7 золотых правил антикризисного PR-менеджмента

Чтобы избежать трудностей, стоит помнить о 7 золотых правилах управления коммуникационным кризисом, которые позволят сберечь репутацию в стрессовых для бизнеса условиях. Директор по развитию первого в России онлайн PR-агентства PRonline Дмитрий Трепольский расскажет об особенностях антикризисного менеджмента, а также главных ошибках, которые могут дорого обойтись компании. 

Зачем нужна стратегия антикризисного управления 

Для любой организации последствия PR-кризиса могут оказаться не просто неприятными, а по-настоящему разрушительными. Именно поэтому кризисной ситуацией следует управлять со знанием дела, ведь один неверный шаг может снизить лояльность аудитории, отпугнуть потенциальных клиентов и инвесторов, уничтожить корпоративную репутацию или даже весь бренд. Одним словом, это может стать причиной разрыва между вашей организацией и ее ключевыми заинтересованными сторонами, а также подорвать корпоративную коммуникационную стратегию, сделав ее напрасной инвестицией и лишив PR-команду поддержки высшего руководства.

В лучшем случае последствия PR-кризиса будут краткосрочными и продлятся до следующей публикации новостей или выпуска нового продукта. А может случиться и так, что нанесенный ущерб окажется непоправимым. Но, независимо от сложившихся условий, с большой долей вероятности кризис негативно повлияет на итоговый результат деятельности компании и будет снижать прибыль до тех пор, пока бренду не удастся восстановить доверие потребителей.

Именно поэтому все специалисты по связям с общественностью должны иметь план кризисных коммуникаций, готовый к моментальному реагированию. Так, своевременная и адекватная реакция поможет не допустить возникновения репутационных потерь. И, если рассматривать последствия PR-кризиса с точки зрения репутационных рисков, то становится очевидным, что антикризисный менеджмент обязательно должен быть встроен в стратегическое планирование любой  компании. 

Определение PR-кризиса

Если на вашу организацию направлено внимание общественности, то она автоматически подвержена потенциальному риску возникновения PR-кризиса. Государственные учреждения, крупные корпорации, котирующиеся на бирже, частные компании, благотворительные организации – любая из них может пострадать от негативных последствий коммуникационного кризиса.

Чтобы определить, действительно ли компания переживает кризис по связям с общественностью, важно понять, выходит ли управление событиями из-под контроля PR-команды, переходя к высшему руководству. Еще более простой способ – обратить внимание на то, оказывает ли любая огласка бренда в СМИ негативное влияние на его повседневную деятельность. Если ответ «да», то ваш бренд переживает тяжелые времена.

Кризис может проявляться в одной из множества форм. В сегодняшнем «гиперпрозрачном» и «сверхсвязанном» цифровом мире корпоративное управление находится под беспрецедентным вниманием социума. В связи с этим, любой неверный шаг быстро становится достоянием общественности и подвергается мгновенному «очернению» в социальных сетях. Частыми причинами критики являются непрофессиональное поведение сотрудников, необоснованно высокий уровень дохода топ-менеджмента, киберугрозы и явное лицемерие. Кстати, нарушение кибербезопасности, в результате чего данные клиентов становятся достоянием хакеров – это гарантированный катализатор «PR-бури».

«Причиной негатива к компании извне в кризисный период может стать любое событие, напрямую не связанное с деятельностью организации. Например, на репутации может отразиться даже неприятная история, пересекающаяся с вашей отраслью или спровоцированная одним из ваших конкурентов. Или же локальное событие, которое порочит любую компанию, расположенную в регионе – загрязнение окружающей среды или вспышка болезни, - добавил Дмитрий Трепольский, директор по развитию PRonline. - Проблемой может стать даже случай ошибочной идентификации бренда – нелестное освещение в СМИ другого бизнеса с названием, похожим на ваше. Из этого следует, что, независимо от безупречности репутации компании, вы можете быть втянуты в кризис, вызванный факторами извне. И к этому нужно быть готовым».

С момента своего появления на горизонте потенциальная PR-катастрофа будет активно развиваться. Так, после возникновения риска наступает сам кризис, который быстро достигает своего пика, а команда по антикризисному управлению, в свою очередь, работает над скорейшим выходом из него. Уровень опасности ситуации для вашего бизнеса зависит от ее продолжительности и целью антикризисной стратегии является максимальное сокращение этого срока. 

7 золотых правил антикризисного PR-менеджмента

Чтобы сделать кризис управляемым, ваша стратегия должна быть своевременной, эффективной и аутентичной. Существует 7 главных правил, о которых рассказал директор по развитию PRonline Дмитрий Трепольский, позволяющих успешно вывести компанию из стрессовой ситуации:

1. Реагируйте быстро. Опережайте события, прежде, чем они успеют оказать на компанию негативное влияние. Первый шаг должен быть сделан максимально оперативно, а доработать стратегию можно «по дороге»;

2. Не избегайте ответственности. К сожалению, никакие оправдания не помогут сохранить прозрачную репутацию вашего бизнеса. Любую проблему необходимо, в первую очередь, признать и только потом думать над ее решением;

3. Будьте последовательны. Признать трудности не менее важно, чем своевременно принять меры по их устранению. Убедитесь, что вы учли все потенциальные последствия в антикризисном плане, оповестите общественность о том, как собираетесь решать проблему, и только после этого начинайте действовать;

4. Привлекайте к сотрудничеству все заинтересованные стороны. Не думайте, что PR-деятельность должна быть направлена только на клиентов и инвесторов. Когда наступает кризис, все стороны, заинтересованные в вашей работе, хотят быть уверены, что вы с ним справитесь. Сотрудники, менеджеры, поставщики, местное сообщество и даже сторонние наблюдатели должны быть убеждены в том, что ваш бизнес будет развиваться в прежнем темпе, несмотря на ситуацию;

5. Охватывайте больше каналов. Помните, что эффективность вашего пресс-релиза будет сильна настолько, насколько «включена» аудитория, которую он охватывает. Чтобы внедрить в процесс все заинтересованные стороны, необходимо обращаться к ним по тем каналам связи, которые они сами используют. Поэтому антикризисные коммуникации должны осуществляться не только через привычные СМИ, но и через платформы, с помощью которых потенциальные клиенты общаются друг с другом;

6. Занимайтесь мониторингом СМИ. Вы будете лучше подготовлены к предстоящим кризисам, если предугадаете их приближение. Это позволит правильно реагировать на комментарии, которые появляются в вашем информационном поле. Именно здесь на помощь приходит мониторинг СМИ. Отслеживая упоминания о вашей организации и определяя их приоритетность с помощью анализа настроений, вы сможете не только заметить, но и смягчить любую кризисную ситуацию;

7. Остановите кризис до его наступления. Лучший способ справиться с кризисом – не допустить его. Для этого старайтесь наращивать репутационный капитал, чтобы у вас были силы противостоять любой негативной огласке. Тут на помощь придёт сильная корпоративная культура, социальная ответственность или высокая лояльность клиентов к бренду, основанная на неизменно хорошем обслуживании. Всегда выполняйте свои обещания, особенно, озвученные публично, или, например, подумайте о создании экологической политики. В любых условиях устойчивая репутация компании – это самое мощное оружие, которое можно использовать для эффективного предотвращения PR-кризиса.

Что не следует делать во время PR-кризиса

Но, как уже было сказано выше, любой промах может привести к провалу антикризисного плана. Ниже приведены основные ошибки, которых следует избегать: 

1. Не поддавайтесь эмоциям. Хотя скорость имеет первостепенное значение, ваша реакция на кризис должна быть взвешенной, продуманной и целенаправленной. Слишком эмоциональное реагирование на происходящее не только не поможет, но и будет выглядеть непрофессионально и не слишком выразительно. Поверьте, немного молчания стоит тысячи непродуманных ответов;

2. Ограничьте команду. Убедитесь, что никто из сотрудников не реагирует на кризис без вашего разрешения на публикацию. Один недобросовестный поступок может нанести неисчислимый ущерб, поэтому рассмотрите возможность блокировки внешних коммуникаций для всех, кроме членов команды по управлению кризисом;

3. Контролируйте себя. Разумеется, критику в адрес вашей компании очень легко принять на свой счет – особенно, если вы сами являетесь объектом этого высказывания. Но поддаваться желанию ответить точно не стоит, ведь оскорбительная реакция на чужую грубость никогда не заканчивается ничем хорошим. Вместо этого сделайте шаг назад и хорошо подумайте, прежде чем писать язвительный комментарий. Кроме того, не исключено, что ваши недоброжелатели в чем-то правы;

4. Не создавайте кризис в социальных сетях. Скорость, с которой может расти проблема, когда она усиливается через призму социальных медиа, пугает. При неправильном подходе то, что началось как история на страницах местной газеты, может стать по-настоящему вирусным кейсом. Поэтому придерживайтесь своих собственных инфоповодов и сообщений в социальных сетях, не отвечая на чужие посты;

5. Не называйте кризисом то, что им не является. Помните, что не каждое негативное новостное событие является кризисом – это может быть простой критикой или мнением третьего лица, которому не нужно уделять первостепенное внимание. Чтобы облегчить себе работу, создайте шкалу, по которой можно судить о серьезности проблемы, и реагируйте соответствующим образом, избегая паники;

6. Не лишайте PR-команду права голоса. Не забывайте, что вы наняли менеджера по связям с общественностью и его команду не просто так. Позвольте им делать свою работу. Хотя высшее руководство, несомненно, должно быть в курсе кризисных ситуаций, пиарщики гораздо лучше остальных справятся с возникшим кризисом, поэтому доверьтесь своей команде. 

Антикризисный менеджмент – это многогранный процесс, который требует высокого профессионализма и большого опыта. Сегодня многие крупные компании уделяют особое внимание созданию собственной команды по связям с общественностью или ищут надежных партнеров, способных взять на себя разрешение этих трудностей. В нынешних условиях такое решение особенно актуально, а мы надеемся, что советы, изложенные в этой статье, помогут вам справиться в случае возникновения кризисной ситуации.