Как PR-специалисты успевают готовить качественный контент, выполняя KPI по регулярным публикациям

В идеальном мире PR-специалист разрабатывает стратегию продвижения бренда с учётом задач компании, согласовывает её и постепенно воплощает в жизнь. Но в реальности, некоторые руководители не хотят затягивать с размещениями и продолжают отталкиваться от количества — 4 статьи в месяц, 2 комментария, 1 кейс и так далее, а не от качества контента и желаемого результата для бизнеса.

Это проблема, потому что объём не влияет на достижение целей. Иногда достаточно одной статьи в профильном издании, чтобы получить больше заявок, чем от 5 материалов в разных форматах.

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетингаи самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить. 

Такое отношение часто связано с тем, что руководство компании не понимает — зачем нужен PR и что в него входит.

Есть две крайности — «Нам нужен PR для повышения продаж, остальное меня не волнует» и «Я говорю, как делать, а вы реализуете».

Оба варианта не принесут ничего хорошего, потому что PR не спасательный круг для тонущего бизнеса, а рупор, который доносит до целевой аудитории самое главное о вашем бренде и нивелирует негативный фон.

Всем знакомо, но не все применяют

Некоторые компании подключают PR в тот момент, когда другие действия перестают работать, поэтому хотят увидеть моментальный результат. В спешке теряется внимание, появляются проходные материалы, все начинают нервничать, так как специалист выполняет количественные KPI, а выхлопа нет. Про накопительный эффект руководство не хочет даже слышать, потому что у компании нет времени ждать.

Например, согласно исследованию, проведенному CMS Magazine и агентством «Далее», только у 22,4% digital-агентств есть больше одного PR специалиста. При этом треть компаний не готовы тратить на PR больше 50 000 рублей в месяц: 30–40 тысяч в месяц на зарплату специалиста и 100 000 в год бюджет на продвижение. С такими ресурсами сложно рассчитывать на хорошего копирайтера, который поможет с подготовкой контента в сжатые сроки.

Что нужно делать

Выстроить коммуникацию с руководством

Подкрепите свои доводы реальными цифрами по вышедшим публикациям, если вы действительно нацелены на успех. Заказчик должен понять, что частота никак не связана с достижением целей, а ежемесячная ориентация на количество статей только отвлекает PR-специалиста и заставляет его задуматься о том, чтобы пристроить материал в какое-нибудь второсортное издание, где нет потенциальных клиентов среди читателей.

Наладить диалог с экспертами

Готовить качественный контент, особенно в условиях жёстких дедлайнов, намного проще, когда специалисты компании принимают активное участие и понимают — зачем и для чего это нужно. Не нужно ждать, пока сотрудник подготовит полноценную статью, потому что у него есть другие более важные задачи. Предложите список тем, составьте структуру с наводящими вопросами, подготовьте фактуру и приведите пример публикаций на похожую тему. Также не стоит забывать про мотивацию, которая может выражаться не только в деньгах, но и в каких-то специальных бонусах.

Использовать разные форматы

В случае дефицита информации или времени можно трансформировать один и тот же материал в зависимости от площадки, например — разметить кейс на сайте, потом дополнить его деталями и получить полноценную статью, после чего высушить материал, подкрепив его статистикой по рынку, и сделать чеклист с рекомендациями. Такой подход позволяет расширить возможности благодаря многократному использованию фактуры по теме.

Найти копирайтера

Конечно, если эта статья расхода заложена в бюджет на PR. Платить копирайтерам из своего кармана не самое лучше решение, поэтому нужно убедить руководство, что дополнительные руки помогут добиться лучших результатов. Делегирование позволит сосредоточиться на стратегических целях, но в нагрузку добавит контроль за исполнителем. Чем точнее будет ТЗ на входе — структура, наводящие вопросы и ссылки на источники информации, тем лучше получится статья на выходе.

Каждый специалист ищет баланс по-своему, потому что понимает — уникального рецепта по выполнению KPI по регулярным публикациям, сохраняя при этом высокий уровень качества, просто не существует.

Мнения PR-специалистов

Арсений Шаньгин   PR-специалист CoMagic

Подготовка качественных материалов на сложные темы, которые можно без зазрения совести подарить журналистам, действительно занимает много времени. Установленные KPI по количеству публикаций, с одной стороны, дисциплинируют, а с другой — загоняют творческую составляющую каждого PR-специалиста в определённые рамки. Главный совет, который можно дать коллегам, банален до неприятного — жёсткое планирование работы.

Составление квартального, месячного и недельного плана работы существенно упрощает процесс работы. Важно, чтобы он был максимально подробным, вплоть до графика обзвона экспертов и интервью коллег. Также для упрощения процесса подготовки статей к моменту согласования инфоповодов PR-специалист должен чётко представлять её содержание, подготовить тезисы, собрать необходимую аналитику, убедиться в актуальности темы для аудитории и подобрать список экспертов. Но это идеальный сценарий.

С определённой периодичностью происходят ситуации, когда истощаются новостные поводы. Избежать этого и сохранять стабильное достижение KPI поможет создание постоянных рубрик, таких как аналитика рынка за прошедший период, подборки трендов и других, присущих сфере компании. Этот подход также полезен тем, что поможет сформировать постоянную лояльную аудиторию, которая будет с нетерпением ждать новых выпусков полезной информации, делиться с друзьями и увеличивать охваты. И третье, что поможет немного сэкономить время, это находить постоянных авторов для блога компании со стороны. Некоторые эксперты за лишнее упоминание готовы потратить часть своего времени и подготовить интересный материал для вас.

Марго Бергер   PR-менеджер OWOX BI

KPI — одно из немногих слов, от которых у PR-щика начинает дёргаться глаз. И основной вопрос — в чём измерять эффективность работы? В охвате, росте узнаваемости, брендовом трафике, публикациях? Мерять публикации проще всего, но и тут есть нюансы — где они будут размещены, сколько человек из целевой аудитории их увидит, насколько полное представление о вашей компании они дадут? Сколько публикаций нужно, чтобы охватить нужную аудиторию: 10, 50, 100? Я встречала случаи необоснованно завышенных KPI столько же раз, сколько видела объёмные красивые отчёты с сотней публикаций на ресурсах, куда не зайдёт не только ни один читатель, но и поисковый робот Google.

Я использую несколько простых правил, чтобы выполнять свои KPI по публикациям.

• Формирую список топ-СМИ. Это лучшие ресурсы из тех, которые читает моя целевая аудитория, будь то разработчики, аналитики, маркетологи или собственники. Для каждого из них у меня есть подходящие идеи для статей, а переключение между темами позволяет не только формировать разносторонний образ компании, но и мне не увязнуть в одном узком вопросе. К тому же, следить за тем, что пишут 30 СМИ и поддерживать связь с их редакторами проще, чем пытаться угнаться за всеми сразу. Это помогает предлагать редакциям релевантный и интересный контент и сводить к минимуму количество отказов (а значит и бесполезной работы). Если встречается запрос от издания не из списка, то очень внимательно присматриваюсь — оправдает ли результат, вложенное в него время.
• Провожу интервью. PR-щик не эксперт во всём, но он должен уметь добывать нужную информацию. У нас в офисе сотня аналитиков и разработчиков с колоссальным опытом, но они не всегда могут и готовы им делиться. Поэтому к каждой статье я составляю список вопросов и, если у коллеги нет времени или желания отвечать на них письменно — провожу интервью под запись. Запись можно отдать на расшифровку фрилансеру и тогда останется только поработать над структурой статьи, а смысловой костяк у вас будет готов.
• Нахожу контент везде. Спикер поехал на конференцию — отлично, можно по заметкам его доклада подготовить публикацию. Если он записывает тезисы выступлений других спикеров — готов ещё один материал. У нас в компании все новички сдают экзамен по аналитике — здорово, — зачем мы это делаем, как влияет на лояльность сотрудников, как другие компании проводят обучение — это ещё 3 статьи! Такой подход позволяет мне держать в работе до 10 статей, поэтому пока внутренние эксперты помогают с другими темами, мне всегда есть над чем работать. А если какая-то из публикаций сорвётся — не страшно, её будет чем заменить.
• Делаю переводы зарубежный статей и исследований. С одной стороны, это действительно новая и полезная информация по вашей теме, которая ещё не успела дойти до русскоязычных читателей, и вы будете первым, кто им её донесёт. С другой — на перевод уходит в несколько раз меньше времени, чем на подготовку контента с нуля. Я считаю большой удачей, если удаётся найти интересный нашему рынку англоязычный контент.

Если резюмировать, то самое важное — знать, кому ты пишешь, поощрять внутренних экспертов делиться опытом, держать в работе несколько статей и помнить, что любая мелочь, которая кажется вам привычной, может стать темой интересного материала, если умело её подать.

Александр Норовяткин   PR&HR в FINCH

На самом деле решение простое — нужно привлекать дополнительные ресурсы.

Мы в FINCH год назад решили найти хороших редакторов и авторов, которые пишут про разработку, IT, развитие платформ. Искали на «Бирже Главреда» и спрашивали у знакомых. Потратили много времени, где-то месяца три, но это стоило того — сейчас ребята помогают закрывать все задачи в срок.

Такой подход работает не всегда. Иногда тема настолько сложная, а у эксперта так мало времени, что мне легче самому с ним поговорить, потому что мы уже нашли общий язык и понимаем друг друга. В такие моменты пишу сам.

Могу посоветовать разделить все темы по сложности написания. Лёгкие отдавать сторонним авторам, а потяжелее забирать себе. Их и писать интереснее.

Ляпцева Кристина   PR-директор AGIMA

В идеальном мире в PR-отделе есть специалисты, выполняющие ряд определённых задач: кто-то брифует и пишет, кто-то договаривается со СМИ, кто-то настраивает таргет в соцсетях для продвижения материала. Но почти всегда в агентствах, это один человек, которому необходимо выполнять несколько функций. В такой ситуации главное не забывать, что производство качественного контента помогает решить несколько задач.

1. Привлечь новых клиентов.
2. Привлечь новых специалистов.
3. Поддерживать лояльность текущих клиентов и сотрудников.

Как показывает мой опыт, действительно качественный контент приносит клиентов. Так, статья, размещённая на Cossa несколько лет назад, набрала более 50 000 просмотров и 28 комментариев, до сих пор находится в топе выдачи по релевантному запросу и приносит переходы. Мы никак её не продвигали и ни рубля не вложили в рекламу. Однако я предпочитаю использовать другие форматы, например, видео: когда мы ищем мобильных разработчиков или организовываем мероприятие. За 3 минуты видео вы можете порой рассказать куда больше, чем в статье.

Чтобы написать статью или выпустить видео, нужно правильно распланировать время. Все проекты я веду на доске в Трелло, а сам процесс работы превратила в спринты — недельные или двухнедельные, как у меня. Каждые две недели я распределяю задачи и время, декомпозирую большие задачи, разделив их на более мелкие. Таким образом, я знаю, к какому числу будет готов тот или иной материал или его часть.

Правда, иногда бывают задачи, как этот комментарий, которые нужно написать здесь и сейчас. Тут нет волшебной таблетки или универсального лайфхака, вы должны быть к этому готовы и закладывать дополнительное время.

Надежда Маринчева   Директор по маркетингу Mindbox

Эффективность работы автора сложно измерить. Обычно компанией устанавливается цель — количество опубликованных материалов за период. Вследствие такой мотивации зачастую ухудшается качество материалов. Автор начинает жертвовать содержанием, стараясь выполнить KPI. Недостаточно погружается в бизнес-задачи и не проводит дополнительные интервью с экспертами, потому что хочет успеть опубликовать материал вовремя и выполнить поставленные KPI.

Недавно мы сами столкнулись с ситуацией, когда регулярность публикаций нас устраивала, а вот качество материалов перестало улучшаться. Мы обсудили внутри понимание успеха роли автора и перестали гнаться за количеством публикаций. Сейчас улучшаем качественные метрики материалов и придумываем новые для оценки именно качества. 

Источник: cossa.ru