Планирование рекламных кампаний в сети Интернет

1. Основные типы размещения рекламы в интернете

В интернете есть несколько типов оплаты размещения рекламы. К основным и наиболее часто используемым относятся следующие:

Размещение с оплатой за переход
Данный тип размещения характеризуется тем, что плата взимается не за показ баннера, а за переход с рекламного носителя на сайт рекламодателя. Данный тип размещения является самым безрисковым для рекламодателя и рискованным для рекламных СМИ. Практически всегда размещение под клики выгоднее покупки показов. К недостаткам данного типа размещения относится отсутствие подобной формы размещения на большинстве эффективных рекламных СМИ (что связано с невыгодностью данной формы для рекламных сайтов в принципе). В данный момент подобный тип размещения возможен в системах размещения контекстной рекламы и в некоторых баннерных сетях.

Размещение с оплатой за 1000 показов
Данный тип размещения является самым распространенным. Оплата производится только за совершенные показы рекламного носителя. Данный тип размещения является наиболее гибким. Вы можете регулировать количество показов как в ходе всей кампании, так и в сутки. При необходимости, Вы всегда сможете приостановить показы рекламы на требуемый срок, перенести их на другие места или полностью остановить рекламу. Данный тип размещения является наиболее предпочтительным, после размещения с оплатой за переход.

Статичное размещение
Данный тип размещения предполагает присутствие баннера на странице или группе страниц в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.). Статичное размещение является столь же распространенным, однако имеет ряд недостатков в сравнении с оплатой за 1000 показов.

Во-первых, при покупке мы не можем точно предположить, сколько будет совершено показов. Во-вторых, при такой форме размещения значительно возрастает частота показов рекламного сообщения, что автоматически повышает стоимость охвата аудитории. Кроме того, данный тип размещения требует предварительного бронирования (минимум на месяц) и лишает рекламодателя возможности приостановки, переноса или сокращения объема размещения.

Контекстное размещение
Размещение рекламного носителя производится на странице с результатом поиска по определенным поисковым запросам. Данная форма размещения является основной на всех поисковых системах. Достоинством ее является возможность четкой идентификации целевой аудитории. К недостаткам относится ограниченность возможного охвата целевой аудитории (далеко не все потенциальные клиенты рекламодателя пользуются поисковыми системами для поиска предложений, по некоторым группам товаров доля таких людей в общей целевой аудитории ничтожна).

2. Типы рекламных сайтов

Поисковые системы
Основным способом размещения рекламы на поисковых системах является контекстное размещение. Однако многие поисковые системы являются сайтами с огромной аудиторией, что позволяет использовать их для рекламы товаров массового спроса. В данном случае чаще всего используется статичное размещение на главной странице сайта.

Информационные сайты общей направленности
К данному типу рекламных сайтов относятся всевозможные новостные, информационные и развлекательные СМИ. Аудиторию подобных сайтов легко определить по информационной направленности издания. Например, сайт RBC.RU скорее всего привлекает большее количество обеспеченной и хорошо образованной аудитории.
К достоинствам сайтов данного типа относится возможность охвата большой аудитории при достаточном уровне таргетинга по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, образование).

Сайты интернет-сервисов
К данному типу в основном относятся сайты бесплатных почтовых сервисов, таких как Mail.Ru. Обычно аудитория подобных сайтов является массовой и слабо поддается сегментации. К достоинствам подобных сайтов относится возможность широкого охвата аудитории при невысокой цене. К недостаткам – сложности в выделении из общей аудитории определенного сегмента.

Специализированные информационные сайты
К данной группе относятся информационные сайты, узко нацеленные на ту или иную тему. Например, сайт Sotovik.Ru нацелен на аудиторию, интересующуюся мобильными телефонами. К достоинствам подобных сайтов относится более четкое определение целевой аудитории по ее интересам. К недостаткам – небольшой охват аудитории (далеко не все люди, покупающие мобильный телефон, предварительно занимаются поиском информации в интернете о тех или иных моделях).

Информационные рассылки
К информационным рассылкам относятся письма, рассылаемые службами типа Subscribe.Ru. Данные службы предоставляют сервис подписки на различного рода информацию. По сути, все информационные рассылки можно разделить по тому же принципу, что и сайты. Некоторые из них являются общеинформационными, некоторые – узко специализированными. Различия с сайтами лишь в способе доставки информации. В случае с сайтом – это запрос в браузере и мгновенная доставка информации. В случае с рассылкой – запрос информации в форме подписки и периодическая доставка информации по электронной почте.
К достоинствам рекламы в рассылках является возможность сегментации целевой аудитории по интересам при выборе тех или иных тем рассылок.
К недостаткам следует отнести невысокий охват аудитории.

Рекламные (баннерные) сети
Рекламные сети не являются сайтами как таковыми. Они объединяют большое количество сайтов. В основном, в рекламные сети входят мелкие сайты, не способные самостоятельно продавать рекламу в силу небольшого трафика. Также, в сетях представлены крупные информационные сайты, но они отдают в сети наименее востребованные рекламодателями места – например баннер внизу страниц.
Изначально рекламные сети создавались с целью обмена трафиком между сайтами-участниками сети. Сайт размещает на своих страницах баннеры других участников, за что получает показы своей рекламы на сайтах сети. Некоторый процент всех показов забирают владельцы сети в качестве платы за сервис. Именно эти показы продаются владельцами сети сторонним рекламодателям. Сейчас достаточно широко распространена практика, когда владельцы сети могут продать весь трафик сайта-участника, после чего полученный доход делится между сайтом и сетью.
К достоинствам баннерных сетей стоит отнести большой охват аудитории, невысокую цену, широкие возможности таргетинга и самостоятельной работы с интерфейсом настройки баннерных показов.
Основным недостатком баннерных сетей является то, что рекламные предложения баннерных сетей обычно размещаются на самых невыгодных местах (чаще всего внизу страницы).

Смешанные типы рекламных сайтов
Очень часто один сайт несет в себе признаки сразу нескольких типов сайтов. Например, сайт SpyLog.Ru – по сути это сайт интернет-сервиса. Однако, по составу аудитории правильнее будет отнести этот сайт к типу Специализированные информационные сайты. Это связано с тем, что аудитория данного сайта узкая и четко определена. В то время как аудитория сайтов интернет-сервисов является массовой.
В том случае, если по своему строению сайт относится к одному типу, а по составу своей аудитории к другому, правильнее оценивать его тип именно по показателям аудитории.

3. Выбор размера и места расположения баннера на странице

На любой странице любого сайта есть несколько мест расположения баннера. Они отличаются двумя очень важными показателями – расположением на странице и размером рекламного носителя (в данном случае речь идет только о Графических баннерах внутри контентных страниц).
Самым важным показателем является место расположения баннера. Основное правило выгодного расположения баннера на странице следующее - баннер не должен быть отрезан от контента.
Баннер может быть отрезан статичными элементами оформления страницы, такими как шапка и конец страницы. Ниже приведено несколько примеров, которые помогут Вам понять принципы выбора места расположения баннера.

Пример 1.

На данном примере показано два баннера на информационной странице сайта Gazeta. Ru. Баннер №1 «отрезан» шапкой страницы. Вся контентная часть расположена под шапкой, в результате чего взгляд пользователя концентрируется на всем, что ниже шапки. Верхняя область подпадает под эффект «баннерной слепоты».
Баннер № 2 имеет более выгодное расположение, так как он помещен в непосредственной близости от контента и будет замечен с большей вероятностью.

Пример 2.

На данной странице Баннер №1 отрезан шапкой издания. Баннер №2 расположен в непосредственной близости от контента и будет работать лучше.

Вторым по значимости показателем, по которому следует выбирать конкретное место размещения баннера на странице, является его линейный размер. Правило простое – чем больше тем лучше. Однако, место расположения баннера является более значимым. Даже если бы в Примере 1 Баннер №1 был бы равен или больше по размеру с Баннером №2, последний все равно работал бы лучше (конечно, все это в пределах разумного - если бы Баннер №1 занимал более половины первого экрана, то его трудно было бы не заметить).
Итак, наибольшее влияние на эффективность рекламы при выборе места на странице является близость баннера к контенту страницы и его линейный размер.

4. Принципы медиа-планирования в сети Интернет

Медиа-планирование – это выбор рекламных площадок и определение объема размещения на каждой из них. При планировании рекламных кампаний в сети интернет медиа-планирование ведется в два этапа. Это первичный выбор рекламных площадок и дальнейшая оптимизация медиа-плана по выбранным показателям (чаще всего это стоимость охвата аудитории) при неизменном бюджете.

Выбор рекламных площадок

Для начала следует определиться, что понимается под рекламной площадкой. Под этим термином следует понимать конкретное страницу, раздел или группу страниц на сайте. Например, рассматривать сайт Gazeta.Ru, как одну рекламную площадку не совсем верно. На данном сайте есть масса разделов, реклама в каждом из которых будет работать по разному. То есть, Рекламный сайт Gazeta.Ru содержит в себе несколько

Рекламных площадок, различных по своим показателям. И каждая из них является отдельной строкой в медиа-плане, подвергаясь сравнению как между собой, так и с Рекламными площадками других Рекламных сайтов.

Итак, предполагается, что мы определились с целевой аудиторией и на основе анализа содержания тех или иных сайтов можем предположить интересы ее представителей. Предположим, мы рекламируем продажу квартир в Москве. Требуется провести рекламную кампанию с целью увеличения продаж. Какое либо уникальное торговое предложение отсутствует – квартиры и цены в принципе такие же, как и у всех. Ничего уникального. Бюджет рекламной кампании - $10 000.

Первое, что требуется сделать – это сузить рекламное предложение. Если попытаться рекламировать все возможные предложения (от квартир в районах массовой застройки до элитных) в рамках одной рекламной кампании, в условиях отсутствия каких либо отличий от конкурентов, реклама может не сработать. Чем более конкретное рекламное предложение – тем проще донести его до потребителя. Предположим, из всей гаммы предложений кампании-рекламодателя мы выбираем как объект рекламы квартиры в новостройках, относящиеся к средней ценовой категории.

Далее следует определение целевой аудитории. Предполагается, что это в большинстве своем жители Москвы и области, в большинстве своем мужчины, так как именно они чаще всего принимают решения о крупных сделках, с доходом средним и выше среднего. Сам рекламируемый продукт относится к средней ценовой категории недвижимости. Соответственно, при выборе рекламных площадок среди Информационных сайтов общей направленности следует отдавать предпочтение массовым изданиям без значительного уклона в сторону высокообеспеченной аудитории. Так же, следует избегать сайтов явно молодежной направленности.

Кроме массовых интернет СМИ следует использовать специализированные СМИ (в данном случае сайты по недвижимости), и обязательно контекстную рекламу под запросы на тему недвижимости в Москве. Так же, для рекламы подобных предложений, можно использовать баннерные сети и различные виды рекламы с оплатой за клики.

Далее следует собрать статистические данные по каждой рекламной площадке. Наиболее распространенный счетчик статистики в Рунете – Rambler TOP100. Это далеко не самый точный статистический инструмент, но нам, в данном случае, не нужна его абсолютная точность. Если в нем и есть ошибка, то она одинаково проявится по каждой рекламной площадке и не повлияет на результаты сравнения.

По каждой рекламной площадке следует собрать количество показов страниц и количество уникальных посетителей за интересующий нас период. В случае использования динамического размещения рекламы с оплатой за 1000 показов нам потребуются все эти данные за истекшие сутки. При статичном размещение рекламы, например, на неделю, следует брать данные за 7 дней.

Собранные сведения будут использоваться для вычисления частоты показов рекламы и определения максимального числа показов, выкупаемых на каждой рекламной площадке.

После сбора всех статистических данных следует ввести в медиа-план некоторые расчетные величины: