Психологический таргетинг в интернете

Реклама в интернете должна перейти от монолога к диалогу с пользователем. Типология архетипов личности позволяет структурировать понимание потребностей, мотивов и ценностей основных типов потребителей в сети. Психологический таргетинг определяет особенности различного потребительского поведения и создает возможность диалога с каждым типом личности.

Основная, родовая черта всех видов современной рекламы – ее монологичность. Причина этого явления видна в классическом определении рекламы:

«Реклама (от лат. rесlamo — выкрикиваю, требую) — информация (в безличной, опосредованной форме) о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них».

Таким образом, реклама — это послание к потребителю, которое «выкрикивается» в безличной форме, а «прокричавший» не имеет ни желания, ни умения, ни возможности выслушивать ответ.

Основные этапы развития психологии в рекламе

Однако реклама прошла очень большой путь для того, чтобы достучаться до личности потенциального покупателя:

Использование закономерностей психических процессов;
Применение знаний об индивидуальных различиях в познавательной, эмоциональной и волевой сферах, описание интересов, мотивации, потребностей и личностных смыслов;
Применение теорий психологии личности, настаивающих, что адекватное понимание индивидуального поведения возможно лишь при изучении его целостной личности.

Рекламный монолог, основанный на знаниях о психических процессах

Эти психологические знания дают преимущества в рекламной борьбе за привлечение внимания, его удержание, за запоминание и узнаваемость товаров:

законы восприятия цвета, его сочетаний, сочетания геометрии зрительных форм и цвета;
особенности слухового восприятия рекламных текстов;
пространственные закономерности восприятия образов, законы выделения фигуры и фона;
эффекты полимодального восприятия ( например: сочетание слуховых и зрительных образов);
закономерности запоминания и забывания разных рекламных образов, количественные характеристики этих процессов;
особенности процесса мышления при принятия решения о покупке. Сюда входят все основные операции мышления (анализ, сравнение, абстрагирование, синтез, обобщение, классификация);
особенности процесса воображения при предъявлении рекламных образов.

Все эти закономерности и практические примеры их использования можно найти в любом учебнике, затрагивающем тему психологии рекламы.

Рекламный монолог, основанный на знаниях психических свойств и состояний

Инструментом становится дифференциальная психология, которая «собирает» потребителя в более обобщенные блоки – психологические свойства и состояния. Понимание, учет и игра на индивидуальных и типологических различиях этих психологических свойств дают ключ к эмоциям, интеллекту, интересам и потребностям потребителя. В практику рекламы вошли знания об:

особенностях эмоциональной сферы;
особенностях познавательной сферы (когнитивные стили и стили мышления);
влиянии темперамента на восприятие рекламы;
способах и возможностях воздействия на потребности, направленность и мотивацию покупателя (революционным моментом стала декларация Маслоу о пирамиде потребностей);
особенностях возрастной психологии и гендерных различий;
из теории психосемантики, которые исследуют закономерности семантических значений вербальных и невербальных образов в индивидуальном и коллективном сознании.

Рекламный монолог, основанный на психологии и социологии личности

Предыдущие две версии монолога рекламы с покупателем имеют общее слабое место: потребитель в них выглядит как отдельные схематические детали. Точка, точка, запятая – вроде все правильно, но «человечек» не выходит.

Попытка преодолеть эту схематичность в образе потребителя привела к апгрейду первых двух версий. Психологической базой теперь является социальная психология личности, опирающаяся на знания про всего «человечка», на теории личности, как обобщенного феномена человеческой психики.

Основной сферой интересов становится понятие потребительской культуры, стиля жизни и их влияния на конкретную практику покупательских действий.

Основные теории личности пришли в рекламу из социологии, социальной и общей психологии и даже культурологии личности:

Знаменитая социологическая концепция VALS (Value and lifestyle – ценности и типы образа жизни), разработанная в 1978 г. В основе лежат демографические и социологические показатели (пол, возраст, уровень доходов, образование, профессия, семейное положение).
Рекламные технологии из практики психоанализа, который спустился в «подвалы» бессознательного человеческой психики. Например, технология подпорогового влияния 25-го кадра.
Методы социальной психологии в виде активных форм обучения эффективным приемам общения продавца с покупателями на всех стадиях процесса покупки.
Законы коллективного восприятия рекламных образов и текстов и их оценка в различных фокус-группах
Влияние различных факторов и профилей личности на потребительское поведение (личностные шкалы Г.Айзенка, Р. Кэттелла, К. Леонгарда, Д. Роттера, К. Томаса и другие).
Типология личности К.Г.Юнга и практические разработки двух ответвлений этой теории (“типология Майер-Бриггс” в американской психологии и “соционика” в отечественной).
Типология архетипов американских исследователей Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. В работе «Герой и Бунтарь» предложена концепция создания бренда с помощью архетипов.

Типология личности

Смысл любого таргетинга – свести к минимуму число привлекаемой рекламой нецелевой аудитории и максимально повысить отдачу от рекламной кампании.

Психологический таргетинг – это выделение целевой части аудитории, которая по своим психологическим качествам отвечает заранее определенным критериям рекламной задачи.

Вот четыре архетипа личностей, которые позволяют структурировать понимание потребностей, мотивов, ценностей и личностных смыслов: это Хозяин, Воин, Муза и Подарок.

Хозяин – управление и обустройство «хозяйства», которым может быть дом, приусадебный участок, коллектив, направление искусства или государство.
Воин – разведка, исследование, завоевание, закрепление и удержание некой своей «территории».
Подарок – вечный ребенок, который всегда желает быть в центре внимания. Подарок – это продавец и покупатель эмоций и потребностей, а следовательно, вечный двигатель спроса и предложения новых товаров и услуг.
Муза – сочинение и пропаганда мифов о действительности.

Что может дать рекламщикам и маркетологам такая типология? Как ее можно использовать для диалога с пользователями сети?

В отличие от поло-возрастного, географического, временного и даже поведенческого таргетинга, психологический таргетинг дает объемное видение «своего» потребителя. Он основан на понимании личностных смыслов Хозяина, Воина, Музы и Подарка и особенностей их поведения на различных этапах покупки. Психологический таргетинг способен ответить на главный практический вопрос: как рекламировать свой товар так, чтобы его купили.

Психологический таргетинг в интернете (презентация)

Автор: Ольга Шурыгина