Работники социальной сферы
Менеджмент и инвесторы были полны оптимизма: обозначился механизм, позволяющий конвертировать внимание миллионов пользователей в денежные знаки.
В начале декабря Марк Цукерберг, основатель социальной сети FACEBOOK, публично извинился перед пользователями: «Мы плохо сделали свою работу. Я сожалею об этом». Ошибка Цукерберга — хороший урок для руководителей аналогичных российских проектов: частная жизнь клиентов интернет-проектов — весьма деликатная сфера.
В чем именно провинился недавний выпускник Гарварда, а ныне владелец компании стоимостью в 15 миллиардов долларов, в которую сначала 240 миллионов вложила Microsoft, а затем свои 60 миллионов добавил еще и тайваньский миллиардер Ли Ка-Шинг? Все началось в ноябре, когда Facebook запустила маркетинговую программу Beacon.
Ключевым элементом инициативы стало ноу-хау самого Цукерберга: информация о покупках, совершенных в присоединившихся к Beacon интернет-магазинах пользователями, автоматически рассылалась их «друзьям». «Ничто так не влияет на выбор человека, как рекомендации друзей», — объяснял тогда суть программы глава Facebook. Но вот тут-то и вышла осечка.
Информационное сообщение появлялось на экране компьютера на считанные мгновения, а затем исчезало. В итоге большинство посетителей ресурса просто не обращало на него внимания. Но спустя несколько недель десятки тысяч возмущенных писем заполнили электронный почтовый ящик Facebook. Мало того, взбунтовавшиеся клиенты даже подписали декларацию, требовавшую незамедлительно прекратить вторжение в их личную жизнь.
Клиентов сервиса легко понять. Не слишком приятно, когда подруга узнает о приобретенном для нее подарке задолго до Рождества, а сослуживцы начинают обсуждать пристрастие своего коллеги к интимным игрушкам из виртуального секс-шопа. А следом Facebook начала терять рекламодателей. В итоге Цукербергу пришлось «отмотать назад», разрешив пользователям самостоятельно отключать Beacon.
Я, ты, он, она…
Вся эта история имеет самое непосредственное отношение к российскому рынку интернет-проектов: в прошлом году до нас докатилась эпидемия, начавшаяся семнадцать лет назад в США — после запуска социальной сети Classmates.com. Спросите у столичных рестораторов, они подтвердят: перед Новым годом коллективные заявки бывших однокашников составили ощутимую конкуренцию традиционным корпоративным вечеринкам. «Как, тебя до сих пор нет в «Одноклассниках»?» — с нескрываемым удивлением спрашивает лучший друг. А жена, снова встретившая в Интернете первую любовь, вдруг начинает предаваться в вашем присутствии ностальгическим воспоминаниям.
Это похоже на чудо, но факт: число зарегистрированных пользователей российского клона Classmates — проекта «Одноклассники.ру» — уже перевалило отметку в 9 миллионов, что составляет более половины всей аудитории Рунета, которую аналитики comScore оценивают в 14,6 млн человек. Вторая по популярности российская социальная сеть, «В контакте.ру», к концу января могла похвастаться уже 6 миллионами пользователей, а аналог популярного социального проекта для налаживания деловых контактов LinkedIn — недавно приобретенная «Яндексом» сеть «Мой круг» — в сентябре отчиталась о регистрации миллионного пользователя.
В Интернете работает жесткое правило: чем больше пользователей, тем больше денег. Эксперт центра инвестиций в высокие технологии ИК «Финам» Дмитрий Белов считает, что ежегодный оборот рынка социальных сетей в Рунете уже превышает 35 миллионов долларов. В свою очередь, совокупный оборот специализированных сайтов, предлагающих исключительно сервисы для общения, составляет не менее 10–12 миллионов. Старт впечатляющий. Теперь все зависит от того, сумеют ли управляющие проектами монетизировать привлеченную аудиторию. Если да, то рост доходов в этой сфере может составить 50–70% в течение 2008 года.
Идентификация
Cразу после новогодних каникул разразился «полезный» с точки зрения раскрутки скандал: известный всей стране совладелец компании «Евросеть» Евгений Чичваркин возмутился появлением приписываемых ему, а на самом деле фальшивых анкет на сайте «Одноклассники». По словам Чичваркина, двое персонажей использовали его фотографии и даже вели от его имени переписку.
Руководители портала немедленно удалили аккаунты самозванцев и сообщили о намерении сформировать специальный раздел для знаменитостей, где будут действовать особые правила идентификации пользователей. В ответ предприниматель не исключил своего членства в сообществе одноклассников. Но — в будущем. А пока завел дневник в «Живом журнале».
Один из основателей проекта «Внезапно.ру» Юрий Подорожный уверен: уровень конкуренции в этом сегменте пока крайне низок, что укрепляет иллюзию о возможности начать бизнес чуть ли не с пустым кошельком. Впрочем, на вопрос об объеме стартовых инвестиций в проект сам Подорожный полушутливо отвечает, что первое вложение, сделанное им вместе с друзьями, не превышало тысячи рублей.
«Внезапно.ру» — проект молодой. Однако и Павел Дуров, основатель уже выбравшейся из пеленок социальной сети «В контакте.ру», говорит о крайне низком уровне первоначальных вложений: «Наши стартовые инвестиции равнялись стоимости одного сервера».
И это первая ловушка. Авторы телевизионных репортажей и публикаций в массовых СМИ усердно педалируют выигрышную тему коммерческого чуда: социальная сеть — беспроигрышный бизнес, который можно начать без гроша в кармане, чтобы через пару лет стать долларовым миллионером. Вот почему гендиректор венчурного фонда Oradell Capital Михаил Лукьянчук призывает к осторожности: «На самом деле вложения в запуск социальной сети весьма значительны. Если судить по скорости работы и количеству пользователей, запросы которых одновременно обрабатывают «Одноклассники», одни только серверы обошлись компании не менее чем в 200 тысяч долларов».
По оценкам экспертов, для запуска в Рунете небольшого нишевого проекта, эксплуатирующего технологию социальных сетей, сегодня потребуется 30–50 тысяч долларов. Если же речь идет о заявке на достаточно масштабный бизнес, с самого начала придется вложить не менее 300 тысяч долларов.
Дмитрий Белов («Финам») уверен: «Если ожидаемое число пользователей ресурса превышает миллион пользователей, то, скорее всего, в течение первого года только на оборудование придется потратить не менее миллиона долларов. Если же учесть другие статьи расходов — модернизацию технической базы и технологии, оплату труда персонала и маркетинг, — то в год на развитие социальной сети уйдет около полутора миллионов долларов». Однако Юрий Подорожный («Внезапно.ру») не склонен пугать инвесторов столь значительными суммами: «Все зависит от команды разработчиков и продуманного маркетинга. И то и другое у нас есть. Для развития проекта нам потребуется как минимум год, а сумма вложений за этот период не превысит 150 тысяч долларов».
Создать и продать
Не факт, что авторы множества клонов и вариаций на темы социальных сетей, появления которых, по всем признакам, следует ожидать в 2008 году, быстро проделают путь к миллионным состояниям. А вот те, кто вовремя ухватился за гребень набегающей волны, и правда молодцы. «Одноклассники» уже находятся в фазе привлечения инвестиций, тогда как «Мой круг» был приобретен «Яндексом» и теперь является дополнительным генератором трафика.
«Социальные сети хорошо монетизируются, если находятся «рядом» с крупным порталом, обладающим четкой бизнес-моделью», — полагает менеджер сервиса «Мой круг» Грачик Аджамян. Тем временем Михаил Лукьянчук указывает на явный интерес к рынку социальных сетей со стороны венчурных инвесторов. Вот только объектов для инвестирования пока очень мало.
— Ресурсы для выпускников школ и вузов, — напоминает Лукьянчук, — уже появились. Есть, конечно, еще тема бизнеса… Так или иначе, самые очевидные идеи уже реализованы. И уж точно нет никакого смысла создавать очередных «Одноклассников».
Какой бы стратегии ни придерживался социальный проект в Интернете, рано или поздно (а по сути — с самого начала) перед его владельцами встает главный вопрос: каким образом конвертировать тягу пользователей к общению в деньги?
Есть быстрый готовый ответ: реклама. Дмитрий Белов («Финам») согласен: ставка на рекламные сборы вполне оправданна. Но до сих пор реклама не позволяет российским социальным сетям зарабатывать действительно большие деньги — в лучшем случае речь идет о небольшой чистой прибыли. «Со временем ситуация будет меняться за счет повышения эффективности рекламы и роста интереса рекламодателей к социальным сетям», — успокаивает Белов. Однако сами участники рынка скептически относятся к подобному источнику заработка. «Мы хотим выстроить такую бизнес-модель, в которой реклама не являлась бы основным источником дохода, — признался Юрий Подорожный («Внезапно.ру»). — И уж точно речь не будет идти о простой «открутке» баннеров».
Знание и сила
По сути, социальные сети моделируют и переносят в виртуальное пространство отношения, сложившиеся в реальной жизни. А значит, перед владельцами подобных сервисов в Интернете открывается широчайший простор для экспериментов. Например, в основу сервисов можно положить любые, даже самые экзотические, увлечения.
Давно не новость социальные сети для любителей путешествий или домашних животных. А вот Анна Войцицки пошла дальше, создав первую… генетическую социальную сеть 23andMe. В названии проекта обыгрывается число хромосом человека, так что перевести аббревиатуру можно так: «23 и Я». Инвестором стартапа выступил Google, что не удивительно: Войцицки приходится женой Сергею Брину, одному из основателей интернет-гиганта. Так что инвестирование четырех миллионов долларов носило родственный, пусть и не генетически предопределенный характер.
Каждый желающий может стать участником 23andMe: заплатив около тысячи долларов, необходимо получить данные пробы собственной ДНК и отправить их в компанию, чтобы найти своих предков или вовремя узнать о предрасположенности к наследственным заболеваниям.
Проект преследует в первую очередь научные и медицинские цели, однако предназначен и для общения, как и любая другая социальная сеть. «Когда в базе данных сотни тысяч людей, это становится интересным, — утверждает Анна Войцицки. — К примеру, можно сравнить свой геном с геномом друзей».
Традиционный показ баннеров участники рынка считают прошлым веком. Другой разговор — возможность использования персональных данных. «Любая социальная сеть, ее информационная и техническая сущность содержит механизмы автоматической сегментации интересов, позволяющие выявить социально-экономический статус и идентифицировать личный профиль каждого пользователя», — напоминает исполнительный директор РА MYPHOS Юрий Роскошинский. Чем больше личных данных согласится предоставить о себе тот или иной пользователь, тем выше шансы владельцев ресурса привлечь интерес и деньги рекламодателей.
По логике вещей в выигрыше от раскрытия персональных сведений должен остаться и сам участник сети. Как минимум, вместо не имеющей к нему отношения рекламы он будет получать более или менее полезную информацию. Однако это слишком слабый мотив. Вот почему подавляющее большинство новобранцев, регистрирующихся в социальных сетях, оставляют большую часть граф в анкете пустыми.
Юрий Роскошинский полагает, что такая осторожность — явление временное. Генеральный директор Happy Web Makers Станислав Борисов придерживается той же точки зрения: в эпоху социальных сетей традиционные представления о том, что должен и чего не должен делать пользователь, должны быть перевернуты с ног на голову: «По определению, пользователи никому ничего не должны. Они не заполняют анкеты, потому что не видят в этом для себя ценности. Так дайте им эту ценность! Придумайте, покажите, докажите!»
Если владельцам проектов, основанных на принципах социальных сетей, удастся «придумать, показать и доказать» выгоды раскрытия пользователями информации о себе, их заработки многократно возрастут. «При достаточном изучении возможностей социальных сетей их потенциал будет стремиться к показателям телевизионной рекламы», — уверен Юрий Роскошинский.
Все дело в размере
Привычная рекламная бизнес-модель хороша для интернет-проектов с огромной пользовательской базой. А вот владельцам сайтов, адресованных специализированным сообществам, придется применять иную логику: они должны будут научиться налаживать вертикальные и горизонтальные связи с другими социальными сетями. Коэффициенты стоимости рекламы узкоспециализированных проектах будут выше. Но за это им придется заплатить, помогая «старшим братьям» умножать их трафик.
«Мы рассчитываем на несколько источников дохода, включая комиссионные от продажи билетов, платные услуги и многое другое», — признается Юрий Подорожный («Внезапно.ру»). Владельцы сети «В контакте» также говорят, что собираются зарабатывать, используя несколько направлений. А Михаил Лукьянчук (Oradell Capital) прямо призывает менеджеров и инвесторов таких проектов расстаться со штампами: «Людям явно не хватает общения лишь в Интернете, они стремятся встречаться в реальности. И я удивляюсь, почему в тех же «Одноклассниках» еще не договорились об аренде нескольких десятков ресторанов, чтобы самостоятельно предоставлять возможность для встреч участникам сообщества».
Взрывной интерес пользователей к членству и общению в социальных сетях позволяет экспертам утверждать, что такие сообщества станут основой «нового Интернета». Но никому не дано предугадать, какую роль на самом деле будут играть в ближайшем будущем социальные сети.
— Пятнадцать лет назад общение в Интернете было для меня синонимом доски объявлений White Bear BBS, — говорит Станислав Борисов (Happy Web Makers). — Сегодня для моих детей общение в Сети — это ICQ, MySpace или проект «В контакте». Нынешние социальные инструменты функционально богаче, да и работают быстрее. Однако они удовлетворяют все ту же потребность, что и пятнадцать лет назад. Развитие Интернета будут определять не «инструменты», а реальные потребности людей. Именно их нужно изучать. Если люди захотят общения — будет больше социализации. Если захотят информации и развлечений, значит, быстрее других будут расти сервисы иного рода.
Лидеры соцсоревнования
MySpace
Наиболее крупная из ныне действующих социальных сетей, созданная в 1999 году Томом Андерсоном и Крисом Девульфом. В 2005 году компанию, владеющую MySpace, за 580 миллионов долларов купила News Corporation Руперта Мердока. По данным Alexa Internet, MySpace занимает шестое место по посещаемости среди англоязычных сайтов. К середине декабря прошлого года в этой сети было зарегистрировано более 300 миллионов пользователей.
Сеть создана в 2004 году Марком Цукербергом, в ту пору студентом Гарвардского университета. Сегодня Facebook признается наиболее быстро растущей социальной сетью в Интернете: в среднем каждую неделю в проекте регистрируется около двух миллионов человек, а общее количество пользователей перевалило за 60 миллионов.
Classmates
Проект создан в 1995 году и считается первой социальной сетью, получившей широкую известность. Ближайший российский аналог — «Одноклассники». В Северной Америке у Classmates 40 миллионов активных пользователей. Основной источник прибыли — размещение рекламы и платные учетные записи. Долгое время считалось, что Classmates станет первой социальной сетью, вышедшей на IPO: несмотря на то что чистый убыток компании в 2006 году составил почти два миллиона долларов, ожидалось, что капитализация бизнеса после размещения составит около 700 миллионов. Однако в конце прошлого года Classmates отказалась от вывода своих бумаг на биржу, ссылаясь на «неблагоприятную рыночную обстановку».
«Одноклассники»
Самая популярная российская социальная сеть, запущенная в 2006 году и уже опережающая по посещаемости крупнейшие интернет-порталы. Рынок ожидает крупных инвестиций в этот проект. Действительно, «Одноклассники» настолько популярны, что во многих компаниях системные администраторы закрывают доступ к ресурсу, чтобы сотрудники не тратили рабочее время в личных целях.
«В контакте»
Вторая по численности социальная сеть в Рунете, созданная в 2006 году братьями Павлом и Николаем Дуровыми, к началу января могла похвастаться пятью миллионами зарегистрированных пользователей и 400 млн ежедневных просмотров. По данным Alexa Internet, к 10 января сайт стал наиболее посещаемым ресурсом Рунета. Американский аналог — Facebook.
«МирТесен»
Одна из самых молодых социальных сетей Рунета, запущенная летом прошлого года. На конец 2007 года в «МирТесен» было зарегистрировано более ста тысяч пользователей. Проект основан на использовании картографического сервиса Google Maps: при регистрации пользователи указывают место своего проживания и могут обнаружить других участников сети, обитающих по соседству.
«Внезапно.ру»
Проект адресован тем, у кого много свободного времени, а провести его не с кем. Система помогает найти компаньона — как для посиделок в баре или совместного поглощения бизнес-ланча, так и для похода на выставку или концерт.
