Слоганы. Принципы составления слоганов.

Слоганы (taglines) вебсайта должны объяснять, чем занимается компания, и что выделяет ее на фоне конкурентов. Два вопроса помогут вам оценить ваши слоганы: "Смогут ли они с таким же успехом работать и на ваших конкурентов?", "Может ли какая-нибудь компания утверждать противоположное?"

Если B2C-сайт хорошо продуман, ему не составит труда объяснить, какие продукты и услуги он предоставляет, в тексте достаточно коротком, чтобы пользователь прочел его в онлайне. AutoTrader.com, например, предлагает нам "Воспользуйтесь самым большимй каталогом легковых и грузовых автомобилей в Интернете. Более 1,5 миллионов записей. Обновляются ежедневно.". Получив такую информацию, любой сможет представить себе, чем занимается сайт.

По сравнению с B2C, большинство B2B-сайтов продают продукты и услуги, которые являются более сложными и менее связаны с ежедневными потребностями. Таким образом, выразить назначение B2B-сайта в двух словах сложнее, чем в случае с B2C. Вот почему они платят такие деньги авторам текстов, по крайней мере, это так выглядит. При ближайшем же рассмотрении нам начинает казаться, что большинство сайтов платит авторам для того, чтобы сделать назначение сайта скорее более запутанным, а не для того, чтобы прояснить его.

Неизвестность в действии

Здесь приведены слоганы четырех вебсайтов: Angara, Calico, CSG Systems, и E.piphany:

Помощь клиентам в онлайне
Электронная коммерция для лидеров: возможность для корпораций управлять ключевыми элементами электронной коммерции
Используй энергию сближения с (название компании)
Программное обеспечение для работы с клиентами: CRM следующего поколения

Можете ли вы угадать, какие слоганы какие компании описывают?

По поводу первого вопроса: слоганы перечислены в том же порядке, что и компании. Но главная мысль здесь в том, как вы, несомненно, увидели, что эти слоганы по большому счету являются бессмысленным набором слов. Все, что они делают, это создают суматоху вокруг сайтов, которым посвящены.

Как это делается (наполовину) правильно

Слоганы, приведенные ниже, я собрал несколько месяцев назад. Готовясь к написанию этой заметки, я вновь посетил некоторые сайты и обнаружил, что CSG Systems отказалась от слогана "Используй энергию сближения". Теперь компания мудро соизволила поведать нам, что именно она продает: "системы платежей и работы с клиентами". Новый слоган намного определеннее, а посему он скорее привлечет внимание усталых бизнесменов, читающих страницу в поисках продуктов.

В действительности новый сайт CSG Systems делает правильно несколько вещей. Главная страница умеренно проста, несмотря на раздражающий флеш-ролик, который наверняка собьет посетителей с толку. Основной текст, по-видимому, написан на основе моих принципов составления онлайнового текста: короткие абзацы, маркированные списки и доступный для удобный просмотра макет страницы:

CSG Systems, Inc. – крупнейший в мире поставщик систем платежей и работы с клиентами для коммуникационной индустрии – голосовой, видео и информационной.

Наши решения:

Взвешенны и надежны

Интегрированны и разносторонни

Эффективны и экономичны

К сожалению, читая эти слова, вы понимаете, что компания все еще платит авторам, чтобы избежать общения с предполагаемыми клиентами. Обратите внимание на то, что "решения" надежны, интегрированы, эффективны и экономичны. В противоположность чему? Продукту, который был ненадежным, разрозненным, неэффективным и дорогим? Если учесть, что ни один веб-сайт никогда не напишет подобного про свои продукты, утверждение противоположного имеет нулевую информационную ценность.

Принципы составления слоганов

Пользователи очень быстро решают, остаться им на сайте или уйти. Чтобы оценить, насколько эффективно главная страница сайта взаимодействует с пользователем в течение критических первых 10 секунд, следуйте этим двум простым принципам.

Во-первых, соберите слоганы с вашего сайта и с сайтов трех сильнейших ваших конкурентов. Распечатайте их в виде маркированного списка, не определяя названия компаний. Спросите себя, можете ли вы определить, какая компания чем занимается. И, что более важно, задайте этот же вопрос нескольким людям не из вашей компании.

Во-вторых, проверьте, как вы представляете свою компанию в материале вашей главной страницы. Перепишите текст так, чтобы он утверждал прямо противоположное. Может ли хоть одна компания заявить такое? Если нет, то ваш материал дает не слишком много информации.

Когда я отбираю компании, у которых собираюсь что-то купить, для окончательного списка и знакомлюсь с главными страницами сайтов, то вспоминаю замешательство, которое я испытываю, гуляя по выставке. Недавно я посетил конференцию, посвященную вопросам создания интрасетей (intranet), на которой были представлены , по крайней мере, двадцать поисковых систем. Я просто не могу рассказать о разнице между этими компаниями. Кто что делает? Какие технологии для решении каких проблем подойдут? Какие продукты в какой бюджет проекта уложатся?

По существу, их павильоны были созданы методом тыка. Хоть они и стоили кучу денег, но были не в состоянии сообщить что-нибудь уставшему посетителю выставки.

Посмотрите на вашу главную страницу в свете аналогии с выставочными стендами. Почему вы останавливаетесь у одних стендов и пропускаете другие? Нет, зазывала в маскарадном костюме не поможет вашей странице. Единственный путь добиться результата – просто сказать, чем вы занимаетесь, и почему пользователю это должно быть интересно.

Автор: Якоб Нильсен
Перевод: Дмитрия Беляева