PR-аудит: что заказывать и при чем тут кофе

Говорят, аналитики отвечают на вопросы не потому, что знают на них ответы, они отвечают потому, что их спрашивают. А вот чтобы получить действительно полезный ответ, нужно знать, о чем именно спрашивать. Об аудите в PR рассказывает Александр Анохин, руководитель отдела мониторинга и анализа СМИ Pro-Vision Communications.

На сегодняшний день анализ в сфере PR не сводится к подсчету стандартных показателей или мониторингу через широко известные электронные базы СМИ. Это понимают и заказчики, которые ждут от агентств комплексного подхода и эффективных для бизнеса методик. Поэтому имеет смысл говорить об аудите в PR.

PR-аудит – это оценка эффективности готовящегося или реализованного проекта; возможность проконтролировать, достигнуты ли цели коммуникационной кампании и насколько соотносятся бюджетные вложения с результатами. Независимо от формата, важнейшим критерием оценки для заказчика является наличие четких и понятных KPI, изложенных на языке его деловой среды. «Сколько вешать в граммах» в области PR-аудита означает, что нужно использовать не только количественные, но и качественные показатели, которые отследят изменение стоимости нематериальных активов и бренда или экономию бюджетных средств по сравнению с рекламой или BTL. Хорошим решением для заказчика будет заранее выделять до 15% бюджета на измерение эффективности – этот стандартный, распространенный на Западе шаг начинает находить понимание и в России.

Мы выделяем три основных взаимосвязанных направления – медиа-аналитика, PR-отчетность и специальные исследования, – которые могут быть использованы как сами по себе, так и в комбинации.

Медиа-аналитика – это один из самых распространенных и доступных инструментов оценки коммуникационного поля как в СМИ, так и в социальных медиа, т.е. публичных источниках. Сюда относятся следующие методики:

• Сравнительный анализ информационного присутствия в СМИ, анализ деятельности конкурентов и отслеживание динамики упоминаемости или иных параметров;
• Подсчет PR-value, площади упоминания, охвата аудитории (Media Outreach), эмоциональной окраски публикаций, распределения по типам источников и упоминаний;
• Оценка имиджа компании, бренда, персоны;
• Анализ информационной активности и упоминаемости в блогах, социальных сетях, на форумах и других площадках;
• Более специфические количественные параметры, например «Индекс предпочтения» (для соцсетей), «Индекс напряженности» (для оценки общественно-политических и экономических новостей), Favorability Index (для оценки потребительских товаров в СМИ) и др.

PR-отчетность –также один из самых распространенных инструментов, который служит не только для подтверждения работы PR-менеджера, но и для отслеживания деятельности конкурентов на примере конкретных публикаций или мнений в соцсетях:

• Мониторинг упоминаний компании и/или конкурентов, рекламы в СМИ и социальных медиа;
• Клиппинги публикаций (полнотекстовые, сканы и скриншоты, dashboard, подборки ссылок и пр.);
• Тематические обзоры СМИ по рынкам и отраслям, анализ политической и экономической ситуации, пресс-дайджесты и информационные бюллетени;
• Оперативный/антикризисный мониторинг, в том числе в мире социального маркетинга.

Специальные исследования – редкий гость в арсенале медиа-аналитика, так как могут быть доступны или полезны для оценки эффективности не каждому проекту. Иногда они требуют и доступа к закрытой информации о компании. Однако в ряде случаев, например при разработке коммуникационной стратегии, можно рассмотреть использование таких подходов как:

• Кабинетные и полевые исследования (фокус-группы, опросы, управляемые дискуссии);
• Анализы текстов (фоносемантический, лингвистический и др.);
• Специализированные исследования (исторические, маркетинговые, финансовые, психологические и др.).

От теории к практике

Что именно все же стоит спрашивать у аналитика? Какие методы PR-аудита будут наиболее полезны? Хороший специалист предложит клиенту не просто стандартные инструменты, но пакет услуг, в котором методы взаимно дополняют друг друга и в конечном счете дают четкие ответы на вопросы «что это было?» и «как мы справились?».

Если речь идет о разовом или краткосрочном проекте, например, запуске новой марки, пресс-конференции представителя компании, продвижении продукта или услуги в соцсетях в течение нескольких месяцев, то в этом случае наиболее выгодным и эффективным будет такой порядок действий:

1. Провести предпроектное исследование – срез коммуникационного поля, задающий реперные точки, от которых можно отталкиваться в дальнейшем;
2. В зависимости от  длительности проекта сделать одно-два промежуточных исследования для оценки меняющейся ситуации: правильно ли построена коммуникационная стратегия, какие коррективы нужны? (это, однако, не обязательный этап)
3. Подготовить клиппинг-отчет, включающий в себя собственно «материальные» итоги PR-кампании;
4. Провести постпроектное исследование в формате «Было – Стало», которое в количественных и качественных терминах даст четкое понимание, насколько эффективно была реализована PR-программа, что она дала заказчику.

Почему это лучше, чем просто подсчитать количество публикаций в СМИ или постов в соцсетях после законченного проекта? Проведение установочного и итогового исследований позволит  выявить, как реально изменился публичный образ бренда, что послужило основным источником роста KPI, какова динамика конкурентов. Это будут не просто цифры в вакууме, которые ничего не скажут заказчику об эффективности: «50 публикаций за месяц – это хорошо или плохо? А если каждый день о бренде минимум 200 упоминаний? Не потеряется ли новость в общем информационном шуме? И что у других, может это сезонный фактор?»

В случае же долгосрочного коммуникационного проекта (от года и дольше), например, осуществляемого на абонентском обслуживании у PR-агентства или in-house заказчиком, предпочтительными становятся:

1. Регулярный мониторинг заданного круга СМИ или в социальных сетях по упоминаниям брендов клиента и конкурентов, формирование клиппинг-отчетов.
2. Периодический анализ по широкому набору параметров, подсчет ROI. Оптимальным является ежемесячный или ежеквартальный анализ (в том числе сравнение период год-к-году). Год может завершаться исследованием, которое подведет итоги и задаст точки роста в будущем.
3. Полезным будет вести мониторинг отрасли, хотя бы в виде еженедельного дайджеста, чтобы быть в курсе деятельности конкурентов, других акторов на рынке, государственных регуляторов, а также в режиме реального времени корректировать свою коммуникационную стратегию.
4. Возможно использование специальных исследований, например фоносемантических, для выявления дополнительных данных о ретрансляторе, его мнении, особенностях подачи текста.

В любом случае, важно держать руку на пульсе и иметь не только регулярную отчетность о проделанной работе, но и анализ с прогностическим потенциалом.

Современный стандарт как медиа-аналитики, так и PR-отчетности предполагает высокую степень визуализации данных в виде dashboard’ов и инфографики, выполняемых профессиональными дизайнерами, а также доступ к отчетам через мобильные устройства, в том числе с помощью специальных приложений для смартфонов. Вы не представляете, как здорово сочетаются утренняя чашка кофе и свежий, красивый PR-отчет на планшете.