Как настроить цели в Гугл Аналитикс и Яндекс Метрике, чтобы снизить расходы на рекламу в разы

Чтобы снизить расходы на рекламу в разы, надо провести тщательный анализ эффективности каждого поискового запроса с целью выявить, дает ли нам каждый запрос дешевые заявки и звонки или нет. Подробнее о том, как делать такой анализ поисковых запросов, можно прочесть в статье Аудит (анализ) эффективности контекстной рекламы за 15 минут или почему вам сделали фигню. Я не встречал ни одну компанию, которая делает это, а отслеживать количество звонков и заявок по каждому поисковому запросу не позволяет ни один известный мне платный сервис. Однако зная это, мы можем в разы сократить расходы на рекламу в Интернете! Почему так? Почему никто не делает этого? В указанной выше статье я писал, в чем причина: всех специалистов в области контекстной рекламы обучают Яндекс Директ и Гугл Адвордс, цель которых – прибыль, а прибыль их тем больше, чем больше ваш рекламный бюджет. А цель рекламодателя – минимальный бюджет и максимальное количество входящих заявок. Нестыковочка, не правда ли? Никогда не задумывались об этом?

В этой статье мы обсудим, как решить эту «невозможную» задачу – отслеживать количество звонков и заявок по каждому поисковому запросу. Решить ее можно в 80% случаев. Способы настройки целей, которые вы узнаете из этой статьи, позволят оценить эффективность не только контекстной рекламы в Яндекс Директ и Гугл Адвордс, но и получить данные о количестве поступивших звонков и заявок из других рекламных источников в Интернете. Итак, начнем.

 Определяем цели вашего веб-сайта

Прежде всего определимся, каких именно целей должен достигать веб-сайт. Вот самые популярные цели:

• Получение заявок и звонков (самая популярная цель, подходит почти для любого среднестатистического бизнеса: продажа любых товаров и услуг, медицинские клиники, цветочные магазины с доставкой, транспортные компании и т. д.). Эту цель сложнее всего реализовать, поэтому в статье мы будем рассматривать именно ее.
• Получение заказов (с оплатой на сайте, подходит для интернет-магазинов). Настройка целей для интернет-магазина для отслеживания эффективности каждого поискового запроса – это банальная задача, которая подробно описана в хелпах Яндекс Метрики и Гугл Адвордс.
• Глубина просмотра и время, проведенное на веб-сайте (подходит для информационных порталов и новостных ресурсов). Отслеживание таких целей – тоже тривиальная задача, которая подробно описана в хелпах Яндекс Метрики и Гугл Адвордс. Поэтому в этой статье не рассматривается.

Устанавливаем счетчики Яндекс Метрика и Гугл Аналитикс на наш веб-сайт

Это нужно сделать обязательно. Установите оба счетчика! Как это сделать, написано здесь:Установка Гугл Аналитикс , Установка Яндекс Метрики. Объяснять, зачем это нужно, не вижу смысла, т. к. если вы не сделаете этого, то вы не сможете совсем ничего отслеживать и читать дальше эту статью не имеет смысла. Цели настраивать нужно и в Яндекс Метрике, и в Гугл Аналитикс, т. к., хотя Гугл Аналитикс и является международным эталоном в области сбора интернет-статистики и имеет более богатый функционал, в Яндекс Метрике есть несколько функций, которых нет в Гугл Аналитикс. Кроме того, Гугл Аналитикс сложен для понимания необученными пользователями («чайниками»), а Яндекс Метрику очень просто освоить. Далее в этой статье я буду писать только про Гугл Аналитикс, хотя настраивать цели нужно и там и там.

Первый способ отслеживания звонков и заявок по каждому поисковому запросу и как настраивать цели в Гугл Аналитикс (и Яндекс Метрике)

Этот метод самый лучший, т. к. он позволит отследить количество заявок по каждому поисковому запросу не только из Яндекс Директ и Гугл Адвордс, но и по каждому запросу из результатов поиска поисковых систем Яндекс и Гугл. К тому же он бесплатен.
После уточнения ваших целей и установки счетчиков необходимо настроить их регистрацию в Гугл Аналитикс. Многие думают, что невозможно отследить входящие звонки по каждому поисковому запросу! Как выйти из положения и настроить отслеживание звонков, полученных через сайт? Для этого нужно предложить всем позвонившим вам потенциальным покупателям следующие варианты:

• Получить купон на скидку на веб-сайте, например, 15%. При оформлении купона посетитель будет перенаправлен на страницу благодарности за получение купона, которая будет зарегистрирована как цель в Гугл Аналитикс и Яндекс Метрике. Технически сделать это очень просто (см. хелпы этих систем статистики).
• Заполнить форму на сайте, чтобы получить скидку, например, 15%.

Вы можете возразить: «Да у меня, блин, и так цены ниже некуда! А тут еще скидка 15%!» К тому же это не так просто – надо переделывать веб-сайт. Да и клиентам это неудобно. Но давайте вспомним о нашей цели: сократить расходы на рекламу в разы! Игра стоит свеч! Поэтому, как вариант, вы можете увеличить свои цены на 15% и затем предложить получить купон на скидку на сайте. Если 15% для вашей отрасли много или мало, то предлагайте скидку меньше или больше. Главное – замотивировать посетителей веб-сайта заполнять форму на сайте или получать купон на скидку.
Если простимулировать посетителей заполнять форму на сайте или получать купон на скидку, то это позволит точно отслеживать эффективность рекламы по каждому ключевому слову из Яндекс Директ, Гугл Адвордс и результатов поиска поисковых систем. А это в свою очередь позволит вам сократить расходы на рекламу в разы. Идти ли вам на это неудобство ради снижения расходов на рекламу в разы или нет – решайте сами.
Обратите внимание! Информация о том, что можно получить купон на скидку или оформить заявку со скидкой, должна быть очень хорошо заметна на сайте, а позвонившим по телефону обязательно должны говорить о возможности получить скидку на веб-сайте, оформив купон или заявку через сайт. Иначе делать все это не имеет смысла!

Второй способ отслеживания звонков и заявок по каждому поисковому запросу

Второй способ – это настроить «Целевой звонок 2.0 Яндекс Метрики»;. «Целевой звонок» позволяет отслеживать количество звонков, поступивших вам из различных источников. Для этого надо добавить на ваш веб-сайт код, который будет менять указанный на вашем сайте телефон на телефонный номер Яндекса, когда посетитель заходит на ваш сайт из привязанного к этому номеру источнику трафика. Если посетитель звонит на номер Яндекса, то Яндекс мгновенно переадресовывает звонок со своего номера на ваш телефонный номер. Таким образом, посетитель ничего не заметит, звонок поступит на ваш обычный номер, а Яндекс при этом сможет зарегистрировать этот звонок в статистике. Стоимость одного телефонного номера – 330 рублей в месяц. Пока целевой звонок доступен только в крупнейших городах России. В настоящий момент, когда я пишу эти строки, «Яндекс Метрика» не позволяет настраивать отслеживание количества звонков, поступивших по каждому поисковому запросу. Он только позволяет отслеживать звонки из разных источников трафика, а также по отдельным кампаниям в Яндекс Директ. Как выйти из положения и отслеживать звонки по каждому поисковому запросу в Яндекс Директ? А как отследить количество звонков по каждому слову в Гугл Адвордс? Делаем вот что: покупаем 10-30 телефонных номеров. Для каждого телефонного номера создаем отдельную рекламную кампанию Яндекс Директ и кладем в нее один поисковый запрос с объявлением. При этом надо выбирать самые важные для нас поисковые запросы, и в принципе никто не запрещает анализировать группы однородных запросов. Таким образом, выполняя анализ в течение одного года, можно проанализировать и настроить 100-300 поисковых запросов. И по самым эффективным запросам настроить аналогичную рекламу в Гугл Адвордс.

Какой способ отслеживания конверсий (звонков и заявок) по каждому поисковому запросу выбрать?

Мне лично больше нравится первый способ, т. к. он бесплатный и позволяет получить больше информации, т. е. анализировать сразу все запросы и разные источники трафика. Однако вам придется размещать информацию о скидках и дорабатывать свой веб-сайт. Второй способ с использованием целевого звонка Яндекса платный, посетители будут видеть не ваш телефон, а телефон Яндекса, и очень неудобный, т. к. нельзя сразу же получить информацию о конверсии каждого запроса, т. к. это будет слишком дорого стоить. Я бы однозначно отдал предпочтение первому способу, но у него есть еще один недостаток, который, к счастью, легко преодолеть. Об этом дальше.

Как настроить учет конверсий из первого источника, а не из последнего

По умолчанию Гугл Аналитикс присваивает конверсию или достижение цели самому последнему источнику трафика. Например, если посетитель кликает на ваше объявление Адвордс, а позже возвращается на ваш сайт, перейдя по ссылке на другом сайте, и совершает покупку, то конверсия будет присвоена последнему источнику, т. е. ссылающемуся сайту. Правда, такой проблемы не возникает, если посетитель возвращается, вводя адрес вашего сайта в строку браузера или по закладке в браузере, – тогда конверсия будет присвоена кампании Гугл Адвордс.
Для того чтобы предотвратить «переписывание» источника, к которому относится конверсия, необходимо добавить код “utm_nooverride=1” ко всем ссылкам рекламной кампании, т. е. к каждой ссылке в объявлении. Это даст гарантию того, что каждая конверсия будет присваиваться самому первому источнику, из которого посетитель пришел на сайт, и мы будем точно знать, из какого рекламного источника о нашей компании узнал посетитель. Подробнее узнать об этом можно здесь:
Interpreting Reports — Traffic Sources
_utmz куки, которые хранят информацию об источнике и кампании, сохранятся 6 месяцев:Использование файлов сookie. Поэтому потенциально информацию об источнике трафика можно получать из Гугл в течение 6 месяцев.
Решение этой же проблемы для Яндекс Метрики мне найти не удалось, хотя, быть может, оно и существует.

Достоверность статистики, или сколько должно быть кликов по каждому запросу, прежде чем делать выводы о его эффективности?

Как мы обсуждали ранее, после сбора статистики в течение 30 дней мы анализируем каждое ключевое слово и смотрим, помогает ли оно достигать наших целей, т. е. получать заявки, звонки или посетителей, которые просматривают много страниц. Далее мы сокращаем бюджет на неэффективные слова и увеличиваем бюджет на эффективные слова, которые дают дешевые заявки.
Статистику можно считать достоверной, если по ключевому слову было не менее 100 переходов. По поисковым запросам, по которым было меньше переходов, мы ждем, пока не наберется нужное количество кликов. Для анализа можно брать период от одного месяца до одного года. В крайнем случае, если за период не менее одного года не набирается 100 кликов, можно проводить анализ с как минимум 30 переходами. Брать для анализа такое малое количество переходов крайне нежелательно, т. к. бывает, что запросы, которые были плохими даже при 100 переходах, вдруг превращались в очень хорошие, когда было несколько сотен посетителей. Какой порог отсечения выбирать – 100 или больше – решайте сами, т. к. чем он больше, тем больше денег придется потратить на эксперименты, однако если сделать его маленьким, то можно потерять хорошо работающие запросы. Гугл рекомендует минимум 100 кликов для оценки конверсии. Наша рекомендация такая: можно 100, но лучше 300 или даже 1000!
После того как вы настроите цели в Гугл Аналитикс и Яндекс Метрике описанными выше способами, минимум через месяц работы, необходимо проанализировать статистику, провести чистку минус-слов, отключить неэффективные поисковые запросы и затем ежемесячно проводить работу над запросами (пробовать разные комбинации текстов объявлений и целевых страниц), которые важны, но не дают нужного результата. Таким образом можно добиться сокращения расходов на рекламу в насколько раз!