Энди Оуэн: Секреты эффективного маркетинга и рекламы в рассылках
Энди Оуэн производит неизгладимое впечатление на своих слушателей. Публика любит его живые, захватывающие семинары и мастер-классы. Помимо того, что Энди — весьма заметная в индустрии коммуникаций фигура международного масштаба, человек, проработавший в ней более 24 лет, он еще и популярный, уважаемый автор многочисленных международных маркетинговых изданий, таких как Admap, Marketing Week, Direct Response, Direct Marketing Week, Advocate и т.д.
Персонификация. Секрет успешной коммуникации
Я считаю, что сегодня маркетинг в принципе является прямым. Массовый маркетинг умер, и произошло это уже несколько лет назад. А что такое Прямой маркетинг? Это диалог между вами и вашим нынешним или потенциальным клиентом, а также любое действие, креативно и эффективно поддерживающее этот самый диалог.
Каждый человек — индивидуум. Если я буду обращаться к людям, как к группе, сообществу, я наверняка потеряю 80% клиентов. Но если я буду обращаться к человеку индивидуально, я получу гораздо больший отклик, ведь он подумает: «Меня знают!». Сегодняшняя реклама, в любой ее форме, ориентированна на отклик, на то, что бы просмотревший ее человек совершил действие, например покупку.
Причины, по которым люди что-то покупают — те же, что и всегда. Но продавать становится все труднее. Почему?
Рекламщиков и маркетологов можно разделить на любителей и профессионалов. К сожалению, любителей очень много, они не знают, как продавать, они гадают и предполагают. А вот профессионалы не тратят понапрасну деньги своих клиентов. И я расскажу, почему и как им удается быть эффективными. Все очень просто:
1. Для успеха вам требуется как можно больше клиентов;
2. Вам нужно, чтобы клиенты чаще к вам обращались;
3. Вы должны заставить клиентов тратить больше.
Как же этого добиться? Для начала постарайтесь избегать ситуаций, когда к вам в магазин приходит человек, что-то покупает и уходит, а вы даже не знаете, кто это был. Вы тратите огромные деньги на то, чтобы привлечь клиентов, а в итоге не интересуетесь тем, кто они. И в следующий раз вам придется выложить ту же круглую сумму, чтобы привлечь того же самого человека. Зачем выбрасывать деньги на ветер? Узнайте, кто этот человек, внесите в базу данных информацию о нем и (обязательно!) о его покупке. К примеру, если он купил брюки определенной модели и размера, вы сможете ему просто позвонить и пригласить снова, если у вас появятся новые подходящие ему джинсы. Все очень просто, так почему же не сделать так? Покажите вашим клиентам, как вы к ним относитесь. Мы часто говорим о покупателях, как об инопланетянах. Но они такие же люди, как и мы.
Кто они — наши клиенты
Уважайте процесс общения так же, как человека, с которым вы общаетесь.
Почему я не люблю наклейки на конверт? Потому что они буквально говорят получателю письма «нам на Вас наплевать». Сегодня появилось много умных людей, которые помогут вам сделать рассылку персонализированной. То немногое, что вы знаете о клиенте, гораздо важнее всего, что вы знаете о своем продукте.
85% всей рекламы и маркетинга остаются незамеченными — так плохо сделана работа. 14% всей рекламы и маркетинга очень бедны — одинаково непривлекательны и глупы (иронично, но это лучше, чем вообще незаметная реклама). И только оставшийся 1% — это потрясающая работа. Пугающая статистика для отрасли, в который мы все работаем…
Ежедневно люди подвергаются воздействию 570 рекламных сообщений. Из них только 76 человек видит и слышит, и лишь 12 сообщений запомнятся, но 3 из них будут восприняты негативно. Посмотрите, какое огромное количество усилий и денег исчезают в какой-то черной дыре! Проделанная вами работа не должна так же исчезать.
Наши рекламные предложения не ложатся на девственную почву. Их получают закаленные, скептически настроенные и разборчивые в рекламе умы. Это означает, что ваша работа должна быть на высоте, должна выделяться из общей массы. Для этого и нужно правильно использовать Директ-маркетинг. Цель сообщения с прямым откликом состоит в том, чтобы убедить читателя, зрителя или слушателя совершить положительное ответное действие (положительный отклик) как прямой результат того, что сообщение было воспринято позитивно.
Эффективный Директ-маркетинг
ДМ — это тотальные затраты (не только финансовые) на привлечение и удержание ценных клиентов. В этом успех бизнеса сегодня, а не в продажах. После того, как вы получили клиента — не отпускайте его! Говорите с ним, общайтесь, демонстрируйте ему свою любовь и внимание. И тогда он вернется к вам не раз.
Очень часто принципы Директ-маркетинга понимают и трактуют неверно. Это происходит потому, что большинство не признали его до сих пор профессиональной средой, а также потому, что маркетологи и рекламщики не изучают должным образом этот предмет. Каплекс, Хопкинс, Огилви — гении от ДМ, но их книги практически не читают.
В России Директ-маркетинг находится еще в зачаточном состоянии. Поэтому у вас есть прекрасная возможность изучить наш опыт, обойти стороной ошибки и занять лидирующее место в своем секторе. Нужно лишь действовать правильно. Поверьте, то, что работает в Англии или США, сработает и здесь, потому что люди одинаково реагируют на внимание к себе, на приятные им вещи.
Что дает вам Директ-маркетинг:
1. Точная цель. Зачем тратить огромные деньги на рекламу, чтобы добраться, в сущности, до 10 человек? Ведь вы доводите соответствующее сообщение до соответствующих людей, с каждым из которых можете общаться индивидуально.
2. Коммуникационный канал «one to one».
3. Подотчетная среда.
4. Гибкость и универсальность.
5. Минимальный убыток.
Один из важнейших секретов успеха — намного выгоднее работать с существующим клиентом, чем искать нового. И персонализация — это ключ к сердцу вашего клиента. Поощренный вниманием клиент покупает, приумножает и возвращается снова.
10 причин успеха прямой почтовой рассылки
Если правильно придумать и написать письмо, почтовая рассылка принесет вам больше прибыли, чем какой-либо другой вид ДМ. Прямая почтовая рассылка позволяет:
1. точно идентифицировать вашу аудиторию и говорить с каждым лично;
2. сегментировать аудиторию, по-разному говорить с вашими лучшими клиентами и потенциальными;
3. позиционировать ваш продукт на рынке, отвечая определенным рыночным потребностям;
4. говорить с каждым сегментом вашей аудитории на его языке;
5. получить место и возможность, чтобы рассказать всю вашу историю… и эффективнее продавать сам товар/услугу;
6. использовать проверенный эмоциональный призыв вместе с причиной, чтобы совершить продажу;
7. получить действенный механизм, заставляющий аудиторию отвечать (бланк для ответа, заявление, купон, номер телефона, номер факса, адрес веб-сайта — все возможности для ответа);
8. вести продолжительный диалог с вашим клиентом. А это означает повторные контакты с вашими клиентами;
9. тестировать новые идеи, новые предложения, новые концепции, новые продукты, новые рынки.
10. анализировать результаты ДМ-кампаний в каждом отдельном сегменте, получать эту жизненно важную информацию.
Основные составляющие прямой почтовой рассылки
Таргетинг. Ели ваше письмо получили не те люди — вы не сможете продать им товар. Поэтому таргетинг (нацеливание) крайне важен: достижение и воздействие на тех людей, которые могут и купят ваш продукт. При наименьших затратах вы должны суметь привлечь нужных вам потребителей.
Письмо. Это работа специалиста. Именно письмо делает продажи, поэтому, это особенно важная составляющая. Я все еще учусь составлять ДМ-письма.
Предложение. Сегодня оно должно быть обязательно — выгодное, интересное аудитории предложение, без которого рассылка не принесет результатов.
Тайминг. Изучите вопрос времени очень внимательно, потому что правильное время для ДМ-кампании может значительно увеличить отклик.
Эффективные дни: одними из самых эффективных дней для потребительской почтовой рассылки являются: суббота, вторник, четверг, пятница, среда и понедельник. Для деловых рассылок наиболее подходят вторник, среда, четверг, пятница и понедельник. Особенно хорошо для рассылок B2B подходит четверг. Лучшие месяцы для рассылок — январь, октябрь, февраль, апрель, март, сентябрь и май.
Креатив. Самое ужасное в креативной работе — когда она остается незамеченной. Поэтому замените хорошее письмо на эффективное! Используйте такие структуры и концепции, где на первом месте искусная продажа, а художественность — на втором. Не забывайте, мы занимаемся Директ-маркетингом. Наша основная задача — продавать…
9 способов заставить конверт работать максимально эффективно
«Конверт — это продавец, который должен произвести первое приятное впечатление. Никогда не бывает второго шанса произвести прекрасное первое впечатление».
1. Связь. Убедитесь, что стиль конверта подходит вашей компании и вашей целевой аудитории;
2. Начните с вашего лучшего предложения. Сделайте его настолько сильным, насколько сможете. Это повлияет на решение человека вскрыть конверт. Используйте проверенные призывы на конверте: «наконец-таки», «раз и навсегда…», «теперь вы сможете», «эксклюзивно», «Вам подарок», «Поздравляем!», «Самое интересное внутри», «Персональное приглашение для Вас», «личная и конфиденциальная информация».
3. используйте иллюстрации. Ведь люди и сами как картины и рисунки. Используйте это для коммуникации;
4. Старайтесь использовать фотографии людей, потому что люди любят таких же людей, больше доверяют и понимают, когда видят фотографии;
5. Выгоды, выгоды, выгоды… Покажите реальные выгоды для вашей аудитории;
6. Будьте необычны. Это поможет привлечь внимание;
7. Еще раз — используйте фотографии. Им верят больше, чем рисункам;
8. Используйте окошко в конверте или печатайте адрес непосредственно на конверте, но ни в коем случае не приклеивайте адреса поверх. Люди поймут, что вам все равно.
9. Подумайте над тем, чтобы использовать заднюю сторону конверта. 3 человека из 4, взяв конверт в руки, обязательно перевернут его другой стороной.
Здесь осталось уделить внимание шрифтам. Используйте шрифты с засечками, они всегда воспринимаются лучше, чем рубленые шрифты. Самые подходящие шрифты, это Century, Times, Courier, Caslon, Bakerville, Book Antiqua, Trebuschet. Замете, они все с засечками…
13 контрольных вопросов
После того, как вы, пройдя все этапы подготовки, создали рассылку и перед тем, как ее осуществить, задайте себе эти вопросы:
1. Ваша рассылка выглядит привлекательно?
2. Она персонализирована без ошибок?
3. Объективен ли ваш выбор? Что вы хотите получить в перспективе?
4. Ваше самое выгодное предложение действительно вызовет желание его получить?
5. Повторили ли вы это предложение не меньше 3 раз?
6. Ваш пакет для рассылки подготовлен правильно?
7. Письмо попало в цель и действительно продает?
8. В нем действительно выгодное предложение?
9. Вы повторили это предложение в постскриптуме?
10. Есть ли графическое дополнение к написанному?
11. Есть ли резонная причина, чтобы вам быстро ответили?
12. Получателю легко будет ответить вам?
13. Вы сами бы ответили отправителю этого письма?
Как заставить читать вашу электронную рассылку
Они помогают или вредят? Каждое утро, по всему миру, люди проверяют свои электронные почтовые ящики с опаской, а сообщения встречают враждебно, с недоверием и апатией. И вот почему — получатели вашего электронного сообщения под контролем, и они об этом знают…Их пальцы крутятся над кнопкой «удалить»…
Чтобы ваше письмо не удалили, вы должны постараться создать привлекательную и соблазнительную тему письма. Как же заставить получателя прочитать письмо:
- постарайтесь в теме использовать не более 46 знаков;
- избегайте явных рекламных фраз («бесплатно», «специально для вас», «предлагаем» и т.д.);
- используйте, по возможности, название вашей компании, особенно, если это подписная рассылка;
- в заголовке старайтесь избегать заумств, используйте простые, но верные слова. Уже в заголовке предложите реальную выгоду;
- на первой же странице поместите хотя бы 3 ваших контакта;
- не заводите глупо звучащих электронных адресов, и не используйте заглавные буквы;
- никогда не оставляйте список получателей рассылки.
Ключ к тому, чтобы ваши электронные письма открывали всего в одном слове — доверие. А доверять люди вам начнут, когда узнают, кто вы и зачем пытаетесь установить с ними контакт. Но если то, что вы напечатаете в двух первых полях «От кого» и «Тема» не вызовет сразу доверия — ваше письмо удалят так же быстро как моргнут.
Секрет эффективной рекламы прямого отклика
Как сделать так, чтобы на вашу рекламу ответили незамедлительно? Во-первых, я скажу, что вербальные и визуальные элементы рекламного объявления должны быть неразделимы как слова и музыка песни. Во-вторых, я расскажу о четырех важнейших правилах создания привлекательной рекламы:
1. Продукт должен быть релевантным и привлекательным;
2. УТП. Продукт должен демонстрировать уникальность;
3. Промо-сообщение должно привлекать внимание;
4. Правильное размещение всех элементов на странице письма:
Не стоит экспериментировать с цветом бумаги и цветом печати, потому что дивным образом давно уже известно самое читабельное сочетание — черным по белому. Если в письме вы хотите разместить и купон — ставьте его вниз или в угол, так, чтобы его легко можно было вырезать. Не нужно ставить его в середину листа, такое расположение может быть понравиться вашим коллегам, креативщикам, но не вашей аудитории. Думайте о людях в первую очередь.
Мы уже говорили о шрифтах и заголовках, теперь осталось поговорить о расположении картинок, заголовков и текста на странице. Запомните, текст, оставленный под картинкой, никогда не будут читать, люди посмотрят на фото и перевернут вашу рекламу. Заголовок, расположенный под основным текстом ближе к середине страницы так же читать не станут. Самое идеальное расположение всех элементов на странице — вверху иллюстрация, под которой может быть подпись, затем заголовок и ниже ваш текст, возможно, где-то в углу или в самом низу — купон, который легко будет отрезать. Вот она, классическая выкладка, которая работает эффективнее, чем мудреные, с точки зрения креатива, рекламные брошюры. Не думайте о себе, думайте о тех, кто будет читать вашу рекламу.
Копирайтинг: слова, которые действительно продают
Составители писем очень часто забывают, что они продавцы, а не писатели. Копирайтеров можно разделить на тех, кто пишет, но не думает, на тех, кто думает пока пишет и на тех, кто думает дотого, как написать. Вы должны хорошо обдумать ваше письмо, только тогда оно будет работать. В прямых почтовых рассылках продает именно письмо, а брошюра рассказывает о продукте.
В современном копирайтинге техника начинает преобладать над искусством. И это правильно. Пишите так, чтобы слова струились, легко читались. Пишите так, словно вы говорите, тогда ваш текст будет приятно читать, а главное он будет воспринят и понят читающим. Простые слова являются самыми эффективными в письме.
Я приведу вам 4 составляющих успеха современного копирайтинга:
1. Ассоциативность
2. Ясность
3. Выгода для клиента
4. Правдивость слов.
Возможно вы удивитесь, но я покажу вам важность основных составных пакета директ-мэйла: креатив — 5%, выбор времени — 9%, предложение — 13%, письмо — 23% и подготовка — 50%. Тщательно готовьте вашу рекламу, хорошо думайте, прежде чем начинать писать.
Дэвид Огилви очень правильно сказал: «Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или купить, мне кажется, вы должны использовать их язык. Язык, который они используют каждый день. Язык, на котором они думают».
Есть слова, которых лучше избегать: качество, ценность, сервис, забота, целостность.
А вот эти слова прекрасно работают в тексте: впервые, бесплатно, экономия, захватывающий, новый, оглушительный, мощный, потрясающий, доказано, предложение, уникальный, классический, представляем, гарантированно, превосходный, достижение, поспешите, волшебный, замечательный, эксклюзивный, чудо, вы, сейчас.
Все эти слова прекрасно работают, потому что относятся к 3 жизненно важным элементам:
1. Выгода — самый важный акцент письма;
2. Новость — эффективное сообщение должно быть новость о возможности получить выгоду;
3. Эмоции — перечисленные слова вызывают у большинства людей сильные эмоции, что обязательно сработает.
Уделите внимание гарантиям и свидетельствам, например, качества, работоспособности, выгоды и т.д. Гарантируйте людям реальную выгоду как можно чаще в письме, это очень важно.
Конечно же, не забывайте о словах-связках, которые ваш текст делают связным и приятным для чтения: к тому же, например, фактически, кроме того, и, но, однако.
Уделите внимание постскриптуму, потому что большинство людей прочтут в первую очередь именно его. Не используйте слов больше, чем нужно, чтобы продемонстрировать ваше предложение и его выгоду.
Помните, что рекламное сообщение должно выполнить всего 2 функции: спровоцировать ответ и усилить бренд. Составляйте письма так, чтобы они были полны выгод, были уместны, а также ясны и понятны читающему человеку.
В современном мире работать хорошо уже недостаточно, вы должны быть намного, намного лучше. Используйте все эти секреты, используйте опыт ваших коллег, учитесь на их ошибках, чтобы самим добиться настоящего успеха.
Источник: https://www.marketing.spb.ru/
