ROI, или как оценивать эффективность интернет рекламы?

Реклама – неотъемлемая часть любого бизнеса. И онлайн-бизнес - не исключение. Ни один интернет-портал не будет приносить прибыль, если его владелец не вложит средства в рекламную кампанию. Важность рекламы понимают все, но, тем не менее, это одна из наиболее «болезненных» статей расходов. А все потому, что не все могут достаточно точно рассчитать результативность рекламы, а именно – получить данные о том, какую сумму прибыли принес конкретный рекламный канал. В таком случае трудно определить направление рекламной стратегии, установить наиболее перспективные каналы и, наоборот, те, которые не стоит развивать.

Однако на сегодняшний день вполне реально рассчитать показатель эффективности рекламы, в интернет-маркетинге сделать это еще проще.

ROI – что собой представляет?

Для определения результативности рекламы, как в оффлайновом бизнесе, так и в Интернете используется показатель ROI (в перевод на русский «отдача от инвестиций»). То есть, эффективной считается та реклама, которая приносит прибыль от продаж. Общее понятие термина ROI означает отношение прибыли, полученной от продажи товаров (услуг) к затратам на привлечение клиентов (то есть, собственно, затратам на рекламную кампанию).

Чтобы наиболее точно рассчитать эффективность всей рекламной кампании, расчеты необходимо выполнить отдельно по каждому виду рекламы, а также по каждой группе товаров.

Если в оффлайновом маркетинге приходится приложить немало усилий, чтобы определить ROI, то в интернет-бизнесе все обстоит проще. И тому есть несколько причин:

• во-первых, каждое действие любого пользователя достаточно легко отследить, для этого есть множество инструментов (IP-адрес, личный идентификатор и прочие). Поэтому всегда можно определить, каким именно рекламным каналом воспользовался покупатель товара;

• во-вторых, в Интернете значительно упрощается расчет чистой прибыли. В стоимость товара не включаются расходы на аренду помещения, зарплату сотрудникам, коммунальные услуги и другие. Как правило, себестоимость товара – это цена, уплаченная за товар поставщику, а полная стоимость – это цена с «накруткой»;

• в-третьих, облегчает расчеты использование аналитических систем, таких как Google Analytics или Яндекс.Метрика.

Общая формула расчета ROI в интернет-маркетинге такова: прибыль от продаж/расходы на привлечение пользователей, где прибыль от продаж – это стоимость проданного товара за вычетом всех расходов (в том числе суммы, уплаченной поставщику и средств, потраченных на привлечение пользователей).

Для разных видов рекламы могут быть свои варианты расчета.

Так, например, для контекстной рекламы ROI рассчитывается так:

1.     Количество сделанных заказов умножается на прибыль с одного заказа, таким образом, вычисляется общий доход.

2.     От общего дохода вычитаются затраты на рекламу (стоимость одного клика умножается на общее количество произведенных кликов).

3.     Полученный результат делится на сумму затрат на рекламу.

Допустим, владелец интернет-магазина бытовой техники и электроники размещает контекстную рекламу о продаже плазменных телевизоров.

Расчет за рекламу установлен по 25 центов за клик. За неделю было сделано 5 тысяч переходов по ссылке (5 тысяч кликов). Итого, данный вид рекламы за выбранный период (в данном случае – неделю) обошелся владельцу магазина в 1250 долларов.

Из всех пользователей, которые перешли на сайт по ссылке, 6 человек оформили заказ.

Общая сумма средств, которую заплатили данные пользователи, составляет 18 тысяч долларов. Общая себестоимость телевизоров (сумма, которая была выплачена поставщику и расходы на поставку) составляет 12 тысяч долларов. Таким образом, доход от продажи будет 18-15=3 тысячи долларов.

Теперь рассчитываем ROI. От суммы дохода вычитаем затраты на контекстную рекламу и полученный результат делим на сумму затрат на данный вид рекламы.

Ситуация вторая - владелец магазина заказал услугу e-mail-рассылки с рекламным предложением о покупке плазменных телевизоров. Недельная стоимость такой рассылки обошлась в 100 долларов. «Откликнулись» на предложение и перешли по ссылке 100 человек, из них приобрел телевизор 1 человек. Сумма, полученная от продажи, составляет 3000 долларов, а доход – 3000-2500=500 долларов.

Рассчитываем ROI.

Итак, после проведения всех подсчетов можно делать вывод об эффективности рекламы.

Считается, что если ROI меньше единицы, то данный вид рекламы крайне неэффективный, проще говоря – убыточный.

Если ROI равно единице или чуть больше нее, то можно считать, что инвестиции окупились, но прибыль не получена (или получена, но небольшая). Поэтому назвать эффективной такую рекламу тоже трудно.

Хорошим ROI 2 и более. В этом случае можно говорить о высокой результативности рекламы.

Не менее важный вопрос – это механизм подсчета ROI. Проще тем магазинам, у которых достаточно узкий ассортимент товаров (услуг). Тогда можно пользоваться подсчетом «вручную» с применением программы Excel.

Ну, а если это крупный интернет-магазин, ассортимент которого насчитывает сотни видов товаров, то целесообразней применять уже существующие программные обеспечения либо создавать новые, ориентированные на специфику работы данного магазина.