3 шага для оценки активности конкурентов в соцсетях

Ведение сообщества бренда в соцсетях – задача далеко не тривиальная. Выбранная однажды стратегия рано или поздно устаревает, эффективность коммуникации с поклонниками бренда снижается. Чтобы этого не происходило, бренд должен постоянно мониторить ситуацию: ловить актуальные информационные тренды, отслеживать появление новых технологий и кейсов с их применением в маркетинге, получать инсайты о новых механиках активации аудитории и т.п.

Полезные знания и пищу для генерации новых маркетинговых идей можно получать, в том числе, в результате проведения конкурентной разведки. Поэтому конкурентной разведке уделяется повышенное внимание в современном маркетинге. Благо, социальные сети позволяют получать массу данных о конкурентах бренда.

1. Выявление конкурентного поля

Тут даже добавить нечего: список конкурентов у каждого бренда есть по умолчанию. Ведь очевидно, на рынке каждый бренд (компания, товар, услуга) имеет конкурентов в своем отраслевом и региональном сегментах.

2. Первичный анализ активности конкурентов в коммуникационных каналах

По сути, конкуренция брендов сводится к борьбе, в первую очередь, за привлечение внимания как можно большего количества потребителей (охват), а затем – за качество донесения маркетинговой информации (о бренде, ценах, свойствах товара, акциях и т.п.). Разные каналы коммуникации с потребителями бренды используют с различной интенсивностью. Например, кто-то в большей степени крутит рекламу по телевизору, а кто-то в качестве приоритетного канала продвижения использует рекламные возможности интернет. Для построения своей коммуникационной стратегии брендам важна информация об активности конкурентов в том или ином коммуникационном канале, в том числе и в социальных сетях. Для социально-медийных маркетологов (SM-маркетологов) каждая соцсеть – отдельный канал коммуникации.

Так, как же провести первичную оценку активности конкурентов бренда в социальных сетях? Прежде всего, нужно обратить внимание на динамику прироста поклонников на страницах брендов-конкурентов. Мы в JagaJam сделали удобный инструмент, который без труда позволяет это сделать.

Зайдите в раздел Статистика и выберите интересующий вас коммуникационный канал (соцсеть).

Затем нужно выбрать отраслевой и региональный сегменты, в которых вы планируете изучать активность брендов. Для примера рассмотрим сегменты «Автопроизводители», «Россия» в социальной сети «ВКонтакте».

Среди прочей информации нам становится доступен рейтинг страниц брендов по количеству подписчиков из выбранных сегментов. Смотрим, как меняется численность подписчиков страниц на горизонте 1 месяц.

Приросты и отток подписчиков дают представление о том, какие бренды активны в соцсети, какие – неактивны, а какие – вообще перестали развивать свои страницы.

Например, в данном случае лидерами по количеству подписчиков на страницах являются бренды Hyundai, Kia, Ford, Infinity, Mazda. При этом во всех сообществах число поклонников растет, за исключением страницы Ford, где наблюдается отток подписчиков.

Особое внимание стоит обратить на те бренды, которые попали в список самых быстрорастущих страниц по количеству подписчиков. Именно эти бренды на протяжении последнего месяца наиболее активно работают с данным коммуникационным каналом, ведут активную работу с потребителями. В данном примере это SKODA, Hyundai, Mitsubishi, DATSUN и Toyota.

3. Первичный анализ качества коммуникации брендов с аудиторией

В рассматриваемом примере может быть интересно, почему один из лидирующих брендов – Ford – стал терять аудиторию. Переходим непосредственно на страницу статистики по сообществу Ford и оцениваем систематичность оттока на горизонте 6 месяцев.

Видим, что отток подписчиков носит систематический характер. За полгода бренд потерял почти 9 тысяч пользователей. Посетим страницу бренда непосредственно в соцсети.

Важно понять:

1. Продолжается ли публикация контента на странице?
2. Насколько качественный состав подписчиков: как много пользователей без аватара (заблокированных пользователей и ботов)?

В данном случае видим: контент регулярно публикуется. Это говорит о том, что бренд тратит определенный бюджет на продвижение в данном канале (в соцсети), пытается коммуницировать с аудиторией. Но можно усомниться в качестве этих коммуникаций. Более того, просмотрев список подписчиков, можно легко обнаружить «подозрительных» пользователей.

Вывод: бренду необходимо поменять свою коммуникационную стратегию, если он планирует «осваивать» аудиторию в данном канале.

Если бы мы обнаружили, что контент более не публикуется на странице, можно было бы заключить, что бренд перестал работать с данным коммуникационным каналом.

Рассмотрим пример с другими брендами, например, SKODA и Volkswagen. На страницах этих брендов примерно одинаковое количество подписчиков. Но если посмотреть на месячные приросты аудитории, то за месяц на страницу SKODA подписалось в 3,7 раза (на 4 700) больше поклонников. Переходим на страницу статистики сообщества SKODA. И на график динамики количества подписчиков SKODA добавляем кривую с динамикой количества подписчиков страницы Volkswagen.

На горизонте 6 месяцев мы видим, что темпы прироста аудитории страницы SKODA систематически выше. Более того, в июле бренд SKODA обошел Volkswagen по числу поклонников на страницах.

На этом этапе анализа можно сделать только один вывод: SKODA более эффективно работает на привлечение пользователей в данном канале (соцсети). При визуальном анализе страниц брендов непосредственно в соцсети можно увидеть разницу в стратегиях ведения сообществ. Например, в отличие от SKODA, бренд Volkswagen позволяет подписчикам публиковать свой контент на стене. Посты SKODA набирают больше реакций, что говорит либо о платном продвижении контента, либо о его более высоких вовлекающих свойствах. Состав аудитории обеих страниц примерно одинакового качества («подозрительных» участников умеренное количество). Почему активность SKODA в данном канале выше? Возможно, дело в более эффективной стратегии, возможно в большем маркетинговом бюджете, возможно, в чем-то еще… Чтобы понять причины, необходимо, как минимум, провести глубокий анализ этих страниц с помощью JagaJam Аналитики: проанализировать аудиторию, контент, взаимодействие аудитории с контентом и т.п.

Проводя первичный анализ, бренды должны постоянно мониторить приросты аудитории в сообществах. Это верный индикатор конкурентной активности в соцсетях. Это позволяет вовремя скорректировать собственную стратегию и повысить эффективность коммуникаций в канале.

Попробуйте провести первичный конкурентный анализ. Начните с малого. Удачи вам!

Уверены, эта статья пригодится вам. Она так же может быть полезна вашим коллегам. Будем благодарны, если вы поделитесь этим материалом с ними. Кнопки «Поделиться» ниже по странице ;)

Источник: https://jagajam.com