CPA маркетинг и лидогенерация

Основа современной рекламной практики - это модель AIDA, и вытекающая из неё воронка продаж. 
Из аиды и воронки продаж вытекает CPA маркетинг.

Суть аиды и воронки продаж проста и очевидна - не все люди удивившие рекламу тут же бегут и покупают товар. Продажа товара по средствам рекламы проходит в несколько шагов. Причем рекламист не может участвовать в некоторых шагах, иначе получится как в мультике: "А вы за меня, что и есть будете?"...

1. Что бы что-то купить надо знать что это что-то вообще существует.

Тяжело заказать тур в неизвестную страну, трудно искать то - не знаю что, нельзя купить вещь которую ни разу не видел, ни разу о ней не слышал, не представляешь зачем она нужна.

Основная задача рекламы и PR - это информирование о существовании товара, услуги, объекта рекламы\PR. 

Редко кто идет дальше этого шага. Если мы посмотрим на современную рекламу, то увидим гонку за креативностью - гонку за  уникальной подачей информации. 

Задача информирования измеряется банальным охватом и частотой контакта. За большее рекламист ответственности не несет.

Наша дело рассказать о вашем товаре, а как вы его будите продавать - это уже ваши трудности, мы за вас деньги от продажи считать и ложить в карман не будем.

2. Что-бы что-то купить надо быть в этом заинтересованным, надо быть вовлеченным.

Конечно есть товары которые покупаются случайно, ситуативно (к примеру всевозможные бесполезные вещи на кассе супермаркетов), но большинство покупок совершается на основе решения о покупке. Решение принимается иногда по самурайски - за три вдоха, иногда по пуритански - долго и взвешено.

Тем не менее прежде чем купить товар, надо не только знать о его существовании, но быть заинтересованным в его приобретении и иметь возможность к его приобретению.

Показатели заинтересованности и вовлеченности - это уже не просто охват аудитории и частота контакта с аудиторией. Показатели заинтересованности и вовлеченнности - это те или иные действия людей, говорящие об их интересе к продукту.Это и есть целевые действия - лиды. 

Лиды бывают разные - это и регистрация на сайте, и звонок, и заявка на консультацию, и просьбы предоставления меню\прайса и т.д. и т.п.  

Лид - это еще далеко не конечная продажа. Не каждый человек читающий меню ресторана заказывает в ресторане комплексный ужин.  Но соотношение прочитавших меню и купивших ужин, намного большее, чем соотношение удививших рекламу ресторана и купивших ужин.

Pay per Lead - это основа CPA маркетинга

CPA (cost per action - плата за действие) маркетинг - предполагает оплату не за факт информирования аудитории (охват и частоту контакта), а за факт заинтересованности и вовлеченности аудитории (целевые действия).

Целевые действия стоят дороже чем только охват и контакт, т.к. приходится нести ответственность и риски не только за информирование, но и за вовлечение аудитории. Но заказчику рекламы оплата действий часто выгодней, т.к. он получает действительно потенциальных клиентов со всеми их контактными данными, а не абстрактное знание аудитории о его товаре и услуге.

Лид - есть лид. Он либо есть, либо его нет. Отсутствие лидов не спрятать за кучей графиков и показателей. 

Проблема с лидами одна - возможность их отследить. 

В оффлайне для отслеживания лида необходимо проводить дополнительные исследования.  Дополнительные исследования увеличивают стоимость лида.

В сетевых коммуникациях лид отслеживается без дополнительных издержек.

Еще одно замечание: 

Реклама под лиды принципиально отличается от рекламы под охват и контакт. 

Во-первых, задача совершенно иная. Нам не важно сколько людей увидят рекламу, нам важно сколько людей сделают лид. 

Во-вторых, рекламируется именно целевое действие, а не сам продукт\услуга\объект. Об этом очень важно помнить.

Лид становится отдельным объектом рекламы. Лид разрабатывается как отдельный товар\услуга, и вся рекламная кампания затачивается именно под этот объект.

Собственно в этом главные минус лидов - лид рекламируется как отдельный и самодостаточный продукт.

Это приводит к откровенному мошенничеству, к примеру к покупке целевых действий (когда человеку просто платят за действие). Так же это может привести к тому, что люди будут знать все о лиде, но ничего о конечном товаре.

Но возможность иметь базу вовлеченных и заинтересованных людей, на перевод которых в клиентов тратится гораздо меньше усилий - перечеркивает все минусы.

3. "Что бы продать что-то ненужное, нужно купить что-то ненужное"

Оплата за факт продажи - очень и очень спорная вещь. С одной стороны рекламист берет на себя все риски и становится партнером-продавцом, с другой стороны мы помним историю про двоих из ларца:

"- А вы, что и сеть за меня будете?
 - Ага :) "

Оплата за факт продажи устраняет все риски оплаты за действие, но кто продает тот и считает денежки. Помимо этого не все вещи можно продать только рекламой, не все источники продаж можно отследить.

Тем не менее оплата за факт продажи так же одно из бурно развивающихся направлений. 

Примеры лидов

Самый банальный лид - это подписка на почтовую рассылку, или подписка на группу.

Рекламы групп, страниц, почтовых рассылок, открытых семинаров, открытых вебинаров, сайтов с дополнительными возможностями для зарегистрированных пользователей и т.п. - т.е. когда единственное к чему призывает реклама - зарегистрироваться, подписаться, вступить.

Лиды посложней - это когда реклама вас ведет на форму регистрации, или форму подачи заявки. Тут часто приходится работать с имеющимся предложением, т.к. нужна не регистрация и заявка сама по себе, а именно уже готовое клиентское обращение.

Пример вот: 1. Реклама http://screenshot.su/show.php?img=dacd221cfd3597e1f13dba11472bcb7c.jpg 2. Целевая страница с формой заявки http://www.it-people.ru/obrazovatelnye-programmy/prodazhi-cherez-sotsialnye-seti/ 

Но это пример так себе - заявок было маловато (видимо предложение хоть и заинтересовало, но не зацепило аудиторию).

Лидов и рекламы лидов сейчас на самом деле очень много. Все за что вам приходится платить своими контактными данными и есть лид - начиная от установки приложения \ вступления в группу и заканчивая оформлением заказа в интернет-магазине. 

Контекст в поиске вообще почти исключительно на лиды работает, яндекс сейчас в Мск даже продает не клики, а сразу входящие звонки (т.е. рекламодатель платит только за звонок). 

Источник: http://serg-azin.livejournal.com/