Если сигнал первого уровня привлек внимание и вызвал интерес у потенциального покупателя, то основную работу по продаже совершает текст.
Текст был и остается основным продающим элементом в рекламе (за исключением напоминающей).
Реклама без текста или с неправильно написанным текстом не работает. В среднем его читают 5-7% из тех, кто прочитал заголовок. Казалось бы, немного, но 5% от многих тысяч — это как раз те, на кого реклама и рассчитана. Чтобы удержать этих людей и эффективно продать им товар, используют опробованные приемы написания рекламного текста.
Рекламные тексты можно условно разделить на три категории:
- «Продающий» текст, который излагает продающие моменты. Только он делает рекламу рекламой.
- Информационный текст — это технические характеристики и прочая информация, без которой у читателя может сложиться неполное представление о предложении.
- Пустые и вредные слова — ничего не продают и не несут никакой информации, но занимают место (взаимозаменяемые надписи, глупые слоганы, слепые заголовки и т.п.). Это словесный мусор, причем исключительно дорогостоящий.
Хороший рекламный текст — это разумное сочетание продающего и информационного текста. Ничего лишнего, каждая буква должна работать. Создание такого текста под силу только профессиональному копирайтеру. Не писателю, не журналисту, не ученому. Только копирайтеру.
Мало кто задумывается о том, что создание и форматирование рекламного текста подчиняется достаточно четким нормам и законам, многие из которых открыты давно. Кратко рассмотрим те из них, которые помогут вам критически оценивать представленные на ваш суд рекламные решения. Впрочем, простое соблюдение этих правил не гарантирует высокого качества рекламы.
Самый дорогой язык в мире
Хотя реклама обращена к массам, она должна говорить не с толпой, а с отдельным реальным человеком. Ее тон должен быть доверительным, ее язык — близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без вульгарности и дешевой имитации языка тинейджеров и панков. Язык рекламы — это нормальный, даже несколько упрощенный, почти разговорный язык.
Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Просто представить сложную мысль — это высшее искусство общения. Максимум фактов, минимум слов. Главное — никакого словесного мусора.
Многие считают, что текст рекламы должен быть обязательно коротким. Это неверно. Все зависит от продукта и количества имеющихся продающих моментов. Для рекламы жвачки вряд ли потребуется много слов, а если речь идет об автомобиле, то разумная многословность может быть весьма кстати. Впрочем, не нужно думать, что длинный текст хорошо работает только для сложных дорогих товаров. Реклама одной марки пива состояла из пяти страниц. И что же? Через несколько месяцев это пиво переместилось с пятого места на первое. Чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Заинтересовавшийся покупатель будет читать о достоинствах товара.
Рекламные клише — настоящий бич рекламы. Избитые и ходульные фразы, несущие нулевую смысловую и эмоциональную информацию, совершенно не воспринимаются читателем. Заголовки («Замечательный вкус», «Квартиры XXI века», «Ваш ключ к…» и т.п.) и штампы («непревзойденное качество», «современная техника» и т.д.) кочуют из одной рекламы в другую, являясь бесполезным словесным хламом. Вместе с тем, за каждым словом в рекламе стоит немалая сумма денег. Язык рекламы — самый дорогой язык в мире.
Долой пестрящее месиво!
Для чего существует текст? Разумеется, для того, чтобы его читать. Но многие создатели реклам, если судить по их произведениям, так не думают. Для многих дизайнеров текст — это пластилин, из которого можно лепить фигуры, создавать цветные пятна и так далее.
Если из-за мелкого шрифта пожилые люди не могут прочитать рассчитанный на них текст рекламы, то можно говорить, что реклама нечитаема, даже если этот текст с легкостью читают молодые глаза школьников.
Читаемость определяется физическими характеристиками среды и сложностью текста. О сложности текста говорилось выше (чем проще, тем лучше, но в разумных пределах). Физическая читаемость — это возможность нашего зрения разбирать текст. Она определяется такими характеристиками текста как тип шрифта, длина строк, междустрочный интервал, цвет фона и т.д.
Разные начертания шрифтов имеют разную читаемость. Наиболее читабельны шрифты с засечками (типа Times). Рубленые шрифты (типа Arial) используют для заголовков и небольших объемов текста, для текстов в интернете и факсовых сообщений. Очень жирные рубленые шрифты (типа Arial Black) хорошо работают в наружной рекламе.
Строка должна содержать не более 45 знаков. Для получения коротких строк текст набирают в несколько колонок. Очень большой межстрочный интервал снижает читаемость.
Текст четче всего воспринимается черным по белому. В крайнем случае, можно использовать темный шрифт на однородном пастельном фоне. Не следует использовать выворотку (например, белый текст на черном фоне). Она снижает читаемость в 5-6 раз. Читаемость улучшают: буквицы, буллиты (маркеры), нумерация абзацев.
