Как наружная реклама зажигает звезды

В мире телевидения, где каждый процент рейтинга на вес золота, а конкуренция со стримингами и соцсетями невероятно сильная, запуск нового сериала или шоу – это целая стратегическая операция. И наружная реклама (OOH) давно перестала быть просто анонсом ТВ-премьер.

OOH - мощный тактический инструмент, создающий ажиотаж, формирующий обязательность просмотра и напрямую влияющий на стартовые и долгосрочные рейтинги. Коммуникационное агентство «Аура» в составе Газпром-Медиа Холдинга в сотрудничестве со всеми телеканалами Газпром-Медиа уже несколько лет проводит десятки рекламных кампаний и сформировало для себя особый подход и видение для каждой рекламной кампании. Вот как OOH работает на телевизионный фронт, рассказал Комаров Александр, заместитель генерального директора Коммуникационного агентства «Аура»:

1. Создание всеобщего ажиотажа:

Массовое оповещение: Ни один другой канал не может так быстро и тотально охватить всю городскую аудиторию – водителей, пешеходов, пассажиров общественного транспорта. Билборды, суперсайты, медиафасады, реклама на остановках, все приковывает внимание: "Премьера! Смотрите все!". Это формирует ощущение грядущего масштабного события.
Запуск сарафанного радио: яркий, интригующий или провокационный креатив (загадочный кадр, броский слоган, лицо звезды) становится темой для обсуждения. Люди делятся впечатлениями от увиденного на улице, спрашивают друг друга: "Видел этот постер? Что это за шоу?". OOH запускает "разговоры у кулера" еще «до» эфира.

2. Визуальная драматургия: создание образа и интриги:

"Тизер" в городском масштабе: OOH – идеальный формат для тизерной рекламы. Минималистичный кадр с намеком на сюжет, силуэт загадочного персонажа, символ – все это работает на интригу гораздо мощнее, чем текст. Зритель хочет разгадать загадку, и единственный способ – посмотреть премьеру.
Эмоциональный крючок: качественный постер может передать жанр, атмосферу и ключевую эмоцию шоу одним кадром: напряжение триллера, юмор комедии, гламур реалити, эпичность саги. Это привлекает целевую аудиторию и отсеивает нерелевантную.
"Знакомство" со звездами: крупные планы ведущих или актеров сериала создают узнаваемость и формируют личную связь зрителя с проектом еще до эфира. Увидев знакомое лицо на билборде по дороге домой, зритель с большей вероятностью включит канал вечером.

3. Напоминание и формирование привычки (для долгих проектов):

Постоянное присутствие: для длительных сериалов или регулярных шоу (еженедельных, ежедневных) OOH работает как "будильник". Она напоминает: "Не пропусти новый эпизод сегодня в 21:00!", "Финал сезона – в эту пятницу!". Это критически важно для удержания аудитории и борьбы с забывчивостью. Мы помогаем аудитории формировать свой вечерний досуг.
Культурный маркер: удачно размещенные и запоминающиеся OOH-конструкции (особенно в ключевых точках города) сами становятся частью культурного ландшафта и напоминанием о шоу. Увидел знакомый билборд – вспомнил, что сегодня вечером эфир.

4. Геолокация и таргетинг аудитории:

Районы поклонников жанра: размещение рекламы сериала у вузов или в молодежных кварталах, криминального триллера – в деловых центрах, семейного шоу – возле ТРЦ и парков.
"Дорога домой" – ключевое время: агрессивное размещение на основных трассах и магистралях в часы пик (вечером) гарантирует контакт с уставшим зрителем, который вот-вот окажется перед телевизором. Напоминание о премьере в этот момент – золото.
Реклама возле ТРЦ/кинотеатров: там, где люди отдыхают и развлекаются, они более восприимчивы к информации о новом развлекательном контенте.

5. Синергия с другими каналами и измеримость:

Запуск онлайн-активности: QR-коды или короткие запоминающиеся хештеги (#ВсеЗвездыНаши, #УмнееВсех) на билбордах мгновенно перенаправляют интерес в онлайн: на сайт шоу, трейлер на Rutube, обсуждения в соцсетях. Это создает дополнительный ажиотаж и позволяет отслеживать интерес.
Усиление ТВ-роликов и Digital-кампаний: единый визуальный стиль и ключевое сообщение, транслируемое по ТВ (собственное промо канала), в интернете и на улице, создает эффект "всеобъемлющего события". зритель видит рекламу повсюду – это убеждает его в значимости премьеры.

Измеримость успеха:

Рост поисковых запросов: резкий скачок поиска по названию шоу или ключевым фразам с постеров после запуска OOH-кампании.
Активность по хештегам/переходы по QR: прямые показатели вовлеченности.
Рейтинги (особенно премьерные!) самый главный KPI. Сравнение рейтингов премьер с OOH-поддержкой и без нее (или с разным охватом/креативом) дает четкую картину эффективности.
Соц. слушание: упоминания шоу в соцсетях, особенно с отсылками к наружной рекламе ("Видела крутой билборд с новым шоу!").

Ключи к успеху для телеканалов:

Креатив – король! Постер должен цеплять аудиторию, интриговать, шокировать или восхищать за доли секунды. Избегать информационной перегруженности.
Точность таргетинга – нужно понимать, кто целевая аудитория шоу, и где она живет, работает, отдыхает.
Датчинг (Частота контактов): аудитория должна видеть рекламу неоднократно, чтобы запомнить дату и время премьеры, поэтому нужны более длительные РК.
Своевременность: кампания должна стартовать достаточно заранее для создания ажиотажа (1-3 недели до премьеры), но и не слишком рано, чтобы не забыли.
Интеграция: OOH – не отдельная история. Она должна работать в одной упряжке с промо кампанией на ТВ, digital-продвижением, PR.

Заключение:

В битве за зрительское внимание и драгоценные рейтинги наружная реклама – не просто "довесок", а стратегический тяжеловес. Она превращает премьеру из рядового эфира в громкое городское событие, создает неуловимое, но критически важное ощущение "Это смотрит ВСЕ, и ты ДОЛЖЕН посмотреть!".

Умело используя силу визуального воздействия, массового охвата и геолокационного таргетинга, телеканалы с помощью OOH зажигают на билбордах звезды своих шоу, которые затем ярко загораются в рейтинговых таблицах. Это инвестиции не просто в рекламу, а в стартовый импульс, который может определить успех всего проекта и обозначить будущее этого проекта, проецируя успех на все будущие сезоны!