Самых ценных клиентов Вы найдете бесплатно

Little innovation from everyone – понемногу инноваций от каждого. Такое определение слову «жизнь» дает Филип Котлер, превратив английское Life в аббревиатуру. Под «каждым» 80-летний гуру современного маркетинга подразумевает, естественно, нас с вами – тех, кто сегодня действительно определяет успешность фирм. «В прежние времена человек мог узнать о компании лишь благодаря рекламе, которую она давала. За счет нее формировался имидж бренда. Сейчас такой образ формируется за счет друзей, родственников, которые активно общаются (в том числе по поводу этого бренда) через интернет. Например, взять бутылку воды Evian. Я могу посмотреть в Twitter или Google, кто и что говорит об этой марке, потому что хотел бы знать, какие о ней отзывы, – говорит Котлер, и в его устах слово «твиттер» звучит не менее уместно, чем от тинейджера. – Сейчас покупатели оказывают большее влияние друг на друга, нежели компания на них. Потребитель сам создает продукт. Что в итоге? В будущем будет очень сложно оставаться плохим производителем. Потому что множество людей будут говорить друг с другом о том, насколько этот бренд плох, и, в конце концов, товары этой фирмы перестанут покупать». 

По мнению Котлера, поиск целевой аудитории куда важнее продумывания новых рекламных трюков. «Реклама работает лучше всего тогда, когда в ней содержится правильный месседж, который доносится до правильного покупателя в правильное время. Но большая ее часть предназначена для широкой аудитории, которая не интересуется, скажем, покупкой кошачьей или собачьей еды, – констатирует гуру. – Фактически происходит эдакое распыление, в том числе на тех, кто не хочет покупать этот продукт». 

Так называемая «новая теория маркетинга», при появлении которой Котлер некогда публично обещал стать ее первым последователем, для него, похоже, действительно возникла. Это социальные сети. «Я обычно говорю представителям компаний: наймите молодого человека, который знает, как функционирует Youtube, Twitter, Faсebook, и дайте ему 5 или 10% промоушн-бюджета для того, чтобы он мог поэкспериментировать. Если эти социальные медийные средства cработают хорошо, то в следующий раз выделите этому специалисту на 10–15% больше. Но и только. Одна компания сделала серьезную ошибку, решив отдать половину всех рекламных средств на социальные сети. И это оказалось катастрофой. Дело в том, что измерение воздействия таких инструментов является очень серьезной проблемой не только для самой компании, но и для самих инструментов. Если вы хотите измерить эффективность вложения средств в Faсebook, то одним из способов может быть проведение какого-нибудь голосования и затем наблюдения, сколько людей в нем поучаствовало».