Голос бренда: как выбрать лидера мнений для продвижения
Люди всё реже обращают внимание на баннеры и прямую рекламу, зато прислушиваются к лидерам мнений.
Блогеры популярны, к их мнению прислушиваются, они вызывают резонанс и привлекают аудиторию. Ещё они тонко чувствуют конъюнктуру рынка и, что важно для брендов, готовы делиться своим влиянием на аудиторию.
Лидер мнения — не только зеркало ценностей нашего бренда, но и информационный канал. Поэтому к выбору блогера предъявляются особые требования. О них и поговорим.
Найти бриллиант
Иногда маркетологи выбирают лидера мнений из тех, о ком знают сами. Как правило, это уже очень известные и дорогие блогеры. Но есть более «научный» способ, за который не стыдно ответить перед начальством.
Суть в том, чтобы по хештегам в соцсетях найти человека, регулярно упоминающего бренд или сферу деятельности, в которой бренд работает, затем оценить качество его публикаций и реакцию аудитории на них. Если у этого блогера интересное вам количество подписчиков, его можно привлечь к продвижению бренда.
Такие поиски могут привести к довольно интересным лидерам мнений, которые даже не догадываются об уровне своего влияния и не рассматривают свой потенциал с коммерческой точки зрения. Работа с такими людьми, с одной стороны, выгодна — они ещё не «зазвездились» и не попросят слишком высокие гонорары. Но, с другой стороны, они не профессиональные блогеры, и есть риск, что что-то пойдёт не так в организационных вопросах.
Соответствие аудитории: не обязательно один в один
Обычно блогер специализируется на определённых темах: моде, спорте, еде, материнстве, гаджетах... Бренд выбирает того блогера, чьи интересы могут затрагивать деятельность компании. Например, вы торгуете кухонной техникой. Логично пригласить блогера из кулинарной тематики. Но дьявол кроется в деталях: убедитесь, что в его видео есть планы кухни, в которую можно инсталлировать ваш агрегат.
Социально-демографический портрет уже перестал быть ключевым параметром при таргетировании. Но есть товары и услуги, которые потребляют в определённом возрасте и в определённых условиях жизни. Тогда бренд-менеджеры ищут лидера мнений, чьи соцдем-портрет и мироощущение совпадают с аудиторией бренда.
Например, Манижа (@manizha, 250 000 подписчиков) — соул-певица, символ бунтарства и таланта, пробившегося без поддержки главных медиа. Если перед брендом стоит задача достучаться до аудитории молодых и дерзких, то звёзды вроде Манижи — отличный вариант. Манижа работает с Apple, Airbnb, молодёжными брендами одежды и косметики.
Публикация от MANIZHA SANGHIN (@manizha) Сен 1 2017 в 11:23 PDT
Но свежий тренд — лёгкое несоответствие блогера и целевой аудитории, чтобы вызвать своим выбором недоумение. Например, недавний кейс коллаборации Supreme и Louis Vuitton. Было бы логично пригласить для продвижения рэпера Фараона или модель Дашу Малыгину, но бренд привлек Киркорова, Плющенко, Рудковскую, Галкина и не прогадал.
Выбор лидера мнений в B2B более консервативен: блогер должен быть авторитетом в вашей отрасли. В этом случае маркетологи задают себе такие вопросы:
- Выступает ли лидер мнения на отраслевых конференциях?
- Публикуется ли в отраслевых СМИ?
- Имеет ли отраслевые награды?
Если вы теряетесь и не можете точно определить, соответствует ли аудитория блогера вашей, спросите его об этом прямо. Лучше него никто не знает его подписчиков.
Размер аудитории: охват
Аудитория измеряется количеством подписчиков лидера мнений. Ожидания по размерам следует соотносить с сектором, в котором вы работаете, — В2В или В2С. Аудитория блогера В2С будет шире, чем у блогера В2В. А если у вас ещё и узкая корпоративная ниша, будьте готовы, что аудитория вашего блогера не превысит 10 тысяч. Какое количество подписчиков вас устроит в этом случае — решать вам.
Вот более или менее оптимальное количество фолловеров для выбора блогера в секторе В2С:
- Twitter — 10 000 +
- Facebook — 20 000 +
- Instagram — 50 000 +
- YouTube — 100 000 +
Если у вас небольшой бюджет, присмотритесь к блогерам, у которых небольшая, но быстрорастущая аудитория. За время вашей рекламной кампании он может собрать необходимый охват, при этом вы не заплатите баснословных сумм.
Вовлечённость аудитории
Без вовлечённости охват практически не имеет значения. Вовлечённость помогает ответить сразу на два важных вопроса.
1. Реальны ли подписчики блогера?
2. Насколько интересен подписчикам его контент?
Если он интересен, люди лайкают, расшаривают, комментируют — именно эти действия мы называем вовлечённостью. Но и реакция бывает разной. Поскольку мы ищем лидера мнений, нам важно, чтобы подписчики соглашались с автором.
Периодичность постов
В соцсетях встречаются известные люди, у которых много подписчиков, но мало постов.
Вам нужен тот, кто публикуется регулярно и комментирует посты других блогеров. Да, это большой труд — регулярно генерировать интересный контент. Но сегодня в на многих лидеров мнений работают целые команды, и за те деньги, которые вы платите, можно ожидать профессионального подхода. Регулярные публикации держат аудиторию в тонусе.
Креативность в платных публикациях
Отношения блогера с брендом должны выглядеть гармонично, поэтому лидер мнений должен красиво интегрировать в свой контент рекламные материалы. Присмотритесь к его блогу и попытайтесь понять, где контент платный, креативно ли он преподнесён, как аудитория реагирует на него. Блогеры дорожат репутацией независимых экспертов, поэтому нередко предлагают интересные идеи интеграции бренда в свой блог. И здесь им стоить доверять. Во-первых, потому что они эксперты в создании качественного контента, а, во-вторых, чтобы избежать вот таких откликов о сотрудничестве с собой :–)
Цена вопроса
Популярность работы с лидерами мнений растёт, блогеры это знают и запрашивают соответствующие суммы.
Стоимость зависит от канала, уровня звезды и механики продвижения: фотография, видео, присутствие звезды на мероприятии, амбассадорство. Самое дешёвое — фотография, 5 000 ?, и самое дорогое — амбассадорство, которое может стоить и 50 млн ?.
Ирина Горбачева, Nike
Оценка эффективности рекламы у блогеров
Эффективность оценить довольно сложно. Поэтому блогеры вообще ничего не гарантируют. Берут ответственность за достижение маркетинговых целей только агентства, которые подбирают блогеров для бренда.
Перечень типичных целей сотрудничества с блогерами: увеличение узнаваемости бренда, привлечение новой аудитории, увеличение лояльности к бренду, продажи.
Посчитать достигнутые KPI помогают промо-коды, регистрации чеков, увеличение числа подписчиков на аккаунт бренда по рекомендации блогера, количество участников в конкурсе и подобные показатели.
Практика показывает, что чем больше действий вы просите потенциального клиента совершить, тем ниже KPI. Например, высокий KPI у призывов «зарегистрироваться» и «подписаться». И, напротив, низкий у «сделай фото и выложи...»
Подстраховка
Вы выбрали лидера мнений, и работа пошла. Наблюдайте, как он выполняет обязательства. Если чувствуете неладное, замечаете проколы в заранее согласованных постах, задумайтесь: может быть, прервать отношения с ним и поискать другого?
Надёжнее привлечь сразу нескольких блогеров к рекламной кампании — это увеличивает охват аудитории и подстраховывает в случае выпадания из обоймы одного из них.
Не соцсетями едиными
Хоть у блогеров и огромное число подписчиков, но не все потенциальные потребители бренда пользуются соцсетями. Поэтому эффективнее создавать мультиканальные проекты. Пример: реклама «Тантум Верде» с Тимати. Рэпер сам предложил текст, запоминающуюся мелодию, а бренд раскрутил её везде, где только можно: реклама шла на ТВ, в YouTube, Instagram, наружной рекламе. Популярность блогера — а Тимати, несомненно, звезда — была отыграна на всех площадках, даже тех, которыми он не управляет.
