Эффективность PR: 7 метрик для PR-руководителей

Приходит день, когда владельцы бизнеса или топ-менеджеры хотят узнать, какой «выхлоп» приносит PR. И хотя им приятно слышать рассказы о репутации компании, журналистском пуле и прочих понятиях из гуманитарного аппарата — интересуют-то цифры. Как деятельность PR-отдела влияет на продажи, прибыль и другие бизнес-показатели? Ответ в метриках, которые можно использовать для доказательства эффективности PR.

‍1. Охват аудитории (Media Outreach)

Эта метрика позволяет количественно измерить аудиторию всех публикаций, в которых компания или бренд упоминались за отчетный период. С ее помощью вы покажете руководству, что о новом продукте, услуге или бренде за месяц узнало столько-то человек. Понятно, что для печатных СМИ этот показатель будет основан на тираже, для радио и ТВ — на доле аудитории, а для онлайн-СМИ — на посещаемости страниц.

Как измерить

Когда-то, чтобы получить данные по охвату аудитории, нужно было заказывать исследование в мониторинговом агентстве. Сейчас вы можете воспользоваться онлайн-сервисами мониторинга: «СКАН-Интерфакс», «Медиалогия», «Интегрум» и другие.

Ограничения

Связаны c офлайн-СМИ: тираж издания еще не гарантирует, что люди прочитали именно тот материал, в котором упоминался ваш бренд.‍

2. Пики трафика

Дни, когда публикации о компании появляются в ключевых для вашей аудитории СМИ, можно заметить по составу трафика сайта компании. Пики трафика с публикации обычно начинаются в день появления материала и имеют шлейф, который может длиться несколько дней, а то и недель. Часто публикации в не самых известных, но целевых онлайн-изданиях могут приносить больше посещений сайта, чем статьи в федеральных СМИ.

Синим цветом на графике: переходы по ссылкам с других сайтов. Видны пики и шлейф. Картинку подглядели на solutionseo.ru.

Как измерить

Если у вас еще нет доступа в Google Analytics или Яндекс.Метрику корпоративного сайта — срочно получите его. Там вы сможете найти данные об общем росте трафика в определенные даты и информацию об источниках трафика за нужный период.

Ограничения 

Далеко не все люди, увидев название вашего бренда в виде ссылки в статье, кликают на него. Многие начинают вбивать название в поисковике или в строке браузера. В итоге часть трафика, привлеченного вашими публикациями, будет отображаться в аналитике как «прямой заход» или «органический поиск», никак не связанный с работой PR-отдела.‍

3. Место материалов о компании и сайта в поисковой выдаче по целевым запросам

90% компаний тратят усилия и деньги на SEO-оптимизацию сайта для поисковых систем. Цель оптимизации — сделать так, чтобы сайт оказался на первых местах в результатах поиска по запросам, связанным с вашим направлением деятельности. 

Работа PR-отдела благоприятна для SEO по двум причинам. Во-первых, если тексты, которые публикуют о вас СМИ, содержат ключевые запросы, то они тоже окажутся в результатах выдачи и приведут людей к вам. Во-вторых, если в статьях есть прямые ссылки на ваш сайт, это увеличивает общую ссылочную массу, алгоритмы поисковиков учтут это и поднимут ваш сайт в выдаче.

Как измерить

Вы можете сами посмотреть, как меняется место вашего сайта в выдаче, и проверить, находятся ли публикации СМИ о вас по ключевым запросам в поисковиках. Для этого можно самостоятельно проверить результаты поиска в Яндексе или Google. Но лучше воспользоваться SEO-сервисом для съема позиций: allpositions.ru, pr-cy.ru,siteposition.ru и другими.

Идеальный вариант: связаться со специалистом, который занимается SEO в вашей компании, и сформировать вместе с ним единую стратегию. Например — узнать от него, какие слова и понятия важно упоминать в материалах, и прописать SEO-рекомендации к вашему тексту. Тут нужно не перестараться: важнее сохранить смысл и читаемость статьи, чем засунуть в нее нужное количество ключевых слов.

Ограничения

SEO — отдельная наука, и если ваш сайт плохо оптимизирован, то одним PR ситуацию исправить вряд ли удастся.

‍4. Стоимость контакта

Владельцы бизнеса лучше всего реагируют на данные, которые напрямую привязаны к денежным знакам. Одной из таких метрик является стоимость контакта с одним клиентом для компании. Особенно полезно сравнивать стоимость контакта в PR со стоимостью контакта в рекламных кампаниях — ведь все эксперты уверяют, что на бренд в рамках публицистического текста пользователи реагируют гораздо лучше, чем на прямое рекламное сообщение.

Как измерить

Делим затраты на PR на показатель охвата аудитории всех публикаций (например, за месяц).

Ограничения

«Контакт»— это еще не доходы компании. Человек, увидевший упоминание бренда, — это еще не заказчик и даже не посетитель сайта.
‍
5. Конверсии из публикаций

Конверсия — это ключевое действие пользователя в рамках рекламной или PR-кампании. Это может быть покупка, заполнение контактной формы на сайте, регистрация на событие и так далее. Эта метрика используется интернет-маркетологами. Но в условиях, когда большая часть публикаций появляется онлайн, вы вполне можете использовать ее и для оценки эффективности PR. 

Как измерить

Для этого пригодятся все те же Google Analytics или Яндекс.Метрика. Только на этот раз мы будем проверять источники не для всего трафика вообще, а для тех пользователей, которые совершили на сайте целевые действия.

Ограничения

Совершение целевых действий зависит от многих факторов, которые не находятся под контролем PR-отдела. Смутить пользователя может цена, копирайт на странице, даже цвет кнопок. Кроме этого, эффект PR часто бывает отложенным — люди читают о компании в публикации, а позже видят, например, рекламу в социальных сетях и реагируют на нее лучше, чем если бы они столкнулись с брендом впервые.
‍
6. ROI PR

Return-on-Investment — возврат инвестиций — одна из главных метрик любого бизнес-процесса. Этот показатель отражает соотношение затрат на процесс и прибыли, которую процесс приносит компании. В случае PR подсчет ROI — занятие неблагодарное, но возможное.

Как измерить

Проще всего измерять ROI конкретных кампаний с учетом затрат на оплату сотрудников, проведение мероприятий, оплату сервисов и таких показателей, как количество конверсий и прогнозируемая прибыль от каждой конверсии (эта цифра наверняка есть у коммерческого отдела). Вы также можете показать, сколько средств (например, рекламных) удалось сэкономить с помощью PR-публикаций.

Ограничения 

Пытаясь оценить ROI для PR в целом, можно загнать себя в ловушку, потому что измерить влияние публикаций на позиции компании на рынке, отношения потенциальных клиентов с конкурентами, репутацию — практически невозможно. А ведь все эти показатели в конечном итоге влияют на прибыль. Поэтому лучше всего применять оценку ROI к отдельным кампаниям с четкими бизнес-целями.‍

7. Данные коммерческого отдела

Если вы работаете на рынке B2B, то можете договориться с менеджерами по продажам об обмене данными и попросить их опрашивать клиентов о том, откуда они узнали о вашей компании. 

Как измерить

 Вы можете попробовать внести такой опрос в стандартные «скрипты» продажников, а также в формы регистрации на сайте. 

Ограничения

 Не все клиенты помнят, откуда узнали о компании.
‍

PR — это не только цифры

 
Эффективность PR измеряется не только количественно, самое сложное в работе PR-отдела —достижение качественных изменений в таких сферах, как репутация, доверие клиентов, статус спикеров.

Однако мир современного бизнеса построен на цифрах, поэтому PR-специалистам хорошо бы уметь интерпретировать данные, не забывая о том, что за ними стоит. А приобщении с владельцами бизнеса ваша задача — не только отчитываться о работе, но и проводить небольшой ликбез, всегда рассказывая им о том, какие качественные показатели важны для бизнеса.