В будущем реклама начнет базироваться на вирусном маркетинге

Вирусы. начало

Первый шаг вирусной рекламы был сделан в США, когда электронная почта была достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Услугами быстрой переписки имели возможность пользоваться только немногие учащиеся и сотрудники. Тогда Сабир Бхатиа и Джек Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. 18 млн клиентов за 18 месяцев принесла одна маленькая строчка: "Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com", которая размещалась в нижней части электронных писем. Их адресаты невольно получали вместе с письмом рекламное сообщение и передавали его дальше по нарастающей. Таким образом электронная переписка стала доступна всем, а компания приобрела бешеную популярность.

 

Кризис здорово повлиял на рекламный рынок. В России за I квартал 2009 года он, по данным Ассоциации коммуникационных агентств, сократился на 29%. Мировой рынок также пострадал — как прогнозирует агентство Carat (входит в состав британского коммуникационного холдинга Aegis Group), его объем снизится как минимум на 5,8%. Чтобы не терять клиентов и работу, рекламщики срочно стали искать выход. И нашли его не в новом, но эффективном рекламном формате — в вирусных кампаниях. Цель таких кампаний — придумать креативную концепцию, которая не просто продвигает продукт или бренд, но и сама становится востребованным продуктом и распространяется через множество социальных сетей, блогов и других похожих платформ. Главное для успеха — зацепить интернет-публику, а дальше она уже сама будет самозабвенно перекидываться ссылками со смешными роликами и картинками. Рекламные бюджеты в итоге экономят-

ся, а продукт — продвигается.

 

Вирусный потенциал

Илья Корнеев, креативный директор агентства вирусного маркетинга "Аффект" (это оно придумало кампанию "Бунт одного менеджера" для фильма "Особо опасен", занявшую первое место в рейтинге AdMe.ru), уверен, что обычная реклама больше не цепляет: "Люди выработали мощный информационный иммунитет, и привлечь их внимание может только что-то действительно ценное и интересное". Поэтому специалисты прогнозируют, что просто реклама (advertising) постепенно будет превращаться в рекламу-развлечение (advertainment).

 

С недавнего времени интернет-реклама составляет все более серьезную конкуренцию традиционной. По данным "Аффекта", в январе 2009 года число клиентов, заказывающих вирусную рекламу, увеличилось втрое по сравнению с тем же периодом 2008-го. Причем среди них весьма узнаваемые бренды — Lipton, Skylink, Levi’s. В сравнении с другими медианосителями интернет является намного более гибкой и заметно менее дорогой платформой. Для ТВ, наружной рекламы, баннеров цена контакта фиксированная и бюджет серьезной кампании составляет не меньше $500 000. Для действенной вирусной рекламы, цена которой варьируется от $0,02 до $0,25, оказывается достаточно бюджета в $40 000.

 

Быстрое размножение

Особенно хорош вирус тем, что живет собственной жизнью после "посева". Екатерина Тихонова, управляющий директор агентства нестандартного маркетинга WOM, говорит, что у такой рекламы нет рамок и стандартов, этим она и подкупает аудиторию. Характерный пример — недавно запущенная в Сеть история сумасшедшего питерского вертолета, пролетевшего под низким Троицким мостом. В конце мая петербургский Пятый канал показал ролик с вертолетом в новостях, а на следующий день об этом написали все крупные городские газеты. Блогеры, пилоты вертолетов, да все, кто видел ролик, сначала решали, был ли пилот пьян, затем — был ли вертолет вообще и наконец — чья это вирусная кампания. В итоге выяснилось, что никакой вертолет под Троицким мостом не пролетал, а все это дело рук студии "Леста", занимающейся спецэффектами в фильмах. Как говорит продюсер студии Сергей Краснов, ролик был создан для своих — профессионалов, занимающихся графическими спецэффектами, а общегородской ажиотаж — лишь побочный продукт.

 

Почем вирус

Точную цену вирусной кампании ни Корнеев, ни Тихонова назвать не могут. "Цена напрямую зависит от целей и задач, которые ставят заказчики, и наличия яркого информационного повода, — рассказывает Корнеев. — Новость, допустим, о том, что Копперфилд проглотит Медведева, изначально обладает высоким вирусным потенциалом, и в этом случае цена контракта стремится к нулю. Если продукт скучный (как

бетонный завод), нужны большие деньги". Еще, конечно, важно, на какую целевую аудиторию направлен тот или иной вирус. "Например, для 18-летних может быть придуман прикол, похожий на знаменитый в прошлом году вирус «Ни единого разрыва» компании «Стрим» , — объясняет Корнеев. — Но на форуме домохозяек он вряд ли найдет одобрение".

 

Заразятся все

Сегодня, по словам Корнеева, идет глобальный процесс перехода основных рекламных кампаний известных брендов в интернет. Например, Levi’s в 2008 году вообще отказался от телевизионной рекламы и делал только вирусные истории, каждая из которых имела успех. Например, ролик под названием "Убегающие джинсы стали причиной ДТП" был просмотрен более 250 000 раз на YouTube и собрал почти 500 комментариев (подсчитать, сколько раз он был размещен в частных блогах и социальных сетях, невозможно).

 

Аналитическое агентство Forrester предсказывает, что рынок интерактивной рекламы, куда входит и вирусный маркетинг, в 2009 году вырастет в мире на 11%. Пожалуй, это самая позитивная новость о рекламе — ведь если от нее не избавиться, пусть хотя бы будет креативной и смешной.

 

Русский вирус

Один из первых успешных коммерческих роликов в Рунете был "посеян" в 2004 году. Это была реклама интернет-провайдера "Корбина телеком" со слоганом "Не хотите менять ориентацию — смените провайдера!". Ролик собрал порядка 200 000 просмотров. Однако самым успешным вирусом руководитель отдела вирусного маркетинга рекламного агентства Digital Grape Владимир Гарев называет отнюдь не коммерческий, а социальный вирус "Превед, медвед!". Он появился в 2006 году на коллективном блоге dirty.ru, стал известен за пределами интернета и породил массу фотожаб. А вообще распространение вирусной рекламы Гарев связывает с появлением YouTube в 2005 году и развитием социальных сетей в 2006-м (появились "Одноклассники.ру" и "В контакте"), когда вирусные ролики стало возможным загружать для общего пользования и хоть косвенно оценивать количество просмотров.

 

Вирусная реклама, побеждавшая на международном фестивале рекламы каннские львы

 

Бренд-заказчик	Награда	Ссылка
John West Salmon	Золото в 2001 год	youtube.com (слова для поиска: John West Salmon Bear Fight ad)
Trojan Сondoms	Золото в 2004 году	trojangames.co.uk
Ecko	Гран-при в 2006	stillfree.com
Smirnoff	Золото в 2007 году	youtube.com (слова для поиска: tea party Smirnoff timuram)
Dove	Гран-при в 2007 году	youtube.com (слова для поиска: dove evolutioncommercial)
Cadbury	Гран-при в 2008 году	youtube.com (слова для поиска: gorilla in love mralan1969)
Nike	Золото в 2008 году	youtube.com (слова для поиска: take next level nikefootball)
Motor	Cycle Safety	Золото в 2008 году youtube.com (слова для поиска: awareness test)
Net10	Золото в 2008 году	youtube.com (слова для поиска: Net10 Brain thefox22)

 

Источник: F5