Skip Ad: как сохранить внимание аудитории в цифровой рекламе

Цифровая реклама стала неотъемлемой частью нашей онлайн-жизни. Но сегодня люди становятся более требовательными к контенту, который они потребляют, и с каждым днем приобретают иммунитет к порой навязчивым для них объявлениям. Как избежать усталости от рекламы и продолжать привлекать внимание аудитории — рассказывает Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications.

Баннерная слепота и игнорирование рекламных роликов стали общепризнанными проблемами в мире цифровой рекламы. Пользователи стали все чаще игнорировать баннеры и рекламные ролики, просто нажимая на «крестик» или кнопку «Пропустить», устанавливать специальные блокировщики рекламы, подписываются на платные сервисы без нее и активно минимизировать свое онлайн-присутствие. Все это на протяжении нескольких лет остается значительным вызовом для агентств и маркетологов, заставляя их пересматривать стратегии продвижения товаров и услуг.

Усталость от рекламы — что это такое и с чем ее едят

Вспомните, когда вы были маленькими, и ваша мама постоянно просила вас помыть посуду или вынести мусор (в основном потому, что вы игнорировали ее первый миллион раз). Через какое-то время ребенок, вероятно, вообще перестает слышать эти просьбы — так происходит, потому что мозг просто отключается от постоянного повторения одних и тех же слов. Простая психология. Точно такая же ситуация и с усталостью от рекламы — люди начинают ее игнорировать из-за постоянного повторения или огромного потока направленных на них digital-объявлений.

Усталость потребителей от рекламы может оказывать негативное влияние на эффективность маркетинговых инвестиций в бренд и объемы продаж. Если реклама не достигает целевой аудитории, другие инструменты digital- и классического маркетинга должны взять на себя ответственность за формирование узнаваемости бренда и продукта. Это представляет серьезную проблему для компаний, поскольку рекламные бюджеты продолжают увеличиваться, заполняя все доступные каналы коммуникации.

Когда digital-реклама становится «шумом»

Несмотря на устоявшееся мнение, что потребители должны видеть бренд несколько раз, прежде чем он запомнится (известное правило «семи касаний»), вопрос оптимальной частоты рекламных показов остается сложным. Усталость от рекламы возникает не только из-за повторения одних и тех же объявлений. Частота демонстрации рекламы — лишь одна из переменных, которые должны быть сбалансированы в цельной и привлекательной digital-кампании. Реклама должна быть интересной, таргетированной и информативной. Только комплексный подход позволит достичь поставленных целей и считать кампанию успешной.

Лучший способ определить усталость зрителей от вашей рекламы — это изучить типичные показатели эффективности кампании:

• Высокая цена за клик (CPC)
• Меньшая вовлеченность
• Снижение количества показов
• Уменьшение продаж
• Постоянное снижение CTR (кликабельности)
• Практически отсутствие движения по воронке продаж
• Снижение конверсии

Учитывая, что многие проблемы пользователей связаны с избыточным количеством рекламы, навязчивостью, беспокойством о конфиденциальности и нерелевантными объявлениями, важно, чтобы бренды решали эти проблемы в стратегиях своего digital-маркетинга.

Кроме того, согласно данным исследования 2022 года, более 35% интернет-пользователей из разных стран используют блокировщики рекламы. С каждым годом их число только растет, что становится серьезным препятствием для рекламодателей и обходится им ежегодно в крупную сумму. Для повышения релевантности и ценности рекламы для потребителей, а также снижения раздражающего эффекта и, как следствие — снижения потерь от использования блокировщиков, бренды должны адаптировать свои подходы. Ключевым здесь, конечно же, является баланс между эффективностью рекламных кампаний и удовлетворенностью пользователей.

Методы борьбы

Усталость от рекламы — серьезная проблема, с которой сталкиваются многие бренды. Да, полная переработка стратегий digital-маркетинга — решение довольно дорогостоящее, но существуют более простые и экономичные способы добавить рекламе пользовательского интереса и повысить эффективность. К примеру, начать достаточно с простого:

Ротация объявлений. Попробуйте регулярно менять используемые объявления, основываясь на демографических данных и предпочтениях аудитории. Это позволит проводить A/B-тестирование и определять наиболее эффективный контент для будущих кампаний.

Оптимизация частоты показа. Используйте инструменты планирования и ограничения частоты показа, чтобы контролировать количество просмотров одним и тем же пользователем. Идеальная частота — не более 6 показов одному человеку.

Обновление визуального стиля. Простая замена фона, текста, изображений и других элементов дизайна может значительно освежить внешний вид объявлений без необходимости в новой кампании.

Переход на новые форматы. Эксперименты с различными форматами, такими как посты-карусели или истории в социальных сетях, могут представить знакомую рекламу в новом свете.

Добавление графики и фильтров. Использование текстовых наложений, графических элементов и других творческих приемов способно сделать объявления более интересными и запоминающимися.

Оптимизация таргетинга. Корректировка целевой аудитории, будь то сужение, расширение или изменение ее характеристик, может дать свежий взгляд на рекламу.

Ретаргетинг вовлеченных пользователей. Сосредоточьтесь на тех, кто уже проявлял интерес к вашему бренду или продуктам в прошлом - они более склонны взаимодействовать с рекламой снова.

Исключение нецелевой аудитории. Отсев пользователей, которые отказались от взаимодействия или уже совершили покупку, поможет оптимизировать показы для более релевантной аудитории.

Изменение креативной подачи. Простая замена заголовков, призывов к действию и других ключевых элементов может вернуть свежесть знакомой рекламе.

Постепенное внедрение подобных тактик поможет поддерживать актуальность и эффективность рекламных объявлений, а также снизить усталость аудитории без чрезмерных затрат.

Чтобы завоевать внимание и лояльность потребителей, которые все чаще ищут персонализированный, полезный и развлекательный контент, необходимо найти более тонкие, ненавязчивые и органичные способы интеграции рекламы. Успешные рекламные кампании в современных реалиях должны основываться на глубоком понимании поведения, предпочтений и ожиданий целевой аудитории. Только в этом случае агентства и маркетологи смогут создавать контент, который будет восприниматься потребителями не как навязчивое вмешательство, а как ценное и желанное дополнение к скроллингу социальных сетей или просто страниц в Интернете.