Советы Филипп Котлера

Котлер приехал в Россию по приглашению компании «Институт Адама Смита», чтобы провести мастер-класс «Новая эра маркетинга». На него в «Марриотт гранд отеле» собралось 240 директоров по маркетингу и бренд-менеджеров, заплативших за участие по 1199 фунтов. Профессор честно признался им, что в последнее время мало занимается практическим маркетингом и российские компании никогда не консультировал, хотя и приезжал в Россию с лекциями пять раз, последний раз - в 2006 г. Тем не менее в числе клиентов, с которыми он работал последние три года, Котлер называет Samsung, General Electric, Hyundai и Sony.

Повторение пройденного

Однако на семинаре он говорит не об этих кейсах, а о важности новых медиа и современных технологий: «Компании, которые не берут их в расчет, через три года перестанут существовать». Он повторяет, что маркетингом в компании должен заниматься не один отдел маркетинга, а все отделы, включая топ-менеджеров. К традиционным четырем «P», составляющим комплекс маркетинга, - price, product, promotion, place - он считает необходимым добавить еще одно - так называемую систему PENCILS. Это изобретенная Котлером аббревиатура от publications, events, news, сommunity, identity, lobbysm, social investments), т. е. всего, что имеет отношение к общественным связям и публичному имиджу.

Еще профессор дает советы, как маркетологам строить отношения с другими департаментами, не вступая в войну.

Участники мастер-класса говорили мне, что читали похожие рекомендации в книгах Котлера, но такое «повторение пройденного» всегда полезно услышать. И вставали в очередь за автографом с последней книгой профессора в русском переводе.

На пресс-ужине в ресторане «Русский погребок» Котлер появился оживленный, как будто и не было ночного перелета из США, семичасового мастер-класса, ответов на вопросы и раздачи автографов. Поговорить об имидже бренда и его влиянии на развитие бизнеса гуру позвали маркетологи строительной компании Mirax.

Котлер вежливо нахваливал креатив последней рекламной кампании девелоперов - с призывом мстить главе компании, правда назвав его слишком смелым. Очень удивился, что владельца Сергея Полонского не взяли в космонавты из-за высокого роста: «Он не поместился в космический корабль?» По его словам, креативный глава компании - большой плюс для бренда и именно на этом должны строиться маркетинговые коммуникации Mirax. Котлер предложил запустить его летать над Москвой, прицепив специальное устройство - ранец с пропеллером: это тоже очень креативно.

Сотрудничать с Mirax на долгосрочной основе Котлер пока не планирует. «Я только сегодня узнал о существовании этой компании», - признается он мне. Гонорар Котлера за двухчасовой консалтинг между карпачо из лосося и сливочным десертом составил около $100 000, рассказал сотрудник Mirax.

Чикагский мальчик с украинскими корнями

Отец Котлера был рабочим в прачечной города Бердичева Житомирской области. Он эмигрировал с Украины после революционных событий 1917 г. «Если бы мои родители не уехали в США, я бы говорил с вами по-украински», - шутит Котлер. Сам он родился в Чикаго в 1931 г., магистерскую степень по экономике получил в Чикагском университете, степень доктора философии - в Массачусетском технологическом институте. Причем учителями Котлера были два самых известных американских экономиста: профессор Чикагского университета Милтон Фридман, преподававший основы свободной экономики, и нобелевский лауреат по экономике Пол Самуэльсон, сторонник теории Мейнарда Кейнза. «Но я был разочарован, потому что их экономическая теория говорила только о ценах, а не о продажах, рекламе, продвижении продукта или пиаре», - добавляет он сейчас. Этот пробел Котлер решил восполнить, написав работу о «парадигмах современного маркетинга».

Его первая книга - Marketing Management (в России издается под названием «Маркетинг. Менеджмент») вышла в 1967 г. «После этого люди стали называть меня отцом современного маркетинга, хотя, конечно, принципы этой науки были заложены до меня», - признается Котлер. Сам он считает основателем маркетинговой теории Питера Друкера, заявившего в 1950-х, что компания должна строиться вокруг потребителей, а самая важная функция маркетинга - инновации.

У профессора три дочери, девять внуков, есть правнуки. «Я очень счастливый человек - очень доволен своей работой, женой, семьей, моим университетом, - рассуждает он. - Знаю, что работа многим приносит неприятности, у меня же нет таких проблем». Оборот Kotler Marketing Group не раскрывается. По данным компаний, интересовавшихся сотрудничеством с Котлером, профессор оценивает час своей работы в $50 000. Помимо руководства компанией имени себя Котлер занимает должность профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете.

Советы Котлера

Жизнь Котлера жестко структурирована, как и его книги: два месяца в год он читает лекции по всему миру, три месяца преподает в университете, еще пять - занимается исследованиями и пишет книги. «А то время, что остается, провожу с семьей, отдыхаю, развлекаюсь», - говорит он во время перерыва перед десертом.

В прошлом году Котлер закончил книгу о маркетинге в сфере здравоохранения: «Я хотел помочь медикам и медицинским учреждениям лучше обслуживать пациентов». Теперь он изучает проблему бедности: «Во многих странах мира складывается ужасающая ситуация: люди настолько бедны, что не могут купить себе еды. Я пытаюсь понять, какую поддержку мы можем оказать таким людям, чтобы побудить их стать предпринимателями, создать небольшие компании и выкарабкаться из нищеты».

На вопрос, не жалеет ли он о каких-либо рекомендациях, данных компаниям, по прошествии времени, Котлер уверенно отвечает, что таких ошибок не совершал. «Жалею лишь о том, что некоторые компании не следовали моим советам: это очень большая проблема консультантов - не только дать совет, но и суметь убедить реализовать предложенное». В качестве успешного примера он приводит корейских клиентов: «[Samsung] хотела вырваться в лидеры в продажах телевизоров и мобильных телефонов, обогнав Sony. Вместе с группой корейских консультантов я разработал стратегический план, предложив сделать ставку на дизайн, - очень хороший проект, клиент остался очень доволен. Hyundai я посоветовал сделать такую же хорошую машину, как Lexus, но дешевле. Они постарались это выполнить».

«Российские эксперты по маркетингу должны лучше [иностранцев] справляться со своей работой, потому что они знают, как здесь делаются дела, знают российскую [деловую] культуру, - говорит под конец беседы Котлер. - Можно нанять иностранцев в качестве консультанта, только вот они не обязательно дадут правильный совет. Все помнят бывшую Swiss Airlines? Старая швейцарская компания последовала совету McKinsey скупить акции во всех мелких авиалиниях, а когда дела в авиаиндустрии пошли плохо, Swiss Airlines рухнула».