Особенности планирования рекламных кампаний в сети Интернет

Все сказанное не распространяется на имиджевую рекламу, целью которой является изменение отношения человека к продукту или торговой марке. В имиджевой рекламе действуют несколько иные законы, которые в данном докладе не рассматриваются.

Планирование рекламных кампаний в сети Интернет во многом схоже с планированием кампании в любом ином СМИ, будь то телевидение, пресса, радио. Особенно это касается планирования первой рекламной кампании, когда у вас еще нет данных о результатах работы различных рекламных площадок.

Здесь и далее под термином "рекламная площадка" будет пониматься сущность "сайт+формат объявления+раздел сайта+место размещения на странице+форма оплаты размещения".

Проще говоря, это отдельная строка в прайсе сайта. Для примера, site.ru не рассматривается как одна рекламная площадка, он включает в себя множество рекламных площадок с разными параметрами размещения.

Однако, некоторые отличия все-таки есть. Отличия в том, что в традиционных медиа мы вынуждены практически всегда опираться на данные социально-демографических характеристик целевой аудитории. В то же время, Интернет позволяет нам планировать деятельность, опираясь на более точные данные - анализ непосредственной реакции потребителей на наше предложение. Именно в этом состоит основное отличие, и основное преимущество рекламы в Интернете от любого иного медиаканала.

Только в Интернете мы можем быстро оценить, какая рекламная площадка дает нам возможность привлечь внимание целевой аудитории к нашему предложению за минимальные деньги. А именно в этом должна измеряться эффективность любого медиаплана - в стоимости привлечения внимания потенциального клиента к рекламному предложению.

 

Как планируется рекламная кампания в традиционных медиа?

При составлении медиаплана для традиционных медиа мы всегда оперируем социально-демографичекими параметрами целевой аудитории. В силу того, что мы не можем с достаточной точностью и оперативностью оценить реакцию аудитории того или иного СМИ (газеты, радиостанции и т.п.) на рекламное предложение, мы вынуждены прибегать к использованию неких промежуточных параметров, которые позволяют связать наш товар с аудиторией СМИ.

Сначала, мы должны провести исследование целевой аудитории нашего товара, чтобы выявить ядро - преобладающую группу людей со схожими социально-демографическими параметрами. Например, это окажутся мужчины в возрасте от 30 до 55 лет. Напомню, что это именно ядро аудитории. Это не все 100%, чаще всего это даже не половина. И вся наша дальнейшая работа будет нацелена именно на эту часть наших потенциальных клиентов.

Далее, мы должны получить доступ к исследованиям аудитории СМИ, чтобы найти те издания и программы, в которых доля нашей целевой аудитории в общем объеме будет максимальной.

После отбора СМИ по доле нашей ЦА потребуется составить медиаплан, в котором будет видна стоимость охвата целевой аудитории по каждому СМИ. По стоимости охвата ЦА мы проведем окончательный отбор рекламных площадок, постаравшись в результате получить максимально возможный охват ЦА в рамках заданного бюджета (который всегда ограничен).

Все, на этом составление медиаплана окончено и рекламная кампания стартует. Что происходит дальше? Дальше производится оценка результатов. Как можно оценить качество работы той или иной рекламной площадки? По стоимости охвата ЦА каждой из них. Как узнать, какой охват ЦА был достигнут каждой рекламной площадкой? Нужно взять данные исследований аудитории СМИ за период рекламной кампании и получить из них нужные нам цифры.

Замечу, что оценка результатов планирования, фактически, проводится на основе тех же цифр, по которым это планирование проводилось. Чаще всего, результат рекламной кампании будет мало отличаться от прогнозов в медиаплане. Ничего другого и быть не могло - ведь проверка результата ведется с помощью того же инструмента, который применялся при планировании. А если инструмент неточен?

В тех условиях, в которых работают традиционные СМИ, иного метода планирования просто нет, по крайней мере, мне он не известен. Мы вынуждены планировать рекламную кампанию на основе данных исследований, совмещая соцдем нашей целевой аудитории с соцдемом аудитории различных СМИ. При этом, и те, и другие данные - предположение.

Если мы выбираем крупный сегмент аудитории - например, все женщины, без привязки к возрасту, доходу и т.п., то наше планирование будет достаточно адекватным, потому что данная группа - это примерно половина общества в целом и даже на небольшой выборке можно определить предпочтения такой большой группы.

Однако, крупные сегменты подходят не всем. Чаще всего мы вынуждены работать с более узкими группами. И, если мы сужаем аудиторию дополнительными параметрами, например, женщины в возрасте от 35 до 50 лет проживающие в определенном регионе с определенным уровнем дохода и определенным семейным и социальным положением, то планирование на основе таких данных с применением традиционных методов исследований будет далеко от идеального.

Во-первых, мы могли ошибиться в определении ЦА (неверные или просто неправдивые ответы респондентов, малая выборка, не учли сезонные факторы, с момента исследований поменялась ситуация на рынке и т.п.).

Во-вторых, данные о присутствии нашей ЦА в общей аудитории определенных СМИ также могут быть неточны. Доля этой аудитории в выборке исследователя в целом будет мала, а в аудитории каждого отдельного СМИ - ничтожно мала. В результате вывод, что в газете "А" наша ЦА составляет столько-то процентов, может быть далек от истинного положения дел.

Наложение этих двух ошибок значительно снизит эффективность медиаплана. Но Вы об этом не узнаете. Потому что оценку эффективности планирования Вы будете вести на основе тех же данных. Вы получите данные тех же исследований, наложите их на сетку выхода Вашей рекламы и получите примерно те же цифры по охвату целевой аудитории, которые были в плане.

В результате, вложенные в рекламу деньги не принесут той отдачи, которую могли бы принести. Но самое ужасное в этой ситуации то, что Вы этого точно не знаете. Вы уверены, что все отлично, и что полученный результат - максимум. Если он Вас не устраивает, Вы начнете искать причины в рекламном предложении, в рынке, в малом бюджете и т.п..

Чем уже сегмент аудитории, на который нацелена Ваша реклама, тем больше вероятность того, что планирование на основе исследований аудитории СМИ будет далеко от идеального.

При работе с большими сегментами аудитории подобные ошибки сведены к минимуму. Но, Интернет - не лучшее место для работы с крупными сегментами. Здесь мы работаем с более узкими группами потребителей, и планирование рекламной кампании в Интернете лучше проводить иначе.

 

Как спланировать рекламную кампанию в Интернете более эффективно?

Интернет, в отличие от традиционных СМИ, имеет большое преимущество - интерактивность. Вкупе с легкостью и оперативностью измерений всех параметров, которые требуются для оценки эффективности, это позволяет нам вести планирование на основе анализа непосредственных реакций наших потенциальных (и реальных) покупателей на рекламное предложение.

Традиционно, целью медиапланирования является достижение максимального охвата с заданной частотой представителей целевой аудитории в рамках заданного бюджета.

Однако, охват целевой аудитории - это промежуточный показатель. Целью медиапланирования в Интернете является не охват целевой аудитории внешними рекламными носителями (баннерами, текстовыми объявлениями), а привод этой аудитории на сайт рекламируемого продукта. Потому что баннер - не продающий носитель. Продающим носителем в Интернете является сайт.

Планирование рекламной кампании в Интернете, нацеленной на увеличение продаж, на основе совмещения целевой аудитории продукта с аудиторией того или иного сайта по социально-демографическим параметрам, не является оптимальным методом повышения эффективности. Если в случае с традиционными СМИ это единственный из доступных нам инструментов, Интернет позволяет оценивать поведение аудитории в ходе ее взаимодействия с основным рекламным носителем - сайтом.

По поведению посетителей, пришедших с той или иной рекламной площадки, мы можем четко выделить заинтересованную аудиторию. Если человеку интересно рекламное предложение - он покажет этот интерес явно. Человек, которого предложение не заинтересовало, уйдет с той же страницы, на которую его привел баннер. Так поступит абсолютное большинство тех, кому не нужно то, что Вы предлагаете.

Те же, кому предложение интересно, ознакомятся с ним подробно. Они просмотрят на сайте несколько страниц (сайт для этого должен быть соответствующим образом подготовлен), некоторые из них вернутся на сайт еще раз, а некоторые прямо на сайте заполнят форму заказа.

И все эти действия будут зафиксированы в лог-файле сайта или стороннего статистического счетчика. Нам останется только определить для себя, посетителей с каким сценарием поведения мы будем считать целевыми и определить стоимость привлечения таких посетителей с каждой рекламной площадки.

И вся дальнейшая оптимизация медиаплана будет проводиться именно по этому параметру - стоимость привлечения на сайт заинтересованного посетителя с каждой рекламной площадки. А целью медиапланирования будет не достижение максимального охвата аудитории рекламным баннером, а стоимость привлечения заинтересованного посетителя.

Имея возможность определить эту стоимость, мы можем значительно увеличить эффективность рекламной кампании, используя метод волнового планирования.

 

Метод волнового планирования рекламы в сети Интернет

Для начала, Вам требуется составить план первой рекламной кампании - первой волны.

О том, как это сделать более эффективно, я рассказывал на конференции E-Target в 2008 г. Уже первую кампанию в Интернете можно сделать достаточно эффективной. Однако, первая кампания всегда будет менее эффективна, чем все последующие. Потому что она будет спланирована на основе тех или иных предположений, в то время как все следующие за ней волны будут планироваться на основе реального опыта.

Вы можете использовать те советы, которые даны в моем прошлогоднем докладе . Вы можете выбирать рекламные площадки на основе своей интуиции, по совету друзей, по факту нахождения на площадке конкурентов, можете использовать все это вместе - при волновом планировании это не очень важно.

Важно, чтобы Вы понимали вот что, первая кампания - это больше исследование, нежели реклама. Соответственно, на нее нужно выделить разумный минимум средств и задействовать в ней все площадки: которые теоретически могут сработать, Конечно, первая волна принесет реальные плоды, если подойти к ее планированию тщательно. Но главная ее цель - выявить те рекламные площадки, которые поставляют Вам потенциальных покупателей за минимальные деньги.

Цель составления медиаплана - привлечь на сайт рекламируемого продукта максимальное количество заинтересованной аудитории в рамках заданного бюджета. Потому что в рекламной связке "баннер, рекламное объявление" - "сайт" продающие функции именно у сайта. Если разложить традиционную рекламную формулу AIDA на носители рекламной информации в Интернете, то мы получим следующую картину:

 

В функции баннера входит только привлечение внимания и возбуждение интереса к предложению. Баннер не в состоянии вместить в себя достаточный объем информации для убеждения человека в том, что ему необходимо совершить эту покупку именно у Вас. Значит, целью медиапланирования в Интернете является не охват аудитории с помощью баннера, а привлечение этой аудитории на сайт, потому что именно там проходит завершающий этап рекламного воздействия.

В отличие от традиционного планирования, описанного в начале этого доклада, для целей медиапланирования в Интернете нам не нужно знать социально-демографический портрет привлеченной аудитории. В Интернет рекламе мы можем опираться на анализ поведения людей при взаимодействии с нашей рекламной связкой баннер-сайт.

Если человек, придя на сайт с рекламного объявления, коим может являться баннер, текстовое объявление, явно проявил интерес к продукту или услуге (просмотрел нужное количество страниц, определенное нами заранее как минимальное для ознакомления с предложением или, по крайней мере, не ушел сразу со страницы входа) - мы относим его именно к той заинтересованной аудитории, которую мы привлекали. В идеальном случае, когда продажа товара производится непосредственно на сайте, мы можем отнести к целевой аудитории тех людей, кто совершил покупку.

И, в обоих случаях, нам не важно, кто эти люди. Все они - наши клиенты. И мы будем оценивать стоимость их привлечения по каждой рекламной площадке.

После того, как мы проведем первую волну рекламной кампании, мы получим таблицу стоимости привлечения одного заинтересованного посетителя (или покупателя) с каждого сайта, который был задействован в кампании.

Далее, мы выбраковываем те рекламные площадки, которые дали результат хуже среднего. Например, если по первой волне мы получили средний результат 100 рублей за привлечение одного заинтересованного посетителя, мы исключаем из второй волны все сайты, стоимость привлечения по которым превысила эту цифру. Независимо от названий этих сайтов и от наших личных предпочтений. Потому что если с одного сайта мы получаем заинтересованного посетителя за 50 рублей, а с другого за 200, это значит, что перераспределив бюджет второго сайта в пользу первого мы получим в 4 раза больше заинтересованной аудитории, затратив столько же денег.

Получив данные первой волны и скорректировав первоначальный медиаплан (убрав неэффективные площадки и перераспределив их бюджет в пользу более эффективных) мы запускаем вторую волну. Обычно, ее бюджет уже больше первой, но не максимально возможный. Вторая волна призвана проверить результаты первой, так как бюджет для первой волны всегда минимален, и в результатах может быть ошибка в силу малых цифр.

После прохождения второй волны следует провести точно такой же анализ, составив таблицу стоимости привлечения заинтересованного посетителя по каждой рекламной площадке. На этом этапе результаты обычно более ровные, но все же, часть площадок заметно выбивается выше среднего уровня (средний уровень стоимости привлечения в этой волне будет заметно ниже, нежели в первой). Здесь я обычно выбраковываю до 20 процентов из оставшихся сайтов, если их количество позволяет это сделать. Дело в том, что мы можем прийти к ситуации, когда две-три площадки будут заметно лучше всех остальных. Однако, я не допускаю того, чтобы в плане было менее 10 площадок. Обычно их 15 - 20 с достаточно ровным распределением бюджета между ними.

Снижение числа площадок ниже этого уровня значительно увеличивает риск получить неэффективную кампанию. Если не сработала 1 из 10 площадок, мы теряем 10% бюджета, а если одна из трех - то треть, что очень много и недопустимо. А варианты, когда то, что работало вчера, перестало работать сегодня, встречаются достаточно часто, и причин тому может быть великое множество.

Итак, после анализа второй волны мы планируем третью, оставив в ней только те рекламные площадки, которые показали хорошие результаты в первых двух волнах. Бюджет третьей волны уже может быть близок к тому, который планировался как основной. Под основным бюджетом понимается то, что клиент планировал тратить ежемесячно на интернет-рекламу

Если ко мне приходит клиент и просит составить ему медиаплан на 3 000 000 рублей на квартал, его основной бюджет будет составлять 1 000 000 в месяц. Можно составить именно то, что он просит, запустить кампанию сразу на три месяца, заработать свои деньги и забыть про это все. Но, я всегда рекомендую вести кампанию волнами, потому что это значительно повышает ее эффективность и снижает риски (про риски будет отдельный пример).

В данном случае, я бы порекомендовал клиенту разбить кампанию на 4 волны. Первая - на 250 000, продолжительностью 1 неделя. Вторая - на 500 000 продолжительностью 2 недели, третья на 750 000 продолжительностью 3 недели и четвертая 1 000 000 продолжительностью 4 недели. оставшиеся 250 000 можно запустить отдельной волной, но, так как на анализ результатов в сумме уйдет примерно неделя, можно их не тратить вовсе.

Как видно из примера, к основному бюджету мы подходим постепенно, только на 4 волне. Делается это для того, чтобы не "перескочить" максимальный бюджет для данного клиента.

По мере увеличения бюджета, как на отдельной площадке, так и на группе сайтов, эффективность рекламы постепенно снижается. В какой-то момент мы приходим к ситуации, когда увеличение бюджета приводит к неадекватному увеличению количества привлеченных заинтересованных посетителей.

Например, при бюджете в 500 000 рублей мы получили 5000 заинтересованных посетителей. В следующей волне мы увеличили бюджет до 750 000 р. (на 50%) и получили 7000 заинтересованных посетителей (рост на 40% относительно прошлого показателя). За дополнительного привлеченного посетителя мы заплатили 125 рублей, в то время как в первой волне заинтересованный посетитель обходился нам в 100 рублей.

Далее, мы увеличили бюджет еще на 250 000 рублей (на 30%), до 1 000 000, и получили 8000 заинтересованных посетителей (рост на 14%). За каждого дополнительного посетителя мы заплатили уже 250 рублей.

Скорее всего, в данном случае мы вплотную приблизились к максимальному эффективному бюджету для данной группы площадок, или перешагнули грань разумного. Дальнейшее увеличение бюджета не приведет к адекватному росту количества заинтересованных посетителей. В данном случае я бы рекомендовал снизить бюджет до 800 - 900 тысяч и посмотреть на результат. Для того, чтобы задействовать больший бюджет, требуется добавить новые площадки. Если таковых нет - то дальнейшее увеличение бюджета на интернет-рекламу будет неразумным.

Почему с ростом бюджета снижается эффективность? Дело в том, что увеличивая объем рекламы на одной той же группе сайтов в какой-то момент мы приходим к ситуации, когда увеличение количества показов рекламы не приводит к увеличению охвата потенциальной аудитории. Растет частота показов. То есть, на охват того же количества посетителей мы начинаем тратить больше денег, что приводит к снижению эффективности.

Третья волна анализируется точно так же, как первые две. В четвертой волне мы продолжаем контролировать основной показатель - стоимость привлечения заинтересованного посетителя - и перераспределение бюджета внутри группы оставшихся площадок, стараясь оптимизировать медиаплан и получить лучший результат.

И этот процесс бесконечен. Каждая волна подвергается анализу, каждый следующий медиаплан корректируется с учетом полученных результатов.

Если появляются новые площадки - они добавляются в текущую кампанию в минимальном объеме и подвергаются анализу на протяжении двух последующих волн. Многие выбраковываются сразу, после первого теста. Часть остается в общем пуле надолго.

Если в ходе какой-либо волны результаты отдельной рекламной площадки вдруг резко ухудшились и стоимость привлечения качественного посетителя поднялась выше допустимого значения, в следующей волне нужно понизить бюджет на эту площадку до минимального и проверить еще раз. Если результат повторился - площадка выбраковывается. Если показатели вернулись в норму - начинаем постепенно поднимать бюджет данной площадки до прежнего уровня, постоянно контролируя ее результаты.

Часто бывает так, что некоторые рекламные площадки "выгорают". То есть, они показывают хорошие результаты, но, в какой-то момент "портятся" и выбраковываются. Это может быть связано с массой причин - изменение цен относительно всего остального пула площадок, изменение источника трафика, изменение объема трафика, изменение дизайна и т.п. Прелесть метода волнового планирования состоит в том, что нам не важно, почему это произошло. Мы всегда контролируем результат, и если он нас не устраивает - мы просто исключаем эту площадку из последующих планов и перераспределяем ее бюджет в пользу более эффективных позиций.

 

Преимущества метода волнового планирования

Главным преимуществом метода волнового планирования является защита бюджета от неэффективного использования. Если Вы хотите сделать рекламную кампанию на 100 000 долларов - сделайте сначала короткую волну на 10 000, потом на 20 000 и посмотрите на результат. Оставшиеся 70 000 Вы потратите намного более эффективно. Или, как будет рассказано в грустном примере ниже, не потратите вовсе, что тоже полезно...

Это был единственный случай в моей практике, когда не сработала контекстная реклама. Причины этого для меня остались загадкой. Продукт, на мой взгляд, был интересным, сайт продукта был понятным, спрос на продукт этого класса, судя по запросам в поисковых системах, был. Но продажи не пошли.

Возможно, это было связано с тем, что продукт только выходил на рынок, и нужно было подождать еще какое-то время, чтобы люди начали ему доверять. Возможно, свою роль привнес начавшийся кризис - старт кампании был в начале ноября 2008 года. Возможно, все это вместе привело к плачевному результату, возможно были и иные причины. Но, не суть... Данный пример показывает, как метод волнового планирования помогает снизить потери в подобном случае.

Итак, клиент хотел провести двухмесячную кампанию с общим бюджетом 3 000 000 рублей. Клиент хотел получить план на всю кампанию сразу. Клиент хотел много красивых баннеров на популярных ресурсах.

Сначала я убеждал клиента в том, что делать план сразу на всю сумму будет неверно. Что сначала нужно провести пару тестовых кампаний с небольшим бюджетом, и только потом распределить всю сумму. Клиент объяснял, что акционерам нужен весь план сразу, но мне удалось убедить всех, что этого делать не нужно.

Следующим этапом было убеждение клиента в том, что ему не нужны сразу баннеры, что начинать любую рекламную активность в Интернете нужно с контекстной рекламы. Потому что она всегда эффективнее баннерной. С этим тоже справились, спланировав первую волну рекламной кампании с использованием только контекстной рекламы.

В силу разных причин первая волна была спланирована не на 200 000, как предлагалось, а на 700 000. Однако, я был точно уверен в том, что контекстная реклама сработает. Она всегда работает! А даже если вдруг (такая возможность всегда предполагается) она не сработает - я пойму это достаточно быстро и смогу внести необходимые корректировки.

В последний момент клиент все-таки захотел баннеров, и попросил заменить размещение Yandex Direct на медийно-контекстный баннер в том же Яндексе.

Все мои уверения в том, что этот баннер всегда в моей практике работал хуже Директа были отклонены. Клиент сказал, что нужно выстраивать имидж. С этим я уже не стал спорить, так как медийно-контекстный баннер все же лучше баннеров вне поисковых систем. Кроме того, срок старта кампании уже поджимал, и надо было на что-то решаться.

Стартовали. На следующий день после старта клиент позвонил и сказал, что продаж нет. Я сказал, что один день не показателен, что нужно выждать как минимум неделю и тогда уже делать выводы.

Через неделю притормаживаем кампанию, снимаем статистику, пытаемся понять что не так. Продаж по прежнему нет, Кампания настроена правильно, скликивания нет, на сайт идут люди только по профильным запросам, внимательно все изучают - и ничего не покупают! Притормаживаем кампанию практически до полной остановки, правим некоторые страницы на сайте, которые вызывали подозрение, включаем - результат тот же.

По стоимости целевого посетителя (того, кто просмотрел более трех страниц) видим, что медийно-контекстный баннер дает заметно худший результат относительно других позиций по стоимости, но при этом приводит на сайт основную долю трафика. Клиент просит поменять его на Директ - мы только за! Мы сразу говорили что тут нужен именно Директ!

Переговоры с Яндексом о возврате денег за баннер (это на самом деле не так просто и достаточно долго), параллельная закачка других (уже наших) денег на Директ, старт. Еще неделя уже более эффективной рекламы - и ничего! Продаж нет. Принимаем решение все остановить и вернуть оставшиеся деньги. Клиент уходит думать. Чем все кончилось - не знаю. Причины провала для меня остались загадкой, так как не было у меня случая ни до, ни после, чтобы контекстная реклама не сработала. Если не работает она - значит не сработает уже ничто. Что-то не так с товаром или с рынком...

Положительный момент во всей этой грустной истории вот в чем... Потратили мы на все это около 500 000 рублей из 3 000 000 предложенных изначально. Если бы мы не применили метод волнового планирования и спланировали бы кампанию сразу на всю сумму и так как просил клиент - баннеры на популярных ресурсах, статика и т.п. - было бы все красиво, но с тем же результатом. А потратили бы мы в итоге либо все деньги, либо почти все.

Потому что баннеры съедают деньги намного быстрее, статичное размещение отменить значительно труднее и при условии планирования сразу на всю сумму вся она была бы заплачена площадкам еще до старта. А вернуть деньги - это сложно. С Яндексом еще можно договориться о переброске бюджета на другого клиента, а если бы это была статика на другом сайте? Деньги бы никто не вернул, потому что такие изменения принимаются сильно заранее и не приветствуются.

Однако, общий итог этой истории - 2 500 000 рублей нам удалось уберечь от бесполезного сжигания в топках Рунета. Если не сработал контекст - никакие баннеры не сработали бы точно.

Вторым преимуществом данного метода является значительное повышение эффективности рекламной кампании. Каждая следующая волна планируется на основе анализа данных уже прошедших волн. А это всегда точнее любых предположений о пересечении Вашей целевой аудитории с аудиторией того или иного СМИ. Планирование на основе ранее полученного опыта более продуктивно.

 

Как наладить контроль результатов по каждой рекламной площадке

Для анализа результатов работы рекламных площадок, в идеале, нужно использовать лог-анализатор. Вы можете написать его самостоятельно под свои нужды, либо пользоваться услугами сторонних фирм.

Если Вы не можете или не хотите использовать анализатор лог-файла, Вы можете воспользоваться услугами статистических счетчиков, таких как Liveinternet или Google Analitics. С помощью этих открытых и бесплатных инструментов Вы можете получить все необходимые данные для анализа работы рекламных площадок.

Основа получения этих данных - уникальная метка, которая добавляется для каждой рекламной площадки в ссылку.

Например, Вы размещаете рекламу на сайтах "А" "Б" и "В". Реклама ведет на сайт site.ru. Если Вы не добавите метку в эту ссылку для каждой площадки, то, в большинстве случав, ни в лог-анализаторе, ни в счетчике, Вы не сможете отличить посетителя с сайта "А" от посетителя с сайта "В". Но, добавив к ссылке дополнительный параметр, Вы не только точно узнаете, сколько посетителей пришло к Вам с каждого сайта, но и сможете отследить путь каждого из них по Вашему сайту.

Ссылки для сайтов из примера могут выглядеть, например, следующим образом:

site.ru?from=А
site.ru?from=Б
site.ru?from=В

Во всех случаях посетитель попадет на одну и ту же страницу - site.ru, но в лог-файл пропишется ссылка с Вашей меткой. По ссылке с такой меткой посетитель может прийти только с рекламы на сайте, где эта метка установлена. Вероятность того, что кто-либо введет подобное руками, исключена.

В результате, Вы легко сможете отделить и проанализировать поведение посетителей, вошедших на сайт с определенной меткой и, следовательно, пришедших с определенного сайта.

Далее, Вам надо определиться с тем, какого из посетителей считать заинтересованным. В большинстве случаев, это будет тот посетитель, который просмотрел на сайте 3 и более страницы, тем самым проявив действием свой интерес к рекламному предложению.

Если в последствии этот человек не совершил покупку, это не потому, что медиаплан был составлен неверно. Медиаплан привел на сайт человека, который заинтересовался продуктом (мало кто будет читать то, что его не интересует... конечно, такие люди будут, но их абсолютное меньшинство и скорее всего это будут ваши конкуренты). Если же покупка не совершена - проблема либо в сайте, либо в самом предложении.

Итак, если заинтересованным посетителем признается человек, просмотревший 3 и более страницы, то в лог-анализаторе или в логах счетчика нужно настроить соответствующий фильтр, который покажет число таких посетителей для каждой рекламной площадки. Далее, мы делим бюджет, потраченный на рекламную площадку, на количество привлеченных этой площадкой заинтересованных посетителей. Полученная цифра покажет стоимость привлечения одного заинтересованного посетителя каждой рекламной площадкой, и она будет подвергаться сравнению.

Если для покупки товара посетитель может заполнить какую-либо форму на сайте, можно принять за заинтересованного посетителя того, кто заполнил форму. Этот метод определения заинтересованности посетителя кажется более точным, но это не так.

Далеко не все люди заполняют формы, многие предпочитают позвонить или посетить офис. И я думаю, что таких - большинство. Потому что форма на сайте обезличена, а люди предпочитают личное общение, когда они тратят свои деньги. Однако, если Вы изберете этот показатель заинтересованности, Вам будет достаточно отследить в лог-анализаторе или в счетчике, сколько людей, пришедших с каждой рекламной площадки, дошло до страницы успешной отправки формы.

Идеальный случай определения заинтересованного посетителя, это когда весь процесс покупки проходит в Интернете. То есть, интернет-магазин. В данном случае Вы можете определить не только то, сколько покупателей привела Вам та или иная рекламная площадка, но и выручку, которую она Вам принесла.

Пример идеального определения эффективности рекламных площадок построил один из моих клиентов. Это банк, клиенты которого могли начать оформление ипотечного кредита как с заполнения анкеты в Интернете, так и со звонка по горячей линии или визита в офис.

Однако, при звонке на горячую линию, после короткого разговора, каждого клиента отравляли обратно на сайт, чтобы он заполнил там предварительную анкету. И даже при визите в офис клиента просили сделать то же самое, причем со своего компьютера, мотивируя это жесткими банковскими правилами. То есть, любая форма контакта в результате приводила клиента к заполнению анкеты на сайте.

Даже если этот человек первый раз попал на сайт месяц назад, лог-анализатор по его кук-файлу определял, как и откуда этот человек пришел на сайт впервые. Конечно, часть такой информации была ошибочной, так как клиент мог использовать разные компьютеры. Но в большинстве случаев информация об источнике первого визита фиксировалась точно.

Далее, клиенту присваивался идентификатор, уже во внутренней системе банка, который содержал в себе информацию об источнике, через который клиент попал в банк. И этот идентификатор сопровождал анкету клиента до конечного пункта - выдачи кредита или отказа.

В результате, оценка различных рекламных каналов (не только Интернета) и различных рекламных площадок внутри Интернета велась по той прибыли, которую получал банк.

Это была очень продуманная и очень полезная система. Она позволяла поднять качество планирования рекламы на очень высокий уровень.

 

Резюме

Метод волнового планирования с постоянным контролем стоимости привлечения заинтересованной аудитории на сайт рекламируемого продукта поможет Вам повысить эффективность рекламной активности в Интернете в разы, если не на порядок.

Интернет дает нам в руки огромные преимущества в сравнении с традиционными СМИ - интерактивность. Мы видим, как пользователь реагирует на рекламное предложение, непосредственно в момент контакта. Мы можем использовать эти знания для провышения эффективности рекламы, и это нужно делать.

Если раньше, во времена бурного роста, можно было просто "отгружать" деньги в Интернет, сильно не задумываясь об эффективности их работы, получая на выходе рост продаж (который, зачастую, был обусловлен не эффективностью рекламной деятельности, а просто растущим рынком), то в период экономического спада повышение эффективности медиапланирования становится жизненной необходимостью. Ошибки становятся дорогими. И у нас есть вся необходимая информация, чтобы этих ошибок не допускать.