Обзор конференции myPerformance Day: записи и тезисы выступлений

21 ноября Mail.ru Group провела myPerformance Day — масштабную конференцию про эффективный маркетинг, в которой участвовали представители Mail.ru Group, AliExpress Russia & Tmall, Amazon, Сбербанк, Циан, Delivery Club, Skyeng, РОЛЬФ, Data Insight, IAB Russia, Mobio, Kokoc Group и MGCom.

Открыла конференцию Элина Исагулова, вице-президент и коммерческий директор Mail.ru Group. Она рассказала, почему темой этого года стал performance и как изменилось его восприятие в индустрии.

Performance — это уже не категория игроков рынка, которые работают на получение конверсий. Это маркетинговый подход, нацеленный на результат, который достигается с помощью как онлайн-, так и офлайн-каналов.

Компаниям нужны конкретные измеримые показатели — установки, покупки, звонки, привлечение новых клиентов. Именно поэтому фокусом конференции стали ключевые тренды и инструменты рынка перфоманс, а также эффективные кейсы в разных вертикалях бизнеса.

Алексей Беляев, вице-президент IAB Russia, и Фёдор Вирин, партнёр Data Insight, представили ключевые тренды и цифры на рынке digital-рекламы:

Ключевые тезисы

• Интернет-реклама уже сейчас занимает половину инвестиций в медиасплите рекламодателей.
• Инвестиции в performance-сегмент увеличиваются быстрее, чем branding — 21% против 12% в первом полугодии 2019 года.
• Таргетированная реклама — это единственный инструмент, который устойчиво и быстро растёт при широкой базе.
• Рынок перестаёт быть замкнутым — всё больше рекламодателей из разных вертикалей бизнеса увеличивают инвестиции в интернет-продвижение и, в частности, в performance-маркетинг.
• Каждый крупный рекламодатель в среднем использует 7 инструментов интерактивной рекламы.
• Рекламодатели в сфере ритейл, фарма и FMCG планируют увеличивать инвестиции в интернет-рекламу более высокими темпами, чем игроки в других отраслях. Компании в этих вертикалях начинают увеличивать продажи или выстраивать CRM-системы через интернет.
• Перфоманс-реклама — это не набор инструментов, это подход к планированию рекламы.
• Крупнейшие магазины становятся крупными рекламными площадками — это важный тренд на рынке, за которым необходимо следить.

Яна Морозова, директор по медиабаингу Mail.ru Group, рассказала о ключевых трендах на рынке мобильного перфоманс-маркетинга и поделилась советами о том, как сохранять конкурентоспособность в условиях растущей стоимости мобильного трафика:

Ключевые тезисы

Перфоманс — это комплексный подход к измерению фактических результатов маркетинговых активностей относительно поставленных целей и возможностей дальнейшего масштабирования наиболее эффективных из использованных тактик. Или проще, перфоманс — это умение измерять, управлять и оптимизировать маркетинг так, чтобы достичь максимального результата для бизнеса.

Мобильный сегмент уже сейчас — самый большой в цифровой рекламе. Цифровизация экономики влияет на повышение конкуренции в мобильном трафике, и как следствие трафик продолжает дорожать.

Советы для эффективной монетизации мобильных приложений

• Появление возможности измерять рекламный доход на уровне конкретного пользователя может изменить баинговые стратегии рекламодателей или как минимум расширить рекламные тактики.
• Используйте все доступные способы монетизации мобильного приложения. Такой подход позволит быть более конкурентным при закупке рекламы.
• Внимательнее изучайте рынки разных стран. Уделяйте больше внимания странам с положительными индексами цены / платёжеспособности / размера рынка.
• Прогнозируйте поведение пользователей. Корректно настроенный и переданный площадке «сигнал» о качестве пользователя помогает повысить ROI (возврат инвестиций) и оптимизировать время байеров.
• Помните о текущей аудитории: ремаркетинг — эффективный инструмент увеличения активной аудитории и прибыли.

Rewarded-форматы (реклама, просмотр которой пользователи инициируют сами и получают за это вознаграждение) — один из самых перспективных. Причины: высокий уровень лояльности пользователей к вознаграждаемым форматам и глубина взаимодействия.

Максим Зенин, директор по рекламным технологиям Mail.ru Group, представил новую экосистему внутри рекламной платформы myTarget — маркетплейс рекламных приложений myTarget App Marketplace.

Ключевые тезисы

myTarget — экосистема, которая уже сейчас сотрудничает с десятками партнёров по нескольким направлениям: верификации, данным, в том числе сторонним, внешней атрибуции.

Mail.ru Group запускает экосистему внутри платформы myTarget — App Marketplace. AdTech компании и разработчики смогут интегрировать свои решения в инфраструктуру myTarget и монетизировать их.

Даже в одной индустрии нет двух рекламодателей с одинаковыми задачами. Разработчики смогут общаться с клиентами платформы, изучать их потребности и создавать кастомные приложения, которые будут отвечать потребностям рекламодателя.

До конца года рекламодатели получат доступ к следующим приложениям в маркетплейсе:

• X5 Sales Lift и Sales Conversion от Х5 Retail Group;
• Self Service BLS от Buzzoola;
• динамические креативы от Adluxe.

В разработке приложения по оптимизации OLV-кампаний под установленные KPI по видимости, IVT и проценту полных просмотров, автоматическому управлению чёрными списками сайтов и другим возможностям.

Яков Пейсахзон, директор по продажам myTarget, рассказал о новых инструментах платформы myTarget.

Ключевые тезисы

А/Б-тестирование в myTarget

Теперь клиенты рекламной платформы смогут быстро и просто тестировать разные креативы и стратегии в рамках одной кампании.

Сплит-тест помогает:

• понять, какие креативы работают лучше при одинаковых настройках целевой аудитории и ставках;
• сравнить эффективность моделей оплаты — CPC, oCPM, CPM — для решения задач бизнеса;
• проверить, изменятся ли результаты кампании, если перевести распределение бюджета с быстрого на равномерный или выбрать другую аукционную стратегию.

В рамках экспериментов рекламные кампании показываются непересекающейся аудитории, благодаря чему рекламодатели получают объективные результаты оценки.

Персонализированные коммуникации

Привлечение новых клиентов становится всё более дорогим, поэтому рекламодатели фокусируются на работе с текущей аудиторией. Бренды могут создавать более персонализированные кампании, встраивая таргетированную рекламу в привычную цепочку каналов — SMS- и email-рассылки — для контакта с собственной CRM-базой.

Новый инструмент позволит загружать аудиторные сегменты, сформированные на базе номеров телефонов или email клиентов, в myTarget для дальнейшего таргетирования в рекламе. По итогам рекламной кампании в кабинете платформы формируется два сегмента — те, кто кликнули по объявлению и нет. С первой группой аудитории коммуникация считается завершённой, со второй компания может продолжить контактировать с помощью привычного для бизнеса канала.

Каскадная коммуникация, дополненная таргетированной рекламой, позволит повысить эффективность контакта, оптимизировать затраты на продвижение и охватить ту часть аудитории, до которой раньше не удавалось дотянуться.

Антон Циварев, руководитель платформы для разработчиков ВКонтакте, рассказал, что такое VK Mini Apps и как с ними работать.

Ключевые тезисы

Super Apps — глобальный тренд, который только набирает популярность. Такие приложения объединяют целый ряд сервисов — от такси, доставки еды до массажа — и тестируются крупнейшими игроками на мировом рынке.

Приложение ВКонтакте уже закрывает несколько потребностей аудитории, связанных с музыкой, получением информации, общением, развлечением. VK Mini Apps — это приложения внутри ВКонтакте, с помощью которых соцсеть может развиваться в разных отраслях бизнеса.

На платформе уже работают более 11 000 мини-приложений. Преимущества для разработчиков Mini Apps:

• доступ к аудитории ВКонтакте (97 млн пользователей в месяц);
• моментальный запуск без установки;
• игровые и социальные механики для вовлечения аудитории;
• простая разработка.

Преимущества для бизнеса:

• привлечение новых пользователей;
• рост конверсии за счёт эффективных механик;
• повышение лояльности аудитории.

Олег Хаустов, директор по маркетингу Delivery Club, поделился секретами успеха взрывного роста Delivery Club на высококонкурентном рынке.

Ключевые тезисы

Рынок доставки еды в России:

• 131,5 млрд ? в 2018 году;
• 80% жителей России хотя бы раз заказывали еду через интернет;
• 1250 ?. — средний чек на доставку готовый еды.

Стратегия роста Delivery Club:

• фокус на собственную доставку — семикратный рост за 2019 год;
• подключение топ-3 сетей: KFC, McDonald’s и Burger King;
• внедрение технологий машинного обучения;
• performance-маркетинг на базе LTV;
• массированная работа с CRM и акциями;
• нестандартный PR.

Такая стратегия привела к 3 млн заказов в месяц в сентябре 2019 года.

Маша Чен, Senior Manager of Digital Marketing AliExpress Russia & Tmall, Сергей Коновалов, CEO Mobio, и Александр Юсупов, Performance Lead Manager Mobio, представили кейс по эффективному использованию динамического ремаркетинга для крупнейшей ecommerce-площадки.

Ключевые тезисы

Советы для создания эффективных performance-кампаний:

• исходите из того, что все — в мобайле;
• учитывайте, что всё стремительно движется в ecommerce;
• живите по законам перфоманс, где всё считают;
• ремаркетинг — эффективный инструмент для роста продаж;
• работайте с собственной базой.

Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу Skyeng, рассказал, как работает команда маркетинга Skyeng и какой подход позволил компании вырасти из небольшого стартапа.

Ключевые тезисы

Несколько секретов маркетинга Skyeng:

• допустимый Acquisition Cost не статичен. Сезонность оказывает влияние на LTV и CAC;
• важно качественно устанавливать связи между опережающими метриками и запаздывающими. Маркетинг управляет опережающими метриками (охват, переходы, заявки);
• маркетинговая структура обновляется в среднем раз в полгода, так как за этот период снижается эффективность используемых подходов;
• использование подхода «От простого к сложному». Начинать работу небольшой компании необходимо с ограниченного количества простых мерок;
• необходимо качественно проводить ретроспективу прошлых кампаний, чтобы снизить вероятность ошибки в планировании;
• при росте бизнеса необходимо в среднем раз в полгода пересматривать подходы к анализу ключевых метрик;
• на первых этапах развития бизнеса стоит использовать простые модели атрибуции и по мере необходимости переходить к сложным;

Дмитрий Аношин, Data Engineer Amazon Alexa, Boston, поделился принципами работы одной из самых успешных компаний в мире.

Ключевые тезисы

Дмитрий рассказал о принципах, особенностях и направлениях работы группы компаний Amazon — как развивалась компания от вебсайта до экосистемы, которая каждый день удовлетворяет потребности клиентов по всему миру.

Чтобы компания росла, необходимо создавать ценности для разных групп аудитории. Для этого важно принимать правильные решения, основанные на данных. Один из ключевых шагов для развития — миграция на облачные сервисы.

В Северной Америке около 50% продуктового поиска приходится на Amazon. Компания активно использует технологии для работы с накопленными данными и создания ещё более удобного клиентского опыта. Так, Amazon перешла от простых моделей атрибуции к сложным, которые позволяют прогнозировать показатели эффективности при отключении отдельных каналов.

Amazon использует внутренние технологические платформы для атрибуции, А/Б-тестов, click-stream аналитики, работы с Big Data, оптимизации рекламных кампаний и не только.

Анатолий Лукашин, директор по диджитал-рекламе Сбербанк, рассказал об особенностях и подходах к Performance-маркетингу в финансовом секторе.

Ключевые тезисы

Performance на российском рынке — по-прежнему основной драйвер digital-рекламы с долей 81%.

Три рыночных тренда.

• Brandformance — сочетает в себе performance- и brand-подходы, которые существуют вместе и влияют друг на друга.
• Mobile first — адаптация креативов под мобильные устройства (в особенности видео) и голосовой поиск.
• Прозрачность и автоматизация — дэшборды с результатами рекламных кампаний в режиме реального времени, использование ИИ-технологий и новая роль агентств (агентство — это стратегический партнёр).

Количество рекламодателей финансового сектора в традиционной контекстной рекламе выросло на 50% в 2019 году, тогда как интерес аудитории к продуктам индустрии снизился на 7%.

Гипотезы и инсайты.

• Контекст перегрет — нужен выход в новые performance-каналы. Инсайт: необходимо наращивать долю соцсетей в performance.
• Контекст перегрет — нужна автоматизация. Инсайт: необходимо подключать технологии ИИ для повышения качества контекстной рекламы.
• Mobile first — органическая доля высокая, затраты на мобильную рекламу увеличиваются. Важно развивать пользовательский путь на мобильных устройствах. Инсайт: можно использовать мессенджеры для завершения рекламной цепочки коммуникации.

Вывод: нужно тестировать разные подходы, и тогда будет найдено решение для повышения эффективности.

Павел Юровицкий, управляющий партнер Kokoc Group, выделил ключевые проблемы и пути их решения для агентств и клиентов в эпоху абсолютного перфоманса.

Ключевые тезисы

По мере развития performance-инструментов агентства и клиенты сталкиваются с несколькими проблемами в дальнейшем развитии подходов.

Несколько эффективных подходов для их решения:

Екатерина Тряскина, руководитель отдела маркетинга РОЛЬФ, поделилась опытом компании в тестировании таргетированной рекламы в соцсетях для продвижения автодилера.

Ключевые тезисы

Покупка автомобиля — не спонтанное решение, а взвешенное, на которое влияют жизненные факторы. Клиент рассматривает в среднем 5,8 брендов, и 88 дней в среднем уходит на принятие решение о покупке. 98% потенциальных покупателей ищут информацию об автомобилях онлайн.

Особенности рынка и продвижения:

• при большой конкуренции в одном бренде ёмкости контекстной рекламы может не хватить;
• увеличение бюджета на контекст в большинстве случаев может привести к росту трафика на 10%, а стоимости заявки — на 30–40%;
• необходимо анализировать ассоциированные конверсии;
• часть бюджета важно вкладывать в таргетированную рекламу в соцсетях. Также необходимо следить за динамикой всего микса рекламной кампании.

Евгений Бондарев, директор по маркетингу ЦИАН, рассказал об эффективных подходах для роста интернет-компании в регионах.

Ключевые тезисы

• С помощью рекламы на федеральном ТВ нельзя бороться с локальными игроками и точечно растить бизнес-показатели в конкретных регионах.
• Эффективно работает персонализация рекламы и позиционирования под отдельные регионы.
• Рынок недвижимости сильно отличается в региональном центре и областных городах.
• Важно работать с большим количеством креативов и использовать механизм, который позволит отслеживать их выгорание.
• Срок принятия решения о покупке недвижимости достигает полугода. Важно понимать, что необходимо клиенту на каждом этапе этого периода.

Александр Юсичев, руководитель финансовой вертикали MGCOM, объяснил, что такое post-view атрибуция и какие возможности она может дать бизнесу.

Ключевые тезисы

Post-view позволяет отслеживать совершение конверсии пользователя, который видел рекламу, но не кликнул по ней.

Что можно узнать с помощью post-view?

• Оценить количество продаж или целевых действий (в зависимости от задач клиента).
• Отследить место показа в цепочке до конверсии, и как следствие в какие типы каналов или рекламных кампаний ложатся эти конверсии.
• Анализировать пересечение аудитории, чтобы считать уникальных пользователей и их конверсии.

Как использовать возможности post-view?

• Увеличение доходности за счёт сравнения ключевых показателей разных каналов и перераспределения бюджета.
• Оптимизация сплита digital-каналов.
• Измерение эффективности медийной рекламы так же, как в performance.

Полная запись конференции myPerformance Day доступна здесь.