Мобильный емейл-маркетинг: оптимизация писем приносит повышение коэффициента кликов (CTR) на 53%

Все больше людей выходят в Интернет через мобильные устройства. В связи с этим растет необходимость в специальной адаптации контента под мобильные устройства. А вы подготовились к тому, что ваши емейлы будут читать с экранов смартфонов и планшетных компьютеров?

Создателям одного информационного медицинского ресурса удалось повысить коэффициент кликов на 53% с помощью оптимизации емейлов под мобильные устройства. Мы расскажем вам о том, почему команда сайта решила начать эту оптимизацию и какие изменения претерпели их емейлы для ПК.

В течение многих лет все говорили о том, что «вот-вот наступит» время мобильного маркетинга, и вот, наконец, предсказание сбылось. Этим решили воспользоваться маркетологи онлайн-ресурса для терапевтов и специалистов сферы здравоохранения под названием Medcape.

Компания Medcape рассылает бесплатные информационные проспекты по 30 различным темам. Прибыль она получает от размещения рекламы. В год Medcape отправляет около миллиарда писем. Их читают более 500000 практикующих терапевтов и еще более значительное количество прочих специалистов.

В прошлом году команде менеджера по емейл-маркетингу Эрика Тенга удалось выяснить, что 10%-15% получателей читают письма от Medcape на экране смартфона или планшетного компьютера. В связи с этим были созданы мобильные версии пяти наиболее популярных информационных проспектов.

Средний показатель уникальных кликов по этим письмам достиг невероятной величины в 53% сразу после запуска кампании. С тех пор мобильная аудитория Medcape увеличилась вдвое, а подписчики стали уделять чтению проспектов больше времени, сообщает Э. Тенг.

«В настоящее время мы получаем значительную часть всех посещений и кликов от пользователей мобильных устройств. Еще полгода назад их число было вовсе не велико. Поэтому перед нашей компанией остро стоит вопрос оптимизации емейлов под мобильные устройства».

Для того чтобы определить величину мобильной аудитории и создать для нее улучшенную версию проспекта, команда предприняла следующие действия:

Шаг №1. Отслеживание посетителей вебсайта

На многие вебсайты приходят все бóльшие объемы мобильного трафика, но, впрочем, количество «мобильных» посетителей варьируется в зависимости от тематики сайта.

Компании Medcape удалось сразу выявить рост мобильной аудитории: на смартфонах и планшетных компьютерах используются особые браузеры, не такие, как на ПК. Отслеживая браузеры, через которые люди заходят на сайт, можно определить, кто из них заходит с мобильного устройства.

Изучив трафик, приходивший на сайт в начале прошлого года, в Medcape поняли, что все больше посетителей используют мобильные устройства. Целью команды Э. Тенга стало понять, как это повлияет на емейл-программу компании.

Шаг №2. Определение количества «мобильных» читателей

Команда Э. Тенга хотела узнать, кто именно из подписчиков читает емейлы с мобильного устройства и какими устройствами они пользуются.

Купив специальное приложение для сбора данных о подписчиках, команда смогла узнать два важных факта:

От 10 до 15% аудитории читают емейлы с мобильного устройства;
Наибольшей популярностью пользуются продукты от Apple, таким, как iPhone и iPad.

Команда также выяснила, кто именно из подписчиков читает емейлы с мобильного устройства, а кто по-прежнему использует для этого ПК.

Топ мобильных платформ США

На североамериканском рынке доминируют две платформы: Apple и Google, причем на последней работают более 50% всех используемых в США мобильных устройств.

Согласно данным, собранным comScore в марте 2012 года, жители США используют мобильные устройства на платформах:

51% - Google (Android);
30,7% - Apple (iPhone, etc.);
12,3% - RIM (Blackberry);
3,9% - Microsoft (Windows Mobile).

Важно: мобильные предпочтения вашей аудитории, скорее всего, будут отличаться, поскольку вы работаете за пределами США.

Шаг №3. Сегментирование аудитории и выбор письма для редизайна

Некоторые компании создают один емейл, который хорошо отображается как на стационарных, так и на мобильных устройствах. Но в Medcape решили пойти другим путем – выделить мобильных подписчиков в отдельный сегмент базы данных и специально для них сделать редизайн информационных проспектов. Пользователи ПК продолжили получать письма в привычном формате.

Команда выяснила, кто из подписчиков читает письмо с мобильного устройства (для каждого из 33 информационных проспектов). Было решено начать с создания мобильных версий 5 наиболее популярных проспектов:

Кардиология;
Семейная медицина;
Терапия;
Диабет;
Эндокринология.

Работа только с наиболее популярными проспектами позволила Medcape достичь значительных результатов, не затратив слишком много ресурсов.

Шаг №4. Разработка мобильных версий емейлов

Команда изучила лучшие образцы дизайна емейлов, адаптированных для чтения с мобильного устройства, и, опираясь на обширный технологический и дизайнерский опыт сотрудников компании, создала новые версии проспектов.

Отличительными особенностями дизайна мобильной версии проспекта Medcape стали:

Узкий вертикальный формат – статьи располагаются одна под другой вниз для удобства прокрутки страницы одним пальцем. Само письмо стало уже, благодаря чему читателям не приходится прокручивать его по горизонтали, чтобы дочитать строку.
Возможность чтения без прокрутки – в письме делается акцент на одной статье: в верхней части емейла располагаются изображение, краткое содержание и крупная ссылка на чтение статьи. Так подписчик сразу получает готовый материал для чтения, отпадает необходимость самостоятельно искать контент.
Скорость и адаптация – емейл был создан таким образом, чтобы он хорошо отображался на всевозможных мобильных устройствах. Для экономии времени загрузки из проспектов были убраны изображения второстепенной важности.
Крупные шрифты – текст мобильной версии напечатан более крупным шрифтом, чтобы читателю не приходилось увеличивать масштаб.
Место для нажатия – ссылки и кнопки стали крупнее, выделены более четко, их нажатие не представляет трудности.

Сравните с исходным оформлением письма по теме «Кардиология» и новостным письмом.

Шаг №5. Тестирование, тестирование, тестирование

Команда Э. Тенга хотела удостовериться в том, что новые емейлы покажут лучшие результаты, прежде чем отправлять их всем владельцам мобильных устройств.

Сначала переделанные емейлы (и впоследствии внесенные в отдельные элементы изменения) были протестированы на случайных подписчиках из «мобильного» сегмента базы данных. Затем протестированные элементы, показавшие более высокие результаты, объединили в одно письмо и отправили остальной части «мобильной» аудитории каждого проспекта.

Смена обычной версии письма на мобильную принесла заметные улучшения. Команда также протестировала два элемента, которые сильно влияли на результаты рассылки:

Строка "От кого" – указание темы письма вместе с именем отправителя. Например, в строке «От кого» письма «Кейс недели» будет значиться: «Medscape CME Case Study»

Брендинг - в изображении наверху, строке «От кого» и тексте внизу сделан акцент на том, что отправителем письма является компания Medcape.

Источник: http://leadogenerator.ru