Конференция «PR в Интернете 2012»: об инструментах и методиках SMM

Первое, что хотелось бы отметить, начиная рассказ о том, как прошла конференция – это число спикеров. Организаторы проекта, eMarka, сумели привлечь невиданное число экспертов. Только представьте себе: четыре потока (SMM, Media Relations, лид-менеджмент и Social CRM) и более сорока докладчиков! Гигантский монолит гостиницы «Измайловская» превратился на настоящую обитель знаний…

Понятно, что сделать обзор по всем докладам практически невозможно. Лайкни предлагает вам выборку наиболее интересных, на наш взгляд, тем секции под номером один - «Инструменты и методики Social Media Marketing».

Андрей Оськин («Останкино») описал интересный опыт продвижения интернет-магазина детских игрушек КупиРебенку.ру. История такова: все началось с того, что на просторах всемирной паутины появился магазин, нацеленный на продажу брендированной продукции мультсериала Winx, но с закрытием мультфильма, начал «чахнуть»…

Что смогло спасти магазин и вывести его в лидеры по продажам детской продукции? Это произошло благодаря созданию видеообзоров предлагаемой продукции. За основу был взят опыт ведущих мировых интернет-магазинов, таких как, например, Zappos (самый крупный в мире продавец обуви).

Со временем изготовление «игрушечных» видео было поставлено на поток (их снимали сами сотрудники магазина), и они стремительно разошлись по Интернету благодаря YouTube. Еще через некоторое время обзоры с описанием игрушек превратились в специальный видеоканал YouTube для мам и пап, куда приглашают педагогов, медиков и других специалистов. К концу мая 2012 г. число просмотров составило порядка 18 млн., а продажи игрушек в России бьют все рекорды, опережая даже знаменитую розничную сеть «Детский мир».

Михаил Умаров (Comunica) рассказал об управлении репутацией бренда. Первым делом Михаил описал стимулы, которые заставляют приверженцев бренда вступать в соответствующие сообщества (расположены по убывающей):

получение бонусов и скидок;
публичная демонстрация своего выбора;
желание быть в курсе мероприятий компании;
потребность следить за новинками;
развлекательная составляющая;
по совету друзей;
с целью узнать о компании больше.

Далее Михаил Умаров описал несколько полезных инструментов продвижения бренда.

Поисковое продвижение. Ни для кого не секрет, что страницы Википедии появляются в выдаче поисковых машин в числе первых. Даже официальный сайт (который, кстати, стоит значительно дороже вики-статьи!) появляется в выдаче гораздо ниже.

Яндекс.Маркет. Сразу цифры: 30% рунетчиков, покупая что-либо, ориентируются на отзывы, оставленные в интернете, 75% не станут покупать товар, увидев отрицательный отзыв о нем. Продвигая продукт и работая с официальным сайтом, не забывайте, где «кипит жизнь», помните про Яндекс.Маркет, где реальные люди ставят оценки и комментируют товар.

Кроме того, Михаил напомнил о тезисе «Рекомендации дает работник, а не рекламодатель» и важности работы HR в соушл медиа, пользе геотаргетинговых сервисов с точки зрения формирования репутации заведения, работе с негативом и взаимодействии с лидерами мнений и топ-блогерами.

Александр Бакеев (R.May Consulting Group) поведал о создании контента для тематических сообществ на каждый день.

Доклад начался с описания структуры отдела контент-менеджмента. Итак, команда:

клиент-сервис (представитель агентства, контактирующий с заказчиком);
комьюнити-менеджер (наблюдает за жизнью сообщества, развлекает, отвечает за контент);
модерация/поддержка (отвечает на вопросы пользователей, работает практически круглосуточно, обеспечивая оперативную реакцию: «У меня сломался ноутбук, помогите скорее!»);
руководитель/стратег (знает проект с начала и до конца, готов оказать помощь любому другому звену).

Далее Александр представил собравшимся схему, отражающую «эволюцию» клиента:

подписчик -> активный участник -> постоянный покупатель -> евангелист.

Именно последние две категории интересуют заказчика - клиента SMM-агентства. Задача - полная трансформация. Путь к конечной цели строится по следующему принципу:

генерация трафика -> удержание внимания -> активная аудитория.

Очередным важным моментом, который описал докладчик, стала схема «О чем и как писать контент-менеджеру брендированного сообщества»:

новости компании - 2 раза в неделю.
контент из серии «Жизнь в нашем стиле» - еженедельно.
полезные советы об использовании продуктов бренда - 2 раза в неделю.
интересные факты о компании, бренде – еженедельно.
цитаты знаменитостей, релевантные ценностям бренда – еженедельно.
фото «как работает отдел поддержки» - 1 раз в 3 недели.
фотоотчет с линии производства продуктов компании - 1 раз в 3 недели.
история создания/эволюции продукта - 1 раз в 2 недели.
репортаж, релевантный тематике бренда - 1 раз в 2 недели.
развлекательный контент, релевантный имиджу бренда - 1 раз в 2 недели.
UGC-конкурс - 1 раз в месяц.
поддержка пользователей/вопрос-ответ – постоянно.
знаменитость или эксперт - на 1 месяц.
другое - постоянно.

Мария Заикина (ROLF) описала стратегию продвижения автодилера ROLF.

Наш приход в соцмедиа начался со статуса «незнайки»: мы знали о существовании данного направления, осознавали его силу, но не совсем понимали, с чего начать, - рассказывает Мария. - Мы создали аккаунты в Твиттере, ВКонтакте, Facebook и т.д. и решили, что сгенерируем так массу продаж. Финалом стало разочарование от отсутствия значительных результатов, в частности, продаж. Обжегшись, мы решили расставить все по местам и определить политику присутствия в соушл медиа. Решение стало следующим: опираясь на мировую статистику, согласно которой, превращение пользователей сообществ в реальных покупателей составляет менее 1%, мы решили сделать присутствие в социальных сетях в первую очередь инструментом пиара, а не продаж: 85% активности - формирование лояльности, 15% - стимулирование продаж.

Какие SM-инструменты использует ROLF:

Twitter – «горячая линия» и «ретранслятор» новостей и акций компании.
Foursquare- новый формат электронного справочника + стимулятор продаж в виде акций и спецпредложений по чек-ину.
Facebook – развлекательные сообщества для приверженцев того или иного автобренда.
YouTube – образовательный видеоконтент автомобильной тематики.
участие в жизни тематических сообществ, поддержка автоклубов.

Светлана Котлукова («Астарта Престиж») рассказала о специфике продвижения в соушл медиа товаров сегмента B2B.

Наша компания занимается строительством и интерьерами - соответственно, наши клиенты: бизнесмены, архитекторы, дизайнеры, -сказала Светлана. – Бытует мнение, что через социальные сети продать нельзя. Мы доказали, что это возможно! Я расскажу о реальных примерах, которые вас, наверное, заинтересуют.

Первый пример - это дружба с партнерами. Facebook, к примеру, помог нам познакомиться с одним очень известным архитектором, которого мы никак не могли отыскать в реале. Написали, встретились и теперь готовим совместные проекты. Помните, социальные сети - отличный способ коммуникации. Кроме того, они являются прекрасным подспорьем в проведении мероприятий (например, отраслевых конференций)…

Еще один интересный опыт: мы сняли ролик для размещения на YouTube, но через некоторое время обнаружили у себя на стене видеоответ конкурентов. Первая эмоция - шок и ужас, но потом мы увидели позитивные комментарии пользователей о том, что это настоящее признание. Через некоторое время мы нашли в сети не очень удачную открытку конкурентов и решили ее высмеять, разместив на одном и рекламных сайтов. Результат - шишки на нас, как завистников. Вывод: в социальных сетях нужно быть честным и уважать своих конкурентов.

Об организации конкурсов. В B2B аудитория профессионалов, здесь требуется иной подход. Пример: конкурс на тему «зеленой» архитектуры среди профессионалов отрасли. Участников было множество!

Делите аудиторию: в Facebook мы сосредоточили бизнес-аудиторию, публикуем там информацию о трендах в архитектуре, дизайне, новости отрасли. ВКонтакте тусуется молодежь – студенты архитектурных факультетов. Контент соответствующий: артфишки и т.д.

В качестве вывода Светлана представила собравшимся интересную формулу, отражающую принципы работы «Астарта Престиж»:

(У*Н*Б)/Э=Д

Где «У» - убедительность, «Н» - надежность, «Б» - близость, «Э» - эксцентричность, «Д» - доверие.

Мария Питерская («Мегаплан») стала финалисткой секции «Инструменты и методики Social Media Marketing». Тема - психологическое воздействие в социальных сетях.

Первое, что нужно понимать специалистам соушл медиа, понятия «баян» давно не существует! - отметила Мария. - Поколение, которое сидело в одних социальных сетях в прошлом году, уже переехало в другие. Те, у кого есть дети, знают, что в одном и том же возрасте мы рассказываем сверстникам один и тот же анекдот. В социальных сетях так же: одна и та же, она в целом не теряет своей актуальности, даже несмотря на некоторые пересечения…

В завершение хотелось бы отметить, что мероприятие получилось действительно насыщенным и интересным, где каждый мог найти информацию по душе.

Источник: http://www.likeni.ru