Трепольский Дмитрий: успешные и неуспешные кейсы в PR специально для РИВА

Коллеги, рад Вас приветствовать на Ежегодной российской неделе Интернете. Вашему вниманию несколько примечательных кейсов с моей стороны 2015 года. Я занимаюсь последние несколько лет новостным продвижением, руковожу проектом Pronline.ru. На мой взгляд, задача пиара в интернете – это построение правильно коммуникации с различными сегментами аудитории, получение правильного отклика от проекта от СМИ, получение публикаций и попадание в информационное пространство общества, для успеха нужна всегда синергия людей и разных каналов, плюс правильные послания, тексты, инфоповоды.

Кейсы Pronline.ru

1. Компания Zamar занимается специфическим ПО для аэропортов, находятся в России, сектор B2B, задействовали только наш сервис для продвижения своего продукта, мы пишем и продвигаем их новости по СМИ. Как результат помимом множества публикаций, это получения крупного контракта и большие перспективы на следующие несколько лет.
2. Премия Гудини, эксперимент, публикация в печатной версии метро, множество публикаций о самой церемонии
3. Мой кейс, я выпустил в этом году свою книгу “ Мысли, меняющие жизни”. Воспользовался новостным продвижением через наш сервис, как результат прямой эфир на спорт-фм и увеличение стоимости книги в продаже.

PR кейсы в интернете 2015

1) Станислав Сажин, генеральный директор социальной сети «Доктор на работе»
Самая результативная статья о «Докторе на работе» была в «Коммерсанте». Речь шла о привлечении раунда в $2,5 млн за 15% социальной сети. После этой публикации к нам выстроились клиенты, и было огромное количество звонков. Нам удалось заработать что-то около 10 млн рублей.
 
На подготовку информационного повода ушло около месяца, который был потрачен на уговоры акционеров раскрыть данные и на согласование текста между всеми участниками сделки. Затем команда выбрала издание — это был «Коммерсантъ». Так вышла статья. 
 
2) Александр Пасечник, основатель сервиса по ремонту iPhone и iPad iSmashed
Самой результативной для нас была статья в РБК в рубрике «Своё дело». Мы понравились журналисту на demo-дне в Сколково. У нас была интересная история создания компании.
 
Мы договорились об интервью, на которое ушло несколько часов. В результате мы получили 2,5 тысячи переходов на наш сайт за 24 часа после публикации, 150 заказов на общую сумму 600 тысяч рублей. После этого мы поняли, что неплохо бы заняться пиаром как-то более системно. 
 
3) Роман Сидоренко, основатель сервиса для спонтанных знакомств Pure
Для нас все началось с твита Дэниэл Моррилл, создательницы Mattermark. В ее твите была ссылка на эту статью. В тот же день мне написал Дэйв Морин, основатель Path, поздравил и выразил поддержку. На следующий день написал репортер New York Magazine с запросом об интервью.
 
После этого интервью на нас обратил внимание весь мир — ?запросы от журналистов приходили каждый день. В результате, о нас написали все крупнейшие мировые СМИ. И всё это было до появления Pure в App Store (всего мы собрали 120 тысяч заявок на инвайты). Ответ на вопрос, как именно узнала о нас Дэниэл, остался без ответа. Возможно, один из моих знакомых в Долине (я жил в Сан-Франциско практически год в 2012 году) рассказал ей об этом, не знаю.
 
Уже после запуска Pure в App Store мы пытались повторить успех, пробуя все стратегии из «библиотечки стартапера», но эффект был нулевой. 99% материалов о Pure вышли потому, что сами журналисты решили их написать, вдохновившись историей. 
 
4) Дмитрий Зарюта, основатель образовательного сервиса EasyTen
Одна из наших первых статей была на iPhones.ru, за которую мы заплатили 10 тысяч рублей и потратили около трёх дней на подготовку. В результате мы получили 10 тысяч установок, а это около $3000 прибыли. 
 
5) Евгения Лампадова, PR-директор онлайн-школы английского языка Skyeng
В марте этого года о нашей школе в рубрике «Своё дело» рассказала газета РБК. После чего в течение нескольких дней мы получили порядка 300 заявок на обучение. Всего же тогда у нас училось 1600 человек единовременно.
 
Можно оценить эти 300 заявок в потенциальной выручке. В среднем, в нашей школе на ученика приходится 40 уроков, стоимость каждого в пределах 650 рублей за занятие. Таким образом, 40 * 650 * 300 = 7 800 000 рублей.
 
Написать о нас РБК мы предложили зимой этого же года, но в редакции поначалу сомневались, потому что о школе к этому времени уже и так достаточно много для стартапа писали и говорили. В частности, вышел подробный материал в Forbes. В итоге мы договорились, что редакция сделает материал о нас и подготовит заодно подробный обзор ниши изучения иностранных языков по Skype.
 
Этот материал делала журналист Лена Краузова, при подготовке она запросила у нас дополнительные метрики, в частности, соотношение расходной и доходной частей, о которых мы раньше не говорили в СМИ. От момента интервью до публикации материала прошел месяц. 
 
Не успешные кейсы: 
 
1) Запущенная брендом в Австралии рекламная кампания закончилась громким провалом
 
Инициатива Nutella с персональным брендингом неожиданно имела неприятные последствия. Кампания Make Me Yours, которая вполне успешно прошла в Великобритании, в сентябре 2015 г. стартовала и в Австралии. В рамках промо поклонникам бренда предложили создать банки шоколадной пасты с собственными надписями и поделиться фото в соцсетях с хештегом #mynutella. Однако пользователи ответили потоком «фотожаб» и непристойных шуток, публикуя их под рекламным тегом.
Интернет-шутники не только сравнили продукт Nutella с экскрементами, но также нарисовали банки с этикетками «полоний», «Гитлер», «дизентерия», «детское ожирение» и другие.
Естественно, статьи о провальной кампании появились в австралийских СМИ. В комментарияхSmartcompany.com эксперты отметили, что Nutella допустила две ошибки. Во-первых, пиращики зачем-то отправили пресс-релиз на адрес проекта I Quit Sugar, который посвящен полному отказу от сахара. Авторы сайта и положили начало «битве мастеров фотошопа», выложив первую картинку. 
 
2) Пиар-акция футбольного клуба "Бавария" из Мюнхена, которая проводилась в социальных сетях в середине недели, оказалась настолько неудачной, что клуб получил тысячи гневных откликов от своих фанатов.
 
Как пишет портал The Drum, "Бавария" объявила, что собирается подписать контракт с одним из ведущих форвардов мира. В клубе добавили, что трансляцию с официальной пресс-конференции можно будет посмотреть на страничке "Баварии" в Facebook в четверг, 26 января.
 
В результате фанаты "Баварии" в Twitter и Facebook долго спорили, кто же будет новичком команды, что позволило клубу выбиться в число самых популярных тем для обсуждения в социальных сетях.
 
Тем не менее, 26 января оказалось, что объявление было розыгрышем: с помощью пиар-акции "Бавария" всего лишь хотела представить Facebook-приложение, которое позволяет сделать футболку "Баварии" с никнеймом пользователя и номером 8.
 
В результате недовольные фанаты стали писать в Facebook и Twitter "Баварии" гневные комментарии. В самом клубе объяснили, что хотели всего лишь привлечь внимание к приложению, которое бы показывало, как важны для "Баварии" ее фанаты
 
3) Читатели новостной ленты агентства ThinkJam, занимающегося продвижением  сериала «Сонная лощина», ахнули от ужаса, получив во вторник, 2 сентября, электронное письмо с его релизом, в котором говорилось: «Мы устраиваем «Национальный день обезглавливания» в честь выхода первого сезона «Сонная лощина» на DVD и Blu-ray».
 
Но почему? Да потому что это письмо пришло через несколько часов после того, как террористическая группировка «Исламское государство» опубликовала ролик с казнью американского журналиста Дэвида Сотлоффа.
 
В рекламном e-mail было написано: «Головы полетят с плеч сегодня, 2 сентября, в «Национальный день обезглавливания». В этот день, поклонники «Сонной лощины» смогут поделиться друг с другом радостью: первый сезон уже сегодня выходит в формате Digital HD, а 16 сентября мы увидим его уже на DVD и Blu-Ray! Мы надеемся, что эта новость вас порадовала, и просим вас поделиться ею со своими подписчиками! Если вы зарегистрированы в социальных сетях, то расскажите об этом всем, не забывая добавить хэштег #HeadlessDay!». Само собой разумеется, что никто ничего не стал писать в Twitter с этим хештегом.
 
Несомненно, это письмо стало провалом всей PR-кампании сериала, и агентство ThinkJam было вынуждено извиняться и исправлять эту ошибку.
«Мы приносим свои извинения за несвоевременность нашего объявления, – говорилось в сообщении. – Трагическая весть о смерти Стивена Сотлоффа появилась в Интернете уже после того, как рекламная рассылка была закончена. Мы приносим глубочайшие соболезнования семье погибшего. Если бы мы получили эту информацию ранее, мы никогда бы не запустили рекламу».
 
Стечение обстоятельств. В сложившейся ситуации нет очевидной вины ThinkJam, просто напросто релиз был запущен в неудачное время, и трагическое событие наложилось на вполне безобидный рекламный слоган. Дело в том, что «Национальный день обезглавливания» – абсолютно реальное событие. Такое же, как, например, «День объятий со своим котом» или «День распития вина в одиночестве под сериал «Скандал». Интернет предлагает нам множество поводов для празднеств. Быстрый поиск в Google показывает, что есть люди, которые отмечают «Национальный день обезглавливания». Этот «праздник», якобы, связан с британской аристократкой по имени Элис Лайл, которой в этот день пришлось расстаться с одной из главных частей тела – понятно какой.
 
Другими словами, этот день был идеальным для рекламной акции «Сонной лощины», и ThinkJam поспешило им воспользоваться. В любой другой день, в любом другом случае, реклама бы вызвала всплеск радости у довольных поклонников. К сожалению, из-за чудовищного совпадения, этому не суждено было случиться.
 
Но это не должно отталкивать вас от просмотра этого замечательного сериала, выход второго сезона которого назначен на 22 сентября. В России – на день-два позже.

Автор: Трепольский Дмитрий