Контекстная реклама - какая она бывает и какая из ее форм наиболее эффективна?

Контекстная реклама – относительно молодое явление, поэтому терминология на рынке еще не установилась. В этой связи мы считаем необходимым дать наше видение ситуации:

Контекстная реклама - это реклама, "привязанная" к содержанию той страницы, на которой она показывается. Например, если в каком-либо материале идет речь об автомобилях, то "автомобиль" будет контекстом данной страницы, и, следовательно, контекстная рекламная система будет показывать на этой странице объявления, относящиеся к автомобильной тематике. Это - очень общая трактовка, но, на наш взгляд, дающая представление о том, что такое контекстная реклама в целом.

Вид рекламного сообщения (текст, баннер и т.д.) - не имеют решающего значения при определении термина контекстной рекламы. 

Иногда бывает сложно определить "правильный контекст" с точки зрения рекламы. Это сопряжено с довольно большими техническими сложностями. Значительно проще, когда посетитель сам формулирует запрос (ищет что-либо в поисковой системе) - это дает максимальную точность определения "контекста".

Отчасти поэтому "контекстные" рекламные сети стали развиваться с показа рекламы в результатах поиска под запрос ключевых слов в той или иной поисковой системе, где посетители, вводя поисковый запрос в строку ввода поиска, сами "выбалтывают", что им нужно в данный конкретный момент времени. Это принято называть поисковой рекламой.

И относительно свежее определение контекста - это сканирование страниц сайтов, где предполагается размещать рекламу, на предмет наличия в них ключевых слов, позволяющих определить контекст страницы и показать соответствующее освещаемой теме рекламное объявление.

Этот вид мы условно называем контекстно-зависимой рекламой. В принципе этот способ показа рекламы отличается от тематической рекламы более "глубокой" обработкой содержания страницы и, соответственно, более точного и сфокусированного показа объявлений, соответствующих содержанию той или иной страницы, просматриваемой посетителями.

Если проследить историю, то система Бегун, например, изначально более склонялась именно ко второму варианту, в то время, как Яндекс - к первому.

Самое большое различие, сразу бросающееся в глаза - в поисковой рекламе сам посетитель задает "контекст" и вы - как рекламодатель - способны максимально гибко управлять им, а контекстно-зависимая реклама, если допустить некоторые упрощения, является очень продвинутым вариантом тематической рекламы.

Если в примерах, то с поисковой рекламой вы можете показывать свое объявление под запрос "где купить квартиру в Москве" и получать показы объявлений под запросы людей, желающих приобрести квартиру в Москве, а при контекстно-зависимой получить то же объявление на странице материала в сети, озаглавленном "Где купить квартиру в Москве? Да нигде!" :) (пример выдуманный :).

В последнее время получил распространение поведенческий таргентинг, который основан на предпочтениях того или иного посетителя. В частности, если "контекст" для просматриваемого посетителем содержимого определить невозможно (например, на интерфейсных страницах сетевых служб или же отсутствует необходимое количество объявлений для отображения в соответствии с тематикой содержания страницы), то при отборе объявлений для отображения пользователю используются доступные данные, собранные той или иной системой, полученные в ходе "общения" посетителя с ней.  Чем совершеннее алгоритм обработки статистики, тем более релевантное объявление показывается.

Например, в настояще время распространен следующий вид поведенческого таргетинга, который близок к контекстной рекламе. Система запоминает, какие запросы к поисковым системам пользователь делал в последне время (обычно это одна-две недели). Далее, если есть рекламодатель, который желает показать свою рекламу в контексте тех или иных запросов, система показывает рекламу на любом сайте именно тем посетителям, которые в последнее время использовали такие запросы в сети. При этом показ рекламы произвдится не в момент подачи запроса на поисковую систему, а позже. И, не на самой поисковой системе, а на сайте. И никак не связанном с этой системой. Это пример поведенческого таргетина (простейший пример этой технологии).

Контекстная реклама, использующая технологии поведенческого таргетинга, более эффективна, нежели контекстно-зависимая реклама. Потому что при поведенческом таргетинге (в том, пример которого приведен выше) все-таки оценивается  контекст запросовпользователя. А в контекстно-зависимой рекламе оценивается контекст страницы. Второе менее точно.

Время не стоит на месте, и разработчки систем контекстной рекламы постоянно стараются улучшить качество работы систем, а также вводят новые услуги.

В частности, если в свое время "уделом" контекстных систем были текстовые объявления с оплатой за клики с ценой определяемой по аукционной системе, то сейчас довольно активно внедряются похожие схемы с плавающей ценой для размещеня баннеров (например, размещение контекстных баннеров на Рамблере), контекстные звонки (оплата за контакт), сайты-визитки (в некоторых сервисах, привязанных к картографическим данным), видеообъявления и многое другое.

Что из этого всего выбрать?  Практически в любом контекстном плане будет присутствовать "старый добрый" показ под ключевые слова в поиске с оплатой под клик - то есть поисковая реклама. Это наиболее эффективный тим контекстной рекламы.

Дальше уже можно подключать различные источники посетителей, пробовать различные формы и способы размещения (контекстно-зависимая реклама, поведенческий таргетинг).

Но в любом случае "костяк" кампании будет формироваться, исходя из поисковой рекламы.

Денис Корнеев, 2008 г.