Планирование рекламных кампаний в сети Интернет

Вместо предисловия

Как планируются рекламные кампании в сети интернет? Чаще всего на основе "Здравого смысла". Как и в футболе, в рекламе разбираются все. И все знают, где нужно рекламировать свой товар. Наиболее распространены следующие аргументы в выборе рекламной площадки:

• я всегда хожу на этот сайт
• я продаю диваны, это сайт про диваны
• на этом сайте всегда есть реклама моего конкурента
• этот сайт дает хорошие скидки
• очень красивый сайт
• никогда не ходил на этот сайт и ничего о нем не слышал - сайт плохой

Таких аргументов можно привести не один десяток - и большинство из них не будет иметь ничего общего с медиапланированием. Нельзя оценивать рекламные площадки по собственным ощущениям.

• Во-первых, чаще всего, мы сами не являемся целевой аудиторией своего продукта.
• Во-вторых, даже если мы сами соответствуем ЦА, оценивать что-либо по выборке из одного человека (пусть даже любимого себя) - это неправильно.
• В-третьих, оценке нужно подвергать не ощущения, а цифры. Только их можно сравнивать. И сравнивать надо стоимость привлечения аудитории с каждого сайта или стоимость охвата аудитории – именно стоимость.

Только на основе статистических данных можно определять, какой сайт лучше, а какой хуже для рекламирования Вашего продукта. Только сравнение цифр даст Вам обоснованный ответ. Ничего более.

Главное об интернет-рекламе

Для начала следует понять одну простую вещь. В словосочетании интернет-реклама главное слово - реклама! Интернет – это способ доставки сообщения.

В части медиа-планирования реклама в Интернете практически ничем не отличается от рекламы в газете или на радио. Меняются способы доставки – но суть остается той же. И основные этапы планирования рекламной кампании неизменны.

Этапы планирования рекламной кампании

Планирование любой рекламной кампании, в том числе и в интернете, можно условно разделить на следующие основные этапы:

1. Определение цели рекламной кампании
2. Определение целевой аудитории
3. Предварительный выбор рекламных площадок
4. Выбор форматов носителей
5. Составление и оптимизация медиаплана

Цель рекламной кампании и ее влияние на медиа-планирование

На самом деле, сначала должен быть определен собственно продукт, который мы будем рекламировать со всеми его преимуществами и недостатками. Но, к счастью, этот этап забыть трудно – о нем говорить не будем.

А вот с определением целей рекламной кампании обычно беда. Либо об этом просто не думают, либо определяют их неверно, либо определение очень обобщено. На самом деле, при составлении медиаплана требуется понять, что мы рекламируем – конкретный товар или бренд? Целью рекламной кампании может служить либо увеличение продаж конкретного товара в данный конкретный момент, либо влияние на отношение потребителей к марке.

В первом случае мы работаем с разумом, во втором – с эмоциями. И обращаться к этим двум сущностям нужно по-разному. Если Вам скажут, что нужно увеличить продажи и лояльность к бренду одновременно – это задача для двух рекламных кампаний. Попытка достичь обе цели одним медиапланом приведет к тому, что и продажи будут так себе, и брендинг не очень.

Конечно, любая продающая кампания, в том числе работает и на бренд, так же как любая имиджевая на продажи. Но целью может быть только что-то одно.

Значит, нужно понять на старте – чего мы хотим? Целей может быть две:

1. Продажи
2. Брендинг

Либо – либо. Смешивать не рекомендуется. Именно от этого будет отталкиваться все дальнейшее планирование.

Выбор рекламных площадок и форматов носителей в зависимости от целей кампании

И то и другое зависит от целей рекламной кампании. Ниже дана таблица, которая показывает, на что требуется обращать внимание при выборе сайтов и форматов баннеров.

Имиджевая кампания

Если цель кампании – изменение отношения потребителя к бренду, то главной задачей кампании будет максимальный охват представителей целевой аудитории в рамках бюджета с заданной частотой.

В имиджевых кампаниях обычно требуется высокая частота показа – от 7 показов на одного человека. Вам нужно не только то, чтобы человек заметил Вашу рекламу. Требуется, чтобы он четко понял рекламный посыл и главное – запомнил его и увязал с брендом. Это требует значительного количества контактов с рекламным сообщением. Повторенье – мать ученья…

В имиджевой кампании имеет большое значение качественный креатив носителя. Он должен производить впечатление (то, которое нужно Вам) а не просто доносить информацию. Это требует значительных творческих затрат.

Абсолютно не важно, сколько людей перейдет с него на сайт (ну, чаще всего не важно, бывают исключения). Важно, чтобы носитель был выполнен на высоком профессиональном уровне и был хорошо заметен на странице сайта.

Так же, в имиджевой кампании большое значение имеет имидж самой рекламной площадки. Он должен соответствовать имиджу Вашего бренда, перекликаться с ним. Например, отвязный имидж «Евросети» значительно облегчает задачу выбора сайтов – Вы можете размещаться практически везде. А вот продвигать бренд солидного банка на каком-нибудь сайте приколов с эротическими картинками, даже если на нем очень высока доля Вашей целевой аудитории, я бы не советовал.

При этом если бы речь шла о кампании, нацеленной на продажи – использование такого сайта было бы уместным и принесло бы пользу. Высокая доля ЦА повысила бы отклик баннера, а низкая частота показа (при рекламе нацеленной на продажи она должна быть низкой) не позволила бы увязать в головах потребителя имидж площадки с имиджем бренда в единое целое.

Реклама, нацеленная на продажи

Если реклама нацелена на увеличение продаж конкретного товара в данное время, выбор площадок и форматов рекламных носителей будет иным. Связано это с тем, что у продающей рекламы другие задачи.

Реклама в интернете распространяется двумя носителями – баннером и сайтом. Баннер вполне может служить носителем имиджевой информации, но продать товар он не в состоянии. Продает сайт.

Следовательно, задача продающей рекламы не в демонстрации баннера, а в привлечении людей на сайт рекламируемого продукта. И чем меньше будет стоить привлечение одного заинтересованного человека – тем больше людей Вы получите на сайт в рамках одного и того же бюджета.

При проведении рекламной кампании, нацеленной на продажи, максимальное внимание следует уделить той странице, на которую человек попадает с баннера. Именно она, а не баннер, является ключевым рекламным носителем. От того, насколько убедительно и доходчиво она доносит до потребителя все, что ему требуется знать для принятия решения о покупке, зависит результат кампании.

Баннер в продающей кампании делается несколько иначе, нежели в имиджевой. Его задача не в создании некоего эмоционального посыла, а в донесении информации о предложении. И донести эту информацию до пользователя баннер должен максимально быстро и доходчиво.

При изготовлении баннера для продающей кампании важна уже не форма подачи, а суть предложения. Если Вы предлагаете нужный пользователю товар по устраивающей его цене – просто напишите об этом на баннере, Покажите товар и его главные преимущества максимально быстро с минимумом украшательств.

Если Ваше предложение не интересно – какие бы розовые слоны не плясали на Вашем невероятно красивом баннере – пользователь на него не отреагирует. Слонами можно попробовать поднять ценность бренда – но это другая история и о ней говорилось выше.

Что касается выбора форматов баннеров и места их размещения – следует выбирать те форматы и места, которые позволяют получить посетителя за минимальные деньги. Здесь очень важную роль играет цена размещения и отклик баннера.

Кроме того, следует выбирать те формы размещения, которые позволяют четко контролировать частоту показа рекламного сообщения. Нужно это для того, чтобы свести ее к минимуму, тем самым, увеличив охват аудитории.

Если мы уже договорились о том, что наше предложение интересно для потребителя и баннер быстро и понятно доносит его за пару секунд – значит при грамотном выборе места размещения пользователь, который уже заинтересован в данном товаре, заметит его с очень высокой долей вероятности с первого раза.

Его восприятие уже настроено на Ваше предложение и он готов его принять. Соответственно, нет смысла показывать баннер несколько раз одному человеку. Если он не среагировал с первого раза – значит либо ему это вообще не нужно, либо его сразу не устроило Ваше предложение, либо он находится на более ранней стадии и в данный момент просто не готов к принятию подобного предложения ни от Вас, ни от кого бы то ни было. Показывать ему предложение еще раз – это потратить столько же денег с заведомо худшим результатом.

Исследования, проведенный нашей кампанией совместно с системой AdRiver показали следующее: вопрос заключался в том, после скольких показов баннера человек совершил переход на сайт, если совершил его вообще. Исследовался баннер, размещенный в сети RLE формат 448х60, в основном внизу страниц (то есть в наименее заметном месте). Результаты получились следующие: после первого показа по баннеру кликнули 32% из всех, кто кликнул вообще. После второго – 18%, после третьего – 7%, после четвертого – чуть более 3% - и далее каждый показ добавлял менее процента.

При этом стоимость первого и десятого показа для Вас будет одинакова. Но с первого показа Вы получите примерно в 60 раз больше людей, чем с десятого. И это статистика по баннеру, размещенному далеко не в самом удачном месте.

Если же брать баннер достаточно большого размера, размещенный в непосредственной близости к контенту страницы – более трех показов на одного уникального пользователя покупать просто бессмысленно. В большинстве случаев будет достаточно и одного – лучше увеличить охват рекламной кампании за счет снижения частоты показов.

Определение целевой аудитории и настройка рекламной кампании в зависимости от ее параметров

Это самое интересное. Обычно, этот этап не забывают. В брифе на проведение рекламной кампании всегда есть раздел «Целевая аудитория». Но вот то, что там написано, не всегда полезно. Самая распространенная фраза в этом разделе (в разных вариантах, но по сути одно):

«Люди с доходом выше среднего с активной жизненной позицией»

Очень красивое определение, которое не говорит ни о чем. Это полный бред, использовать который Вы не сможете никогда. Да и понять, что это такое – активная жизненная позиция – ну не знаю… у каждого свое представление об активности.

Определение целевой аудитории – это та информация, которая должна помогать Вам при планировании кампании. Она не должна просто красиво выглядеть и сбивать с толку. А для того, чтобы она помогала, определять ЦА нужно только через те параметры, на которые Вы можете повлиять при планировании.

Если Вы, например, точно знаете, что Ваш продукт потребляют одни блондины – это замечательно. Но в Интернете Вам это не поможет. Вы ни при каких обстоятельствах (за разумные деньги) не сможете отделить блондинов от брюнетов…

По каким параметрам мы можем сегментировать аудиторию сети Интернет:

• Географическая принадлежность
• Пол
• Возраст
• Интересы
• Явная заинтересованность в продукте

Все. Вот именно через эти параметры и требуется определить целевую аудиторию рекламной кампании – потому что только по этим параметрам мы можем сегментировать аудиторию Интернета техническими средствами и выбором сайтов определенной тематики.

Опираясь на характеристики целевой аудитории, описанные выше, можно настроить рекламную кампанию более эффективно.

Географическая принадлежность целевой аудитории - самый важный ее параметр. Она всегда точно определена, но об этом чаще всего забывают. И это приводит к тому, что львиная доля рекламных бюджетов расходуется впустую.

Аудитория Рунета - это все, кто посещает сайты на русском языке. Российская аудитория сети интернет - это те люди, которые в момент посещения находятся на территории России, и по всей вероятности, живут здесь же. Однако, среди всей аудитории Рунета их доля составляет менее 60%. Это значит, что при размещении рекламы, например, МТС на крупном портале в статике и без географического таргетинга минимум 40% бюджета заведомо расходуется впустую - реклама нацелена на жителей России, но 40 процентов охваченной аудитории живут в других странах, и ни при каких обстоятельствах не могут стать клиентами рекламодателя.

Еще более плачевная ситуация складывается, когда бизнес рекламодателя сосредоточен в одном регионе - например в Москве. Доля москвичей в общей аудитории Рунета составляет 21%. Если при планировании рекламы Вы не задумались о географии ее распространения - 80% денег будут просто выброшены. Они пошли на охват не тех людей.

При планировании рекламной кампании обязательно нужно учитывать географическую принадлежность целевой аудитории. Если Ваши потенциальные клиенты находятся в Москве - выбирайте те сайты, где Вы можете техническими средствами ограничить показ баннера только тем, кто находится в Москве. Если это невозможно - проверяйте долю москвичей в аудитории каждого сайта через открытые счетчики и используйте только те площадки, на которых она наиболее высока.

Половую принадлежность ядра целевой аудитории так же достаточно легко определить. И знание этого параметра поможет в выборе рекламных площадок. Если Ваша реклама нацелена на мужчин - задача сводится к максимальному отсечению женской аудитории при выборе сайтов.

Например, можно разместить рекламу на спортивных сайтах. Доля женщин в их аудитории минимальна. И не важно, что Ваш товар к спорту отношения не имеет. В данном случае, выбирая спортивные сайты, Вы увеличиваете долю мужчин в общем охвате Вашей рекламной кампании.

Если целевой аудиторией являются женщины - добавьте в план женские ресурсы, коих не мало. Сайты о детях, кулинарии, моде, стиле. Опять же, Ваш товар может быть никак не связан ни с одной из этих тем - Вы просто отсекаете мужскую аудиторию, которая не является для Вас целевой.

Возраст - этот параметр так же может быть полезен при выборе сайтов. Но способ его использования не столь очевиден.

В силу особенностей возрастного деления российской аудитории интернета, простым выбором тематики сайта Вы сможете значительно увеличить долю требуемой возрастной группы в общем охвате. Потому что в Рунете их пока всего две.

На сегодняшний момент российская аудитория сети интернет делится по возрасту следующим образом:

Если в обществе всех людей старше 18 лет можно разделить на три основные группы - "учащиеся", "работающие" и "пенсионеры", то в интернете в данный момент присутствуют только две первых из них.

Доля людей в возрасте старше 55 лет ничтожно мала, и даже эти люди, скорее всего, относятся к группе "работающих".

При определении возраста целевой аудитории, по сути, Вам требуется определить, к какой группе относятся Ваши клиенты - это аудитория молодежная или аудитория служащих.

Если Вы рекламируете батарейки - Вам нужно работать с молодежной аудиторией. Их доля будет заметно выше на сайтах рефератов, приколов, знакомств, развлекательных порталах и т.п.

Если же Ваша реклама нацелена на более обеспеченную, работающую аудиторию, Вам следует в большей степени размещаться на сайтах, посвященных политике, экономике и прочим, более серьезным темам.

Интересы целевой аудитории

Чаще всего интересы можно определить по продукту - если Вы рекламируете автомобили, то некая часть Вашей целевой аудитории интересуется автомобильной темой. Но не забывайте о том, что это только некоторая часть. Это далеко не все, и, скорее всего их меньшинство.

Далеко не все, кто покупает автомобили, посещают автомобильные сайты. И не все, кто их посещает, в состоянии купить автомобиль. Так что, только авто сайтами в данном случае не обойтись. Однако, среди посетителей автомобильных сайтов с высокой долей вероятности будет значительная доля Ваших потенциальных клиентов. Кроме интересов, привязанных к продукту, могут быть выявлены и иные, скрытые.

Например, я проводил исследования для "Ассоциации предприятий индустрии климата" с целью выявления интересов их целевой аудитории.
Казалось бы - это должны быть сайты про кондиционеры и т.п. Но, как выяснилось в результате исследований, значительная часть аудитории, заинтересованной в покупке климатического оборудования, посещает компьютерные сайты. Причем в большей степени, чем климатические.
На основании этих данных мною было выдвинуто предположение, что покупкой климатического оборудования занимаются компьютерные специалисты. Видимо, на современных предприятиях, системные администраторы заняли нишу, которую раньше занимал главный инженер. И по вопросам покупки любого оборудования руководство обращается именно к ним.

Если у Вас есть возможность провести исследования для выявления интересов своей целевой аудитории - это нужно сделать. Если такой возможности или необходимости нет - используйте продуктовую привязку. Продаете ульи - включите в медиа план сайт о пчеловодстве.

Явная заинтересованность в продукте - это когда человек активно его ищет товар. В даном случае уже не важно, какого он пола, возраста и даже где он живет. Если человек ввел запрос "купить квартиру в Москве" и Вы продаете именно такие квартиры - это Ваш потенциальный клиент.

И найти таких заинтересованных людей Вы сможете только на поисковых системах. Но помните, что не каждый, кто хочет купить Ваш товар, будет его активно искать. И только поисковыми системами не обойтись. Огромное число Ваших потенциальных клиентов просто ходят по интернету и ничего не ищут.

Но с теми, кто ищет, нужно работать всегда - эти люди явно проявили интерес к Вашему предложению. Вам осталось просто его показать.

С чего начать рекламную кампанию в интернете если цель - продажи?

Цели кампании определены - продажи. Товар хорош и цена на него замечательная. С чего начать рекламу в сети?

Во-первых, нужно понять - а нужна ли реклама в сети вообще. Будет ли для Вас оправданным применения этого канала?

Если число Ваших потенциальных клиентов исчисляется сотнями или несколькими тысячами человек (например, Вы продаете дорогое промышленное оборудование) - то интернет Вам, скорее всего не поможет. Интернет - средство массовой информации. И он полезен при обращении к значительному числу потребителей. В Вашем случае лучшим решением будет прямая почтовая реклама и прямые продажи.

Если у Вас десятки миллионов потенциальных клиентов - российский интернет пока не является лучшим каналам для работы с таким значительным числом людей. Стоимость контакта на телевидении будет значительно ниже. И вложения в телерекламу принесут значительно больший эффект на вложенный рубль.

Если же число Ваших потенциальных покупателей находится в пределах десятков тысяч - нескольких миллионов - интернет реклама будет эффективна. Причем, скорее всего, она станет самым эффективным рекламным каналом. С чего начать рекламу в интернете? С контекстной рекламы. И, если бюджета хватает только на нее, на ней и остановиться.

Наши исследования неоднократно подтверждали, что доля заинтересованных посетителей с контекстной рекламы хоть и незначительно (10 -15%), но все же выше чем с баннерной (естественно, при грамотной настройке и той и другой рекламной кампании). Это обусловлено тем, что при грамотной настройке контекстной рекламы Вы работаете с аудиторией, явно заинтересованной в покупке Вашего товара.

Но главное преимущество контекстной рекламы в том виде, в котором она существует на данном этапе - стоимость привлечения посетителя значительно ниже, чем с баннеров. Опять же, при грамотной настройке и при условии, что Вы занимаетесь бизнесом, а не спортом, и не сжигаете свои деньги в борьбе за первое место. Счастье не в месте, а в стоимости привлечения посетителя. Чем она ниже, тем больше потенциальных клиентов Вы получите на сайт в рамках заданного бюджета.

Мы рекомендуем своим клиентам не поднимать стоимость клика в контекстной рекламе выше полутора долларов. Но и этой планки мы еще не достигли – средняя стоимость клика в наших контекстных кампаниях не превышает $0.5. Ее увеличение приводит к очень незначительному росту привлеченной аудитории и к значительному росту затрат. Но до $1.5 долларов за клик можно подняться, если будет необходимость.

При более высокой цене лучше использовать баннерную рекламу. Баннер воздействует не только на тех, кто активно ищет товар. Он работает и на ту аудиторию, которая готова принять Ваше предложение, но не пользуется поисковиками. И в большинстве секторов доля такой аудитории значительно выше.

Если Вы задействовали все возможности контекстной рекламы, и у Вас есть желание привлечь дополнительных потребителей - значит, теперь Вам нужна баннерная реклама. На этом этапе разумным будет обращение в рекламное агентство. В любое. Если с контекстной рекламой Вы худо-бедно сможете совладать сами (хотя и ее нормальное агентство настроит значительно лучше), то медийная реклама отнимет у Вас уже очень значительное количество времени, сил и здоровья.

Опишите все преимущества Вашего товара. Определите его целевую аудиторию. Облеките это все в форму брифа - и отправьте в агентство. Пусть они работают. Бриф должен выглядеть примерно так:

Этого будет достаточно. Обязательно попросите агентство сделать прогноз стоимости клика по каждой рекламной площадке. Но помните, что это всего лишь прогноз, сделанный на основе прошлого опыта агентства. Реакция посетителей на баннер зависит не только от рекламной площадки, но и от Вашего предложения, ситуации на рынке и еще огромного числа факторов. После получения плана - выберите по этому показателю те сайты, которые дают клик дешевле.

Но это не все. Дешевый клик - это не всегда дешевый посетитель. После каждой кампании нужно исследовать ее результаты, оценивать каждую рекламную площадку по стоимости заинтересованного посетителя и в следующий план брать наиболее выгодные для Вас сайты уже по этому показателю.

Следующая кампания опять оценивается точно так же, для составления нового плана - и этот процесс бесконечный. Потому что без него реклама будет лотереей.

Теперь главный вопрос - а могу ли я обойтись без агентства? Конечно! Но Вы потратите значительно больше времени и ничего не выиграете в деньгах. Если интересно самостоятельно бегать по всем редакциям сайтов, составлять таблицы медиапланов, бегать в бухгалтерию со счетами и общаться с кучей народу - Вы вполне можете устроить себе такой праздник. Но, все-таки, каждый должен заниматься своим делом. Потому что так выходит дешевле. И качественнее.

Другой вопрос - можно я вообще ничего не буду делать, а все будет делать агентство? Тоже не пройдет. Агентство никогда не будет знать ваш товар так же хорошо, как и Вы. Вы никогда не узнаете об интернете столько, сколько о нем знает нормальное агентство. Работать придется вместе, только так можно добиться действительно хорошего результата.

Послесловие. Самое главное о продающей рекламе

Все параметры рекламной кампании, о которых говорилось выше, очень и очень важны. Но самое главное - это цена привлечения заинтересованного посетителя. Не цена всей рекламной кампании, не скидки на отдельных сайтах, не громкое название рекламной площадки, не CTR - важна только цена за результат.

В продающей рекламе результат - это цена за привлечение одного заинтересованного посетителя с каждой рекламной площадки.

Не важно, какой CTR у каждого сайта - сравнение процентов не говорит ни о чем. Не важно, какая скидка была Вами получена на том или ином сайте, не важно как называется сайт - важна только цена заинтересованного посетителя.

Если Вы работаете с обеспеченной аудиторией, но сайт приколов дал Вам заинтересованного посетителя в два раза дешевле, чем сайт всеми уважаемого новостного агентства - перераспределите бюджет в пользу сайта приколов.

Если на каком-то сайте CTR лучше в 10 раз, но цена привлечения заинтересованного посетителя выше - такой сайт не нужно использовать.

Вы платите деньги за товар. Товаром для Вас является заинтересованный посетитель, пришедший на сайт рекламируемого продукта.
Вот и оценивайте стоимость этого товара от каждого продавца (сайта), а не проценты кликов, красоту сайта или что-либо еще. Важна только цена за тот товар, который Вы покупаете - цена привлечения заинтересованного посетителя на сайт рекламируемого продукта.

Михаил Труфанов, 2007 г.

доклад на конференции E-target