10 основных ошибок по управлению Web-проектами
В 1997 году известный гуру интернета Якоб Нильсен (Jakob Nielsen), в своей статье опубликованной на http://www.anchordesk.com рассказал об основных ошибках по управлению веб сайтами.
Прошло уже больше 10 лет, но ошибки, сформулированные тогда, стали еще более актуальными из-за значительного развития коммерческой составляющей русскоязычной сети. Только на создание и поддержку корпоративных сайтов каждый год в России тратятся миллионы долларов. Эта цифра еще не включает расходов на рекламу в Сети, а также инвестиции в долгосрочные проекты.
Работу по созданию Web-сайта можно условно разделить на три основные составляющие:
- Создание информационного наполнения (содержание страниц, тексты, видео, аудио, мультимедийных презентаций и т.д.)
- Разработка элементов интерактивности (навигационная поддержка, раскладка страниц, шаблоны, возможности поиска)
- Управление процессом построения Web-сайта
Проблема информационного наполнения является предметом отдельного обстоятельного обсуждения. В данной статье мы для ясности ее касаться не будем.
Вторая составляющая (элементы интерактивности) обычно привлекают наибольший интерес, как профессиональных Web-команд, так и хозяев информационных сайтов.
О ней постоянно пишут специализированные издания, издаются книжки и идет постоянное обсуждение в интерактивной среде. Тем не менее, за редким исключением, пользователей интересует информационное наполнение сайта.
Интерактивные возможности оцениваются в той степени, в которой они облегчают или упрощают работу с информацией. Говоря математическим языком, "полезность" сайта является функцией информационного наполнения, но не качества оформления.
Третья составляющая, управление процессами построения Web-сайта, вообще выпала из сферы внимания профессиональной аудитории. Возможно, опыт, накопленный российскими сетевыми менеджерами, еще мал и неустойчив.
Рынок Web-услуг, наверное, самый молодой в области телекоммуникаций и компьютеров, правила на нем еще окончательно не определились. Должно пройти время, чтобы профессионалы начали анализировать свой прошлый опыт и делать на его основе какие-то выводы для последователей. Однако для тех, кому необходимо принять решение уже сегодня, а завтра показать результат, это не оправдание.
Ниже мы рассмотрим 10 наиболее распространенных ошибок в управлении процессом построения Web-сайта. Эти ошибки уже не раз совершали сотни людей, отвечающих за разработку и управление корпоративными сайтами в России. Постарайтесь хоть Вы этого избежать.
1. Потребности не сформулированы
Казалось бы, очевидно, что у каждой работы должна быть цель. Однако Вы будете удивлены тем, как много сайтов создаются просто потому, что кто-то из руководства дал на то указание, без конкретных деталей - какие задачи должен этот сайт решить. Наиболее частая аргументация "продвинутого" руководителя - мол, "все другие это делают". У ответственного за данный вопрос сотрудника не хватило желания/полномочий/квалификации для того, чтобы такие задачи сформулировать.
Результаты такого подхода - разочарование и безразличие.
Другое дело, что формулирование потребностей в форме емкой фразы "Чтобы было" тоже бывает оправдано. Можно предположить, что сегодня наличие Web-сайта является частью имиджа современной и профессионально работающей компании. Таким образом, во многих случаях создание сайта по принципу "визитной карточки" или "рекламного буклета" с минимальным набором корпоративной информации, например, описанием компании, картой проезда к офисам и/или магазинам и годовым финансовым отчетом, является оправданным.
Однако необходимо понимать, что подобное использование возможностей Интернет скорее всего не будет эффективным и должно быть результатом продуманного решения не вкладывать ресурсы в использование Web для бизнеса.
Однако если решение было принято в пользу Web, работа над проектом должна начинаться с ответа на вопрос - каким образом сайт может реально принести пользу существующим клиентам и развитию бизнеса? Предоставьте пользователям реальную выгоду от обращения к Вашему сайту, позвольте им делать бизнес вместе с Вами и отдача не заставит себя долго ждать.
2. Основной потребитель сайта - непосредственный начальник
Сайты, интерфейс которых направлен внутрь организации, а не на внешних посетителей, превращаются в "домашние страницы", с обязательной фотографией генерального директора, приветственными словами и корпоративной историей. Возможно, Ваша компания не является центром вселенной для Ваших клиентов. Сайт должен быть ориентирован на потребности пользователей, а не на продвижение корпоративного эго. Более того, сайт не обязательно должен нравиться руководству компании - оно, скорее всего, не является Вашей целевой аудиторией!
3. Структура сайта повторяет организационную структуру предприятия
Пользователям в большинстве своем все равно как организована внутренняя структура Вашей компании, поэтому им вовсе не обязательно изучать эту структуру при использовании сайта. Естественно, проще распределить обязанности по поддержке разделов на сайте среди различных подразделений и департаментов в соответствии с устоявшейся иерархией и бюджетами подразделений, но следование этому принципу приведет к созданию сайта, ориентированного на сотрудников компании больше, чем на клиентов и партнеров.
Структура сайта должна определяться в соответствии с задачами, которые пользователи хотят решить с использованием этого сайта, даже если это подразумевает создание одной страницы для представления информации из двух различных разделов.
Наиболее абсурдными признаками неправильного управления сайтом являются разделы, посвященные каждому из руководителей компании или использование служебных аббревиатур в качестве названий разделов. Помните, что Вы делаете сайт не для руководителей компании, а для пользователей. В случае правильной организации представления информации на сайте, Вы, скорее всего, не сможете показать своему начальнику, где на первой странице сайта расположена "его" ссылка.
4. Привлечение большого количества внешних исполнителей
Если для осуществления каждого нового Web-проекта Вы привлекаете новую компанию - поставщика услуг, сайт Ваш будет похож на стеганое одеяло, сшитое из лоскутков транспарантов с демонстрации протеста. Проблема с привлечением множества внешних исполнителей связана с тем, что каждый из них хочет оставить свой собственный отпечаток на представлении сайта. Каждый из них имеет собственную философию дизайна, каждый захочет использовать Вас в качестве примера выполненных работ. Никому не интересно будет говорить: "мы разработали этот раздел на сайте", если раздел этот ничем не отличается от другого, сделанного конкурирующим агентством.
Пользователи начинают раздражаться, когда при передвижении из раздела в раздел, они натыкаются на различный дизайн. Целостность - ключ к эффективной интерактивности: когда все элементы интерфейса выглядят и работают одинаково, посетители с большим удовольствием используют сайт, так как они могут перенести знания и привычки, полученные при использовании одного раздела на другие, вместо того, чтобы изучать интерфейс заново.
Лучшим способом гарантировать целостность всех Web-проектов и разделов сайта компании является поручение контроля над всем сайтом одному отделу или человеку. Если это невозможно сделать, по крайней мере, создайте централизованную группу, которая будет контролировать соблюдение единых правил по дизайну и представлению информации. Даже если подобная группа не будет создавать сама страницы, можно достичь целостности, если все отделы, участвующие в разработке сайта будут использовать один источник для стандартов и рекомендаций. Лучше всего сделать так: поручить централизованной группе разработку шаблонов, а рутинным обновлением и исправлениями информации пусть занимаются заинтересованные стороны.
5. На информационную поддержку забыли выделить бюджет
В большинстве случаев годовой бюджет на поддержку сайта приблизительно равен начальным затратам на его создание и уж никак не может быть меньше, чем 50% от начальных затрат. Очевидно, что для новостных или крупных информационных сайтов, требующих обновления информации в режиме реального времени, постоянные затраты будут значительно выше. Если Вы вложите большие деньги, чтобы построить шикарный сайт, но потом не будете его поддерживать, ваши инвестиции быстро уйдут в песок.
Web сегодня меняется настолько быстро, что изменение дизайна сайта требуется как минимум один раз в год хотя бы для того, чтобы избежать безнадежного устаревания внешнего вида и соответствовать изменяющимся требованиям пользователей. Дополнительная поддержка требуется в течение всего года для того, чтобы своевременно размещать свежую информацию в сети, перестраивать и совершенствовать существующие разделы, а также контролировать целостность и актуальность существующей информации.
Если Вы разработали требования по стилю и дизайну, а также шаблоны для избежания ошибки №4, Вы также должны заложить в бюджет поддержание и актуализацию этих ресурсов. Если требования по стилю и дизайну не эволюционируют в соответствии с изменяющейся средой, Вы сразу заметите возрастание энтропии в дизайне и сайт просто развалится на части.
Наиболее простой пример - потребность в новых заголовках, навигационных элементах и новостных иконках. Если у Вас нет наготове художника, который может выполнить все эти работы в соответствии с оговоренной концепцией развития, разработчик, ответственный за данную работу поручит это какому-нибудь другому художнику или, не дай бог, попытается сделать это сам. В результате идеология сайта и его фокусировка начнут теряться.
6. Web рассматривается как вторичное средство информации
Нельзя приготовить хорошее блюдо из остатков вчерашнего обеда. Точно так же нельзя эффективно использовать методологию и материалы, использованные в традиционных средствах массовой информации в Интернет. Web является новым средством массовой информации. Он отличается от телевидения, от печатных изданий и от глянцевых брошюр. Это значит, что нельзя построить хороший сайт на основе материалов, оптимизированных под традиционные средства информации. Аналогия начала века сегодня приобретает новый смысл: нельзя создать кинофильм просто установив кинокамеру на лучшем месте в зрительном зале кинотеатра…
Лучшим способом получить хорошие Web-материалы, это заказать разработку этих материалов специально для интерактивной среды. Затем можно синхронизировать полученные результаты с материалами для других медиа по определенным параметрам, чтобы сохранить преемственность маркетинговых сообщений в них.
Профессиональные копирайтеры учились представлять информацию в линейной форме для традиционных средств массовой информации: весь опыт их карьеры и успеха основан на этом. Создание информации для интерактивной среды требует работать по принципам, противоречащим их природе. До тех пор, пока Вы не сможете решить проблему создания интерактивных материалов, информация, представленная на Вашем сайте, будет носить вторичный характер и будет такая же "свежая", как остатки вчерашнего обеда.
7. Упущенные возможности гипертекста
Web является гипертекстовой средой. Ссылки связывают отдельные его элементы воедино и дают возможность пользователям найти новую и полезную информацию. Большинство компаний переносят это и во внешний мир, размещая URL своего сайта во всех рекламных материалах, видео-роликах, пресс-релизах, и даже в самих продуктах. Никогда не покупали, например, майку с URL на бирке? Зайдите в ближайший Levi's.
К сожалению, большинство из этих ссылок не приведет пользователей к полезной информации об объекте, которому принадлежала бирка. Не делайте ссылку на первую страницу сайта - сделайте ее прямо на информацию по данному продукту. Пресс-релиз также лучше сопровождать ссылкой на конкретную информацию по обсуждаемому вопросу: журналисты перейдут по этой ссылке и получат дополнительную информацию максимально быстро.
Если Вы запустили рекламную компанию вне Интернет по определенной теме, сделайте ссылку непосредственно на страницу с информацией по данному вопросу. Эта страница не должна быть копией рекламы (предположительно, пользователь уже видел ее перед тем, как зайти на страницу), хотя с другой стороны, повторение рекламного текста будет полезным для тех, кто пришел на страницу не по внешней рекламе, а с других страниц через Интернет.
Лучше всего использовать каждую информационную среду в той области, где они могут проявить себя лучше всего. Например, рекламная компания компьютерной игры может использовать ТВ для того, чтобы люди увидели, что игра хорошо выглядит, а Web использовать для того, чтобы дать пользователям возможность поиграть в тестовую версию игры.
8. Интернет и Интранет сайты объединены в один
Внутренний Интранет сайт должен управляться принципиально по-другому, нежели публичный Интернет сайт. Ключевым отличием является то, что у компании обычно только одна внутренняя Интранет система, и сохранить ее целостность и последовательность развития достаточно просто. Вечную проблему выбора браузера можно решить простым указанием соответствующего продукта в качестве корпоративного стандарта для доступа в Интранет систему. А необходимые дополнительные компоненты или plug-in можно централизованно распространять через систему администрирования локальной сети.
Сотрудники используют Интранет для повышения корпоративной продуктивности - с этим никто не поспорит. Значит, любая задержка при получении информации пользователями внутри компании считается прямыми убытками. Как Вам в этом контексте понравится идея размещения рекламы в корпоративных Интранет-сетях для того, чтобы окупить стоимость оборудования или программного решения? Элементарный подсчет показывает иллюзорность выгоды.
Если, например, стоимость одной минуты работы сотрудника составляет $1, и пользователь тратит лишние 3 секунды на страницу с размещенной на нем рекламой, тогда каждый показ рекламы будет стоить компании 5 центов в виде потерь продуктивности сотрудника. Даже если информационный отдел экономит на рекламе 2 цента на каждом показе баннера (CPM должен быть на уровне $20, что само по себе сложно даже для такой благодатной целевой аудитории, как корпоративные пользователи), компания будет терять как минимум 3 цента на каждом показе.
9. Маркетинговые исследования и логическое проектирование - это не одно и то же
Слава богу, многие сайты пришли к выводу о роли информации от клиентов для успешного дизайна и продвижения, однако большинство из них все еще ориентируется на традиционные маркетинговые исследования и фокус-группы. Проблема заключается в том, что эти исследования ориентированы на продвижение продукта, однако они не рассматривают, что пользователи делают с этим продуктом. Сайт - это интерактивный продукт.
Для изучения процессов взаимодействия пользователя с сайтом необходимо так называемое логическое проектирование как следующий шаг после маркетинговых исследований.
Пользователи не являются дизайнерами: вне зависимости от того, сколько их будет в исследуемой фокус-группе, они не смогут разработать интерфейс сайта. Использование фокус-групп хорошо для получения информации о том, что в настоящий момент волнует пользователей, где им может понадобиться помощь, но не ждите в качестве результата разработки эффективной структуры и формы представления информации.
Существует несчетное количество историй, когда пользователи говорят при предварительном исследовании, что им необходима какая-то специфическая функциональность, однако когда сайт будет запущен - не будут ею пользоваться, потому что она слишком громоздкая, дорогая или просто не нужна в реальной жизни. Смысл заключается в том, что маркетинговые исследования являются отправной точкой при разработке сайта, однако для того, чтобы получился дизайн, которым люди будут пользоваться в реальной жизни, необходимо логическое проектирование на основе данных маркетингового исследования и его должны делать профессионалы внутри Вашей компании или привлеченные со стороны.
Можно использовать профессиональное маркетинговое агентство, которое опросит тысячи людей и узнает у них насколько им нравится Ваш сайт по сравнению с Вашими конкурентами. Когда Вы получите результат, что Ваш сайт имеет оценку, скажем, 5.6, а худший из сайтов конкурентов имеет оценку 5.9, Вы будете знать, что необходимо что-то улучшить, однако что именно и как - этого Вы узнать не сможете.
Лучше проследить за реальной работой 4-5 независимых пользователей на Вашем сайте и заново трезво оценить его дизайн, а также те части, которые требуют совершенствования, потому что они вводят пользователей в заблуждение или тормозят его работу. Пара дней на логическое проектирование и Вы получите длинный список необходимых усовершенствований и изменений, которые значительно повысят полезность Вашего сайта.
Бывают ситуации, хотя и менее вероятные, когда при создании сайта проводятся исследования работы пользователей, но не проводятся маркетинговые исследования, но это также является ошибкой.
10. Недооценка стратегической роли Web
Было бы большой ошибкой рассматривать сайт в качестве on-line брошюры и полностью доверить управление им отделу маркетинга. Если Вы решились вкладывать деньги в развитие своего сайта, его нужно рассматривать как одну из важных составляющих строительства всего бизнеса в дальнейшем.
Спросите у технического директора и руководителя отдела маркетинга, какие ассоциации у них вызывают термины: "прямые продажи", "виртуальные рабочие группы" и "микротранзакции". Если ассоциаций нет никаких, пора бы начать думать, пока не станет слишком поздно. Web позволяет строить работу бизнеса принципиально новыми способами, например, выйти на глобальный уровень. Если Вы не ухватите эти новые возможности развития бизнеса, через несколько лет Вас затопчут и оттиснут на обочину.
Две классические ошибки в предсказании будущего технологического развития, это переоценка кратковременных результатов и недооценка его долгосрочных результатов. Люди от Web напустили столько пыли в глаза деловой общественности, что последние очень сильно переоценивают, что реально может дать Интернет бизнесу в ближайшие год-два: большинство сайтов не будут приносить своим хозяевам ощутимой прибыли в краткосрочной перспективе.
Однако не упускайте из виду, что может произойти, когда размеры и возможности Интернет достигнут определенного порога. Эффективность использования сети возрастает как минимум в квадратичной пропорции от количества новых подключений, а реальный эффект для глобальной экономики будет виден после перестройки традиционных бизнес-процессов в среде большинства компаний.
