Как проанализировать целевую аудиторию за 4 шага

56% стартапов закрываются, потому что их продукт не нужен целевой аудитории. Это происходит из-за того, что сначала создается продукт, а уже потом анализируется, для кого он создается. Такой подход не работает.

Мы расскажем, как за четыре шага проанализировать целевую аудиторию. Вы разберетесь в психотипах, научитесь проводить глубинные интервью и узнаете, как заполнять Persona Framework. Всю теорию рассмотрим на примере Revolut. А еще вас ждет бесплатный гайд с вопросами для глубинного интервью.

Представьте, что вы маркетолог в стартапе, ваш продукт находится на начальном этапе. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию, чтобы выстроить правильное позиционирование. От этого зависит все продвижение продукта.

Вы пишите своей подруге Дженнифер, CMO в FoodTech стартапе:

Привет, Дженнифер! Можешь дать совет по анализу ЦА? Я сейчас работаю в стелс стартапе, у нас уже есть первая версия продукта. Нужно сделать анализ ЦА, чтобы определить позиционирование и понять, как лучше развивать продукт.

Привет! Да, могу дать совет. Вообще анализ ЦА потребуется вам на каждом этапе работы, не только при определении позиционирования: при составлении коммуникационной стратегии, настройке рекламы, написании контента.

Звучит так, будто бы анализ ЦА — основа всего. Подскажи, с чего надо начать?

Сначала нужно понять, какие сегменты есть и что им важно. Тебе нужно выбрать те, которые в перспективе дадут больше денег.

Дальше нужно изучить их потребности, желания, триггеры, боли. Для этого тебе нужно провести глубинные интервью с представителями ключевых сегментов. К интервью нужно подготовиться заранее: составить план и подготовить вопросы.

Полученную информацию необходимо проанализировать. Советую использовать Persona Framework, чтобы составить понятные портреты пользователей.

Ого, спасибо! Получается, есть четыре шага: нужно выдвинуть гипотезы, подготовиться и провести интервью, затем систематизировать результаты, составив персоны. Так?

Да, все верно.

Здорово. А у тебя есть какие-нибудь инструкции или гайды?

Да, что-то было. Я тебе скину попозже, ок? Надо найти, а у меня созвон уже минут через пять.

Без проблем, спасибо большое. Удачи на созвоне!

Ага, спасибо! А тебе — с анализом. Почитай пока про психотипы. Пригодится, когда будешь сегментировать аудиторию.

Хорошо, этим и займусь.

Давайте воспользуемся советом Дженнифер и разберемся, в том, какие бывают психотипы. Это поможет разделить потребителей на сегменты и выдвинуть гипотезы.

Все, что мы будем рассказывать про психотипы, основано на научных исследованиях. Подробнее об этом вы можете почитать в книге Emotional Boosting.

Психотипы личности

Люди делятся на 7 психотипов в зависимости от того, какая система мозга доминирует. Психотип влияет, как человек воспринимает мир — что драйвит, что нравится, а что — нет. Психотип определяет выбор одежды, работы, брендов, продуктов. То, к какому психотипу относится человек, зависит 50:50 от генов и культурного влияния.

Давайте рассмотрим особенности каждого психотипа и разберем их на примере выбора машины.

Основная эмоциональная ценность категории автомобилей для всех психотипов будет одна — желание свободы и автономности. Это желание быть самостоятельным, не зависеть от транспорта, включать свою музыку. Но для каждого психотипа будут свои дополнительные ценности.

Adventurers (Искатели) любят приключения, испытания, новые эмоции. Они стремятся к достижениям и самореализации. Выбирают инновационные машины, такие как Tesla или Aston Martin.

Performers (Перформеры) ориентированы на эффективность, успех, статус. Как и искатели, они хотят состояться в жизни, не любят чувствовать себя беспомощными. Через машину перформеры показывают свой статус, поэтому их выбор часто останавливается на дорогих машинах: Dodge, BMW, Audi.

Disciplined (Дисциплинаторы) экономны, логичны, склонны к строгой дисциплине, предпочитают понятные структуры. Дисциплинаторы могут выбрать Hyundai Solaris или Kia Rio за их стоимость, простоту и надежность.

Traditionalists (Традиционалисты) скромные, порядочные, любят структурированность, стремятся обезопасить себя во всем. Находят защиту в общности. Традиционалистам подойдет Ford Focus.

Harmonizers (Гармонайзеры) заботливые и душевные, они ориентированы на семью и гармонию. Гармонайзеры испытывают необходимость в чувстве безопасности. Им подойдет безопасная Volvo или смарт машины вроде Nissan Leaf.

Open-Minded (Мечтатели) хотят приключений, но, в то же время, хотят безопасности. Они склонны фантазировать и мечтать. Часто пребывают в хорошем настроении, открыты новому, воспринимают мир через чувства. Мечтатели хотят чувствовать комфорт в машине, поэтому могут выбрать Skoda или Renault.

Hedonists (Гедонисты) постоянно хотят неожиданностей, изменений и волнений. Такие люди не любят скуку. Гедонисты могут выбрать Mini Cooper за то, что он интересный и выделяется на фоне других машин.

Теперь вы понимаете, как отличаются ценности психотипов. Эту сегментацию можно использовать в любой сфере — закономерности будут одни и те же.

Психотип человека меняется с возрастом. Это объясняется тем, что эмоциональная реакция зависит от концентрации кортизола, дофамина и тестостерона, а на разном жизненном этапе у человека разная способность к их выработке.

Как думаете, какие сегменты преобладают среди более молодой аудитории, а какие — среди старшей?

ВЫБЕРИТЕ ОДИН ИЗ ВАРИАНТОВ

Среди молодой — мечтатели, среди старшей — дисциплинаторы.
Среди молодой — искатели, среди старшей — гедонисты.
Среди молодой — гедонисты, среди старшей — гармонайзеры.
Среди молодой — перформеры, среди старшей — мечтатели.
Это правильный ответ. В молодом возрасте выше концентрация дофамина, а в пожилом — кортизола.

Помните, что подобное деление на психотипы ориентировочно. Оно полезно, когда вы выдвигаете гипотезы по целевой аудитории перед интервью. Но после общения с потребителями гипотетические сегменты могут поменяться. Это нормально.

Шаг 1. Формирование гипотез

На начальном этапе вы выдвигаете гипотезы по целевой аудитории. Разделите потребителей на сегменты по признаку схожих потребностей, барьеров, ценностей.

В основе гипотетических сегментов могут лежать психотипы. Определите, к каким психотипам относятся ваши текущие или потенциальные клиенты и выдвиньте гипотезы по их потребностям.

Определите, какие сегменты будут более выгодны для вашей компании. Обычно это те сегменты, которые будут чаще пользоваться продуктом и в перспективе дадут больше денег.

Чтобы стало понятнее, разберем теорию на примере Revolut, необанка из Лондона.

В Европе гораздо медленнее развивается сфера банкинга. До появления Revolut потребители сталкивались с такими проблемами:

Постоянные комиссии;
Банки локальные, при переезде нужно открывать новый счет;
Неудобно делать оплату онлайн, инвестировать онлайн;
Неудобный режим работы.

И вот на рынке появляется стартап, который предоставляет финансовые сервисы лучше, быстрее, дешевле, чем банки. За обслуживание счета платить не надо, все сервисы доступны в одном приложении вне зависимости от того, в какой ты стране.

Может показаться, что ЦА Revolut — это все сегменты. На самом деле это не так. Не все сегменты пользователей в равной мере важны сейчас для Revolut. На раннем этапе проще всего переключить на продукт искателей и перформеров. Эти психотипы ориентированы на результат, они хотят получать максимум от всего, в том числе и от финансового сервиса. Эту гипотезу подтверждает рекламный ролик Revolut — Get More From Your Money.

Перед глубинным интервью стоит подумать о том, какие потребности могут быть у этих сегментов. Если этого не сделать, то интервью будет похоже на блуждание в лабиринте.

Мы выделили следующие потребности :

Сократить время на оплату покупок и услуг;
Сократить время на инвестирование;
Упростить оплату в путешествии;
Контролировать расходы;
Сократить расходы.

Осталось их проверить.

Шаг 2. Подготовка к глубинному интервью

Глубинное интервью — метод исследования потребителя, в ходе которого вы общаетесь с потенциальным потребителем в течение 1-2 часов и пытаетесь разобраться в его потребностях и ценностях.

Хорошая практика — проводить интервью до тех пор, пока не перестанете получать из них новую информацию. Обычно для этого достаточно 5-10 интервью. При меньшем количестве респондентов результаты могут оказаться недостоверными.

Перед интервью нужно составить примерный план. Он включает в себя три блока вопросов.

Общие вопросы. Помогают погрузиться в контекст потребителя и понять его картину мира. Это вопросы, касающиеся образа жизни, целей, того, что важно.

Например, “Что вас радует в жизни? Что вызывает восторг? Что вас расстраивает в жизни? Что вызывает разочарование?”.

Вопросы про категорию и продукт. Помогают понять, как потребитель относится к категории, что для него более важно, что — менее. Также можно выяснить, какие у человека ассоциации с брендами в категории.

Для Revolut это может быть вопрос “Какие банковские сервисы вы знаете? Как вы относитесь к ним? Какие ассоциации с ними возникают? Каким сервисом вы пользуетесь? Почему вы решили поменять банк на другой?”.

Вопросы про ситуации использования. Помогают понять, в каких ситуациях человек использует продукт, какие ощущения и эмоции возникают в процессе использования.

Для Revolut это может быть вопрос “Вспомните последний раз, когда вам приходилось пользоваться услугами банка. Опишите весь процесс шаг за шагом. Какие ощущения возникают в процессе? Приведите пример ощущения”.

Давайте посмотрим примеры вопросов для глубинных интервью. Как вы думаете, какой из них даст меньше всего пользы на интервью?

ВЫБЕРИТЕ ОДИН ИЗ ВАРИАНТОВ

Какие бренды вам нравятся? Почему?
Какие цели вы ставите в жизни? Кем вы видите себя через 5 лет?
Вам нравится ваша работа?
Как вы относитесь к своему образу жизни?

Это правильный ответ. Закрытые вопросы дают меньше информации, ведь человек просто отвечает да или нет.

Мы подготовили список вопросов для интервью с целевой аудиторией Revolut. Вы можете адаптировать эти вопросы под свой продукт и использовать при проведении интервью.

Чтобы получить доступ к 41 вопросу, нажмите сюда. Это бесплатно.

Шаг 3. Проведение глубинного интервью

Чтобы получить из интервью максимум инсайтов, придерживайтесь пяти принципов:

Задавайте открытые вопросы. Тогда собеседник начнет рассуждать и даст больше информации.

Ищите причину. Изучайте мотивы собеседника, чтобы увидеть истинную проблему или потребность. Здесь помогает прием “5 почему”, когда на каждый ответ вы спрашиваете “почему”.

Просите привести примеры из жизни. Это также помогает вытянуть из собеседника больше информации и дать более полный ответ. Например, собеседник говорит, что не любит сюрпризы. В таком случае вы можете попросить не только объяснить почему это так, но и привести пример из жизни.

Занимайте нейтральную позицию. Ваше мнение может повлиять на ответы респондента. В итоге вы получите недостоверные результаты.

Записывайте все на диктофон или камеру. При проведении интервью лучше сконцентрироваться на беседе. Сделав запись, вы сможете потом в спокойной обстановке прослушать ее еще раз и проанализировать то, что говорит человек. Не забывайте спросить человека, можно ли записать разговор на диктофон.

После проведения интервью лучше перевести запись в текст. Так будет проще анализировать данные.

Шаг 4. Persona Framework

После интервью у вас будет много данных и инсайтов. Persona Framework поможет структурировать информацию и создать несколько образов потенциального потребителя. Метод персон поможет всей команде принимать решения, ориентируясь на потребности целевой аудитории.

Когда составляете персону, лучше не обобщать то, что говорят респонденты, а выписывать их цитаты из интервью. Разберем каждый пункт в этом фреймворке на примере потребителя Revolut — молодой девушки, которая любит путешествовать.

Фото и имя. Для коммуникаций с командой будет проще, если этот образ будут знать как человека с определенным именем. Нашу персону в Revolut будут звать Люси, как одного из респондентов.

Соцдем. Информация, которую можно использовать в таргетинге. На этапе запуска продукта вы можете только выдвинуть гипотезы по поводу того, кто ваш будущий потребитель. Если у вас сформирована аудитория, то нужно посмотреть аналитические данные. Наша персона – девушка в возрасте 20-25 лет. Описание персоны должно объяснять, что, как и почему делает потребитель. Оно включает цель, мотивацию, барьеры, образ мышления, потребности, неотъемлемые потребности, трансформацию.

Цель. Какую цель ставит перед собой персона? Чего хочет достигнуть? При этом объяснять, зачем человек хочет прийти к этой цели, не нужно.

Люси хочет оплачивать покупки и менять валюту в поездке.

Мотивация. Почему персона хочет прийти к этой цели? В каком контексте она находится? Ответы на эти вопросы помогут сделать образ персоны более живым.

Люсе важно упростить процесс оплаты в поездке, не тратить время на то, чтобы обменять деньги, не думать о том, что деньги могут украсть.

Барьеры. Что стоит на пути персоны к ее цели? Какие барьеры могут помешать потребителю решить проблему с помощью вашего продукта?

У Люси есть барьеры к использованию продукта:

“Банки пишут один курс, а оказывается другой” (психологические барьеры);
“Никто из знакомых не использует банковскую карту в поездке” (социальные барьеры);
“Непонятно, где можно снять деньги” (физические барьеры).

Образ мышления. Что персона думает о своей цели? Что для нее значит достичь цель и по каким признакам она узнает, что достигла этой цели? Какие ценности, ожидания, отношения или прошлый опыт персоны определяют цель? Ответы на эти вопросы дадут представление о картине мира персоны.

Образ мышления Люси: “Хочется просто не думать о том, как платить. Чтобы платить в поездке было также удобно, как и дома. Сервис в банках ужасный, проще действительно брать с собой наличные, хотя это может быть опасно”.

Потребности. Какую проблему и как пытается решить потребитель? Как часто возникает проблема? Какие потребности персоны может удовлетворить ваш продукт?

Люси нужна карта, с помощью которой она сможет платить без комиссии в любой стране и быстро переводить деньги из одной валюты в другую. Чтобы не нужно было обращаться в банк.

Этот блок можно проанализировать через Jobs To Be Done. Так потребности примут формы “работ”, на которые потребитель нанимает продукт.

Неотъемлемые потребности. Глобальные вещи, которые необходимы персоне, чтобы чувствовать себя хорошо. Например, самореализация или контроль над своей жизнью.

Неотъемлемые потребности Люси: “пробовать что-то новое, видеть что-то новое и неизвестное. Не могу представить свою жизнь без путешествий, это каждый раз такие эмоции, которые ни с чем не сравнить. Я чувствую, что по-настоящему живу, когда отправляюсь в путешествие, в какое-то приключение”.

Трансформация. Описание состояния до и после использования продукта.

ДО: раздражение, нервозность. Нужно не забыть поменять деньги, но сначала надо найти банк с меньшей комиссией. Нужно понять, сколько менять денег, где их хранить.

ПОСЛЕ: легкость, ощущения контроля. Я не завишу от банка. В любой момент могу обменять деньги, снять их где угодно, не думать о комиссии. Не нужно судорожно искать нужный банк, чтобы снять деньги, или носить с собой наличные и бояться, что их украдут.

Теперь вам и команде понятно, что нужно транслировать Люси, какие фичи в продукте ей нужны. Рассмотрим еще две персоны Revolut:

У вас получилось провести анализ ЦА и составить персоны. Вы снова пишете Дженнифер:

Дженнифер, спасибо, твой гайд мне очень помог. Теперь у нас есть три персоны. Только непонятно, что с ними делать.

Ну смотри, персоны отличаются друг от друга. А это значит, что до них нужно доносить разные ценности, давать разные эмоциональные обещания. Тебе нужно определить позиционирование

По позиционированию как раз и вопросы. Как мне его сделать так, чтобы оно подходило всем персонам?

Я могу тебе помочь с этим, только давай завтра. Сегодня много работы.

Хорошо, спасибо большое!

Пожалуйста ????

Резюмируем

Анализ целевой аудитории — основа для принятия решений по продукту. Зная потребности целевой аудитории, проще ее привлечь и сделать лояльной.

Не игнорируйте потребности, ценности и боли аудитории. Доносите до аудитории ту ценность, которая ей откликается, закрывайте те боли, которые у нее действительно есть. Чтобы это сделать, погружайтесь в контекст потребителя.

В этой статье мы рассказали о трех инструментах для исследования ЦА: психотипы, глубинные интервью и Persona framework. Не останавливайтесь только на этих инструментах. Если хотите получить дополнительные инсайты, посмотрите, что люди пишут в соцсетях и на форумах, организуйте фокус-группы.

Источник: https://skillsetter.io/