Управление аудиторией. Как правильно выбрать инструменты интернет-рекламы

Все, что будет сказано ниже, касается рекламных кампаний в интернете, целью которых является увеличение продаж рекламируемого продукта в данный момент.
Все сказанное не распространяется на имиджевую рекламу, целью которой является изменение отношения человека к продукту или торговой марке. В имиджевой рекламе действуют другие законы, которые в данном докладе не рассматриваются.

Управление вниманием аудитории - это не развешивание красивых баннеров на известных сайтах. Не стремление на первую строчку в поиске любой ценой. Не война ставок в контекстах с лозунгом "все во имя победы!" Нужно перестать думать о баннерах и сайтах, начав думать об аудитории, к которой Вы обращаетесь.

Думать о том, как в рамках ограниченного бюджета получить максимальное число клиентов. Это поможет грамотно выбрать оптимальные методы продвижения. На основе понятных цифр, а не горячих эмоций.

Под управлением аудиторией понимается управление вниманием человека. Управление его движением от той точки, где Вы его встретили, до Вашего продавца. Вы должны выстроить путь, по которому потенциальный потребитель пойдет к покупке. Проложить дорогу, на которой он не заблудится, с которой он не захочет уйти. Вся Ваша работа сводится к тому, чтобы провести человека по правильному пути - то есть, насколько это возможно, управлять поведением пользователя какое-то время.

Есть несколько основных элементов продающей рекламной кампании в интернете. Каждый из них оказывает прямое влияние на успех предприятия в целом. Вот эти элементы:

• Сайт рекламируемого продукта
• Баннер, рекламное объявление
• Медиаплан

Больше всего времени рекламодатель тратит на утверждение баннера. Причем, время тратится не на суть рекламного предложения, а на элементы оформления. Бесконечные правки, перекрашивания, усложнение анимации и т.п. действия, которые в лучшем случае не влияют на успех кампании. А в худшем снижают ее эффективность.

При этом сайту продукта обычно не уделяют внимания вовсе. А ведь именно сайт является главным рекламным носителем.

Сайт продукта

Про него в ходе подготовки рекламной кампании чаще всего не думают вовсе. А ведь сайт - это тоже рекламный носитель, такой же как и баннер. Только его ценность для успеха кампании несравнимо выше.

Если взять стандартную формулу воздействия рекламы на потребителя AIDA и применить ее к рекламе в интернете, получится такая картина:

Продает не баннер, продает сайт. Именно на сайте человек получает всю необходимую информацию о рекламируемом продукте. Именно на сайте человек принимает решение о покупке.

И почему-то о сайте при проведении рекламной кампании думают меньше всего. Чаще всего реклама ведет просто на главную страницу. Там человек сам должен догадаться, куда ему идти дальше.

Для успеха рекламной кампании требуется в первую очередь подготовить сайт. Почему в первую? Потому что на сайт ежедневно приходит много Ваших потенциальных клиентов и без всякой рекламы. Усилия по грамотному представлению рекламного предложения на сайте начнут приносить плоды сразу, пока Вы будете работать над баннером и медиапланом.

Как сайт должен быть подготовлен к рекламной кампании?

Во-первых, должна быть подготовлена страница, которая является продолжением баннера. Не забывайте, что баннер - это заголовок Вашей рекламы, а сайт - ее текст. Страница должна быть логическим продолжением баннера, должна быть развитием заголовка.

Если на баннере говорится о скидке - на странице, куда привел баннер, должен быть текст, поясняющий все условия этой акции. Если на баннере предлагается определенная модель принтера без каких-либо специальных условий - человек должен попасть на страницу каталога с информацией именно об этом принтере.

Во-вторых, страница должна дать посетителю возможность быстро и просто получить любую дополнительную информацию, которая ему может потребоваться для принятия решения о покупке. Технические характеристики товара, отзывы покупателей, публикации в прессе, фотографии и т.п.

Вы должны подумать о том человеке, который пытается принять решение о покупке, и понять, какая информация ему потребуется для принятия этого решения.

В-третьих, все страницы, задействованные в работе с посетителем в ходе кампании (страница продукта и все вспомогательные страницы), должны побуждать человека к действию. Каждая из них должна заканчиваться предложением позвонить, с указанием здесь же телефона и времени его работы. Или предложением заполнить анкету, написать письмо, иным образом выйти на связь с Вашим продавцом. Естественно, ссылки на все эти формы связи должны быть тут же, под рукой.

Мне часто говорят - есть же страница контактов! Да, есть. Но, не надо заставлять человека ее искать. Вы должны дать ему то, что ему требуется именно в том месте страницы, в котором эта потребность могла возникнуть.

Теперь самое главное. Все, что описано выше, должно представлять из себя путь, который ведет посетителя к контакту с продавцом.

1. На той странице, куда приходит человек с баннера, должен быть развернутый текст предложения, либо основные характеристики рекламируемого продукта.
2. Ровно под этим текстом, в том месте где человек решает, что делать дальше, должен быть призыв позвонить с указанием номера телефона. Там же нужно дать ссылки на схему проезда, анкеты, электронную почту и иные принятые у Вас возможности связи. Это делается для тех, кому хватило информации первой страницы для принятия решения. А так же для тех, кому требуется общение с живым человеком для принятия окончательного решения.
3. Но есть люди, которым требуется больше информации. Вы должны подумать, какого рода информация может им понадобиться, и дать ссылки на нее тут же, под текстом первой страницы. Вы не должны заставлять посетителя думать о том, куда пойти дальше, Вы должны вести его по проложенной Вами дороге.
4. На всех страницах с дополнительной информацией в том месте, где человек заканчивает ознакомление с нею, так же должна быть информация о всех способах связи и тот же блок ссылок на дополнительную информацию. Кроме того, должна быть ссылка на ту страницу, куда человек попал с рекламного баннера.

Общий принцип подготовки сайта к рекламной кампании заключается в том, что Вы должны сделать знакомство с Вашим предложением удобным для посетителя. Он не должен задумываться, куда пойти дальше, где найти Ваши телефоны, как найти Ваш офис. Он должен быстро находить всю информацию о товаре именно там, где у него возникает такая необходимость. Благо, гипертекст очень удобен для решения подобных задач.

Вы должны думать о посетителе и предвосхищать все его потребности. Вы должны вести потребителя от баннера до продавца, ни на секунду не оставляя его без внимания.

Не надо полагаться на то, что человек сам догадается, что в меню есть раздел “контакты”, а в каталоге есть более полная информация о продукте. Не заставляйте человека думать и гадать. Дайте ему то, что ему нужно, в том месте, где эта потребность может возникнуть.

Баннер

Ему уделяется больше всего внимания. И причины этого, на мой взгляд, чисто психологические. Во-первых, в большинстве из нас живет художник. Большинство из нас имеет свое представление о правильном сочетании цветов и законах композиции. И все это, не реализованное в повседневной жизни, находит свой выход в рекламе. Начинается процесс самовыражения.

Именно это затягивает процесс. Именно в этом причина того, что большинство дизайнеров ненавидит делать баннеры. Именно поэтому очень многие рекламные кампании неэффективны. Потому что один из рекламных носителей при его производстве рассматривался не в качестве утилитарного инструмента с крайне незначительным сроком жизни, а как художественное произведение.

В результате в сети появляются красивые баннеры с богатой мультипликацией, смысл появления которых остается загадкой. Потому что выявить за этим декором собственно рекламное предложение зачастую не представляется возможным.

Почему так происходит? Потому что при производстве баннера думают не о потребителе, которому адресован баннер, а о себе. О том, насколько круто будет выглядеть реклама, как все друзья позвонят и скажут - красота! Это беда всей рекламной индустрии. Почему-то, большинство не знает старой истины о том, что победители рекламных конкурсов не способствуют росту продаж.

В рекламе на первом месте должно быть рекламное предложение, а не захватывающий сюжет. Декор должен помогать восприятию содержания, а не заслонять его.

В интернете все это еще более важно. Потому что интернет - среда крайне быстрого потребления информации. Люди не читают страницы - они их просматривают.

В чем отличие Вашего баннера для Вас и для любого другого посетителя сайта? В том, что Вы на баннер смотрите, а он нет! Когда Вы принимаете баннер, на Вашем экране кроме него нет ничего. И все Ваше внимание направлено на него. А посетитель пришел в интернет не для того, чтобы смотреть Ваши баннеры. Он пришел в него за информацией, общением, развлечениями. Он концентрирует свое внимание где угодно, только не на рекламе.

Каким должен быть баннер

Баннер должен очень быстро и четко донести до посетителя, что ему предлагают. Если это то, в чем человек заинтересован, он переключит свое внимание на баннер. Потому что его восприятие настроено на поиск подобной информации. Если же рекламное предложение человеку не интересно, никакие ухищрения в области дизайна Вам не помогут. Ему просто не нужен Ваш товар.

Лучшим примером того, каким должен быть баннер, может служить контекстная реклама. Мало кому придет в голову писать загадочные и красивые объявления в ЯндексДиректе. Там все объявления отличаются максимальной конкретикой. Во-первых, количество символов ограничено. Во-вторых, при обилии конкретных и понятных предложений конкурентов такое объявление просто выключат за низкий отклик. Именно искусственные ограничения заставляют нас делать объявления более эффективными.

При производстве баннеров для продающей рекламной кампании следует руководствоваться примерно теми же принципами, которые работают в контекстной рекламе.

Предложение на баннере должно быть донесено максимально быстро. Долгая, пусть и красивая, анимация сокращает шансы того, что пользователь поймет суть предложения. Пока будет развиваться сюжет, человек просто промотает страницу вниз. Или вовсе с нее уйдет.

Пользователь не будет так же как Вы смотреть на баннер. Максимум, он удостоит его беглым взглядом. И этого времени ему должно хватить для того, чтобы понять суть рекламного предложения.

При производстве баннера нужно думать о человеке, которого Вы хотите привлечь.

Это человек, у которого уже есть потребность в подобного рода предложении, и его восприятие настроено на выделение информации по этой теме.

Это человек, который пришел в интернет не для того, чтобы рассматривать баннеры или искать товар. Тех, кто ищет, Вы привлечете средствами контекстной рекламы.

Он занят своими делами и не будет смотреть на баннер так же пристально, как это делаете Вы.

У Вас есть всего пара секунд и очень небольшая область экрана, чтобы донести до человека свое предложение. Не тратьте и без того ограниченное пространство и время попусту. Постарайтесь максимально быстро и доходчиво донести до человека суть своего предложения. Именно в этом задача баннера.

Медиаплан

Сайт и баннер - это средство работы с аудиторией. Но сначала эту аудиторию нужно найти. Для этого мы можем воспользоваться несколькими общеизвестными средствами:

• поисковая оптимизация
• контекстная реклама
• баннерная реклама

Первый этап медиапланирования - выбор между этими путями привлечения аудитории. И выбор этот не всегда очевиден.

Во-первых, следует правильно оценивать эффективность каждого рекламного канала. Например, такие параметры, как место в поисковом индексе, CTR, скидки на размещение не дают правильного представления о ценности того или иного канала привлечения аудитории.

Как правильно оценивать различные каналы привлечения аудитории

В чем цель размещения рекламы? В привлечении аудитории на сайт рекламируемого продукта. Мы помним, что продает не баннер или объявление - продает сайт. Значит, единственным правильным параметром оценки эффективности рекламного канала является стоимость привлечения посетителя на сайт.

Как это оценить? В случае с контекстной и баннерной рекламой все достаточно просто. Анализ статистики сайта покажет Вам, сколько человек пришло с контекстов, сколько с баннеров. Делением затрат на это число Вы получите искомое.

Помните, что лучше анализировать именно посетителей на сайте, а не клики по баннеру. Это разные вещи. Кликов по баннеру почти всегда больше, чем количество реальных посетителей сайта с того же баннера.

Оценка поисковой оптимизации

С помощью анализа этого показателя можно понять, какова стоимость привлечения аудитории средствами поисковой оптимизации. Эту стоимость сложнее предсказать, но можно измерить уже в ходе работы с оптимизатором. Запомните число людей, пришедших с поиска до начала работ по оптимизации. Через два-три месяцев измерьте разницу, и поделите на нее ежемесячные затраты.

Если эта стоимость выше той, что показывает контекстная реклама по тем же запросам, есть повод задуматься. Если она выше чем стоимость по баннерной рекламе - оплачивать оптимизацию точно не следует. Будет достаточно контекстной рекламы.

Перед началом работ по оптимизации Вы можете задать исполнителю вопрос - на сколько человек, по его оценкам, увеличится посещаемость сайта в месяц. Если он даст эту цифру - используйте ее для прогнозов. Но помните, что это оценочная информация. Знание количества запросов на поисковой системе по группе запросов не позволяет точно определить, сколько людей перейдет на сайт с той или иной позиции. Слишком от многого числа факторов это зависит. Да и само место в поиске не гарантировано.

По значительному числу массовых запросов оптимизация является самым выгодным средством привлечения аудитории. Она полностью окупает вложенные в нее деньги и позволяет привлечь посетителей дешевле, чем иные формы продвижения. Но стоимость привлечения следует контролировать. Вы должны четко знать, во что Вам обходится привлечение посетителя.

Контекстная реклама

В отличие от оптимизации, в контекстной рекламе желаемое место Вы можете получить за вполне понятные деньги. Я рекомендую всем начинать рекламную активность в интернете именно с контекстной рекламы.

Контекстная реклама дает Вам возможность гарантированного доступа к аудитории, явно проявляющей интерес к тому, что Вы продаете. Вы точно знаете, за что платите.

Стоимость привлечения аудитории этим видом рекламы всегда ниже, чем у рекламы баннерной. Естественно, за исключением случаев спортивных состязаний за право увидеть себя выше конкурента любой ценой.

Я видел стоимость клика 10 долларов собственными глазами, я слышал о стоимости перехода в 120 долларов - это уже полное безумие. Там, где цена была $10, второе место стоило $4, а третье - 70 центов. Причем у первых двух “спортсменов” очень часто кончались деньги, и третий становился первым. При этом я уверен, что количество привлеченной аудитории у третьего было не сильно меньше. Зато затраты ниже на порядок. А, следовательно, и прибыль с продаж была выше.

Контекстная реклама, при разумном ее использовании, является наиболее эффективным каналом привлечения аудитории. Тут есть понятный результат, в отличие от оптимизации. Стоимость привлечения здесь в несколько раз ниже, чем в баннерной рекламе.

Но, еще раз подчеркну - все это работает при разумном использовании. Если Вы ввязываетесь в войну ставок - это уже не бизнес, это спорт. А в нем другие показатели эффективности.

Баннерная реклама

Казалось бы, контекстная реклама - идеальный инструмент, и можно использовать только его. Но это не так.

Достаточно быстро настанет момент, когда увеличение бюджета на контекст не приведет к адекватному увеличению числа посетителей. Рост затрат будет увеличивать стоимость привлечения посетителя, но заметно не скажется на их количестве.

Это значит, что Вы охватили практически всю ищущую аудиторию. И если Вам нужно дальнейшее увеличение продаж - Вам нужны новые каналы привлечения. Вам нужно охватить тех, кто не ищет товар перед его покупкой. И таких людей очень много.

Зачем нужны баннеры, если контекстная реклама эффективнее?

Ниже дана диаграмма, которая составлена на основе суммарной статистики нескольких крупных сайтов. Объединяет эти сайты то, что все они принадлежат известным на рынке брендам. Все они достаточно хорошо оптимизированы под поиск. Все используют контекстную рекламу в максимально возможном объеме. И все ведут очень активную баннерную рекламу. Для анализа был взят один месяц. Суммарная аудитория за период - 398 174 уникальных посетителей.

Как видно из представленной диаграммы, средствами контекстной рекламы и поисковой оптимизации удалось привлечь только 35% из всей аудитории проектов. Средствами же баннерной рекламы - 52%.

Конечно, стоимость привлечения аудитории баннерами в несколько раз выше того же показателя в контекстной рекламе. Однако, стоимость привлечения покупателя (тут анализируется уже не посетитель сайта, а человек, совершивший покупку) по баннерной рекламе в несколько раз ниже того же показателя для прессы. При сравнении с другими масс-медиа эта разница еще более значительна.

Баннерная реклама - эффективный инструмент, который позволяет значительно расширить охват аудитории. В примере, который показан выше, возможности контекста и оптимизации исчерпаны практически полностью. Баннерная же реклама по исследуемым проектам не достигла своего пика и имеет значительную возможность к росту охвата аудитории при оптимальной цене привлечения.

Если Вашего бюджета хватает только на контекстную рекламу - оставайтесь там, баннеры Вам не нужны. Но, если Вы уже использовали все возможности поискового продвижения, и хотите добиться дальнейшего роста продаж - Вам нужна баннерная реклама.

Выбор рекламных площадок

О том, каким должен быть баннер, мы говорили выше. Теперь следует поговорить о том, как выбрать сайты, на которых будет размещаться наш баннер. Как осуществляется этот выбор чаще всего? Первый параметр отбора - личное отношение рекламодателя к сайту. Если рекламодатель не знаком с сайтом, если сайт рекламодателю лично не нравится - из медиаплана его выкидывают. Второй параметр отбора - скидка. Для меня всегда было загадкой, почему люди смотрят не на цену, а на скидку - но это так.

Ни тот ни другой параметр не имеет отношения к грамотному медиапланированию. Нравится, не нравится - это вообще измерению не поддается. Скидка же не говорит ни о чем.

На что нужно смотреть при выборе сайта?

В идеале, если такая информация есть, на стоимость привлечения качественного посетителя (например, того, кто просмотрел более 2 страниц, а не ушел сразу).

Если информации по качественным посетителям нет - то оценивать нужно стоимость привлечения простого посетителя.

Если и этой информации нет - то хотя бы на стоимость перехода с баннера на данном сайте. Это всегда можно посчитать на основе прогноза количества показов и CTR.

Обратите внимание, что ключевое слово во всех приведенных методах оценки - это цена. Нельзя сравнивать CTR двух сайтов, потому что это не говорит ни о чем. На сайте с более низким CTR вполне может быть более низкая цена, и стоимость посетителя в итоге будет ниже.

Идеальным источником данных для планирования рекламной кампании является Ваша же рекламная кампания, проведенная раньше. Именно из нее можно получить лучший показатель для анализа - стоимость качественного посетителя.

Что понимать под качественным посетителем? Это зависит от Вас. Чаще всего, это стоимость привлечения человека, который просмотрел на сайте две и более страниц. То есть, не ушел сразу, а проявил интерес к рекламируемому продукту. Если сайт предполагает в качестве действия заполнение какой-либо анкеты - можно считать стоимость привлечения посетителя, заполнившего анкету. В любом случае, получить такие данные Вы можете только из собственного опыта.

Когда ко мне приходит новый клиент, то я настаиваю на снижении бюджета первой рекламной кампании до необходимого минимума для того, чтобы проверить, как будут работать сайты для этого клиента.

В первую кампанию включаются все площадки, которые, на мой взгляд, должны сработать. Но, берется минимальный объем размещения. Потому что главная цель первой кампании - получить данные по стоимости качественного посетителя. Естественно, такая кампания тоже приводит посетителей на сайт и увеличивает продажи. Но, так как она идет с минимально возможным бюджетом и достаточно короткое время, ее влияние на продажи незначительно.

После получения данных по стоимости привлечения качественного посетителя с каждого сайта, из плана следующей кампании выкидываются те площадки, которые сработали значительно хуже среднего показателя.

Далее, бюджет кампаний постепенно увеличивается. После каждой кампании проводится расчет стоимости качественного посетителя по каждому сайту. Все, что перестает работать, выбрасывается. Все новые сайты проходят такую же процедуру проверки. Сначала небольшой объем размещения для получения данных о стоимости качественного посетителя. Затем постепенное увеличение бюджета, или вычеркивание из пула площадок для данного клиента. В зависимости от результатов.

Часто при планировании большую роль играет личное отношение к тому или иному сайту. Нам нравится сайт, и мы начинаем думать, что на нем следует разместить рекламу. Сайт нам не знаком, или просто не нравится его внешний вид - рекламы он не получит. Сайт известен - и мы хотим разместить рекламу именно на нем (а так как он известен, этого хотят очень многие и цена на нем уже запредельна).

Все перечисленное в абзаце выше - это планирование на основе собственных предпочтений. А это непрофессионально. Планирование должно вестись на основе цифр.

Так как ключевым рекламным носителем является сайт рекламируемого продукта, оценивать следует стоимость привлечения посетителя с каждой рекламной площадки. Именно этот показатель покажет, выгодно размещение рекламы на этом сайте, или нет.

Я планирую десятки кампаний ежемесячно. И для того, чтобы исключить личные предпочтения, я просто скрываю названия сайтов в таблице медиаплана. Я планирую на основе цифр в колонке “Стоимость качественного посетителя”, начиная распределение бюджета с тех площадок, на которых этот показатель ниже.

По мере того, как заканчиваются места на наиболее эффективных сайтах, я беру новые позиции, пока это позволяет бюджет. Так получается план, составленный на основе статистических данных и лишенных влияния личных привязанностей.

Конечно, в моей таблице нет сайтов, на которых я не разместил бы рекламу своих клиентов ни при каких показателях эффективности. Так что риск повредить имиджу клиентов при таком планировании отсутствует :-)

Для качественного планирования кампании нужно думать о том, как привлечь максимальное количество заинтересованных в Вашем предложении потребителей на сайт продукта.

Нужно перестать думать сайтах, их названиях, известности, дизайне и т.п.. Ваша целевая аудитория есть практически на любом сайте в интернете, и Вас должна интересовать не ее доля в общей аудитории сайта, а стоимость ее привлечения.

На развлекательном сайте доля бизнес-аудитории может быть ниже в 5 раз, чем на известном новостном ресурсе. Но если цена размещения рекламы будет ниже в 7 раз - стоимость привлечения этой аудитории с первого сайта будет более выгодна. А значит, использование развлекательного сайта будет более обосновано. Что бы ни говорили Вам эмоции на этот счет.

Медиапланирование - это чистая математика. Выгоднее то, что стоит дешевле. И Ваше личное отношение к рекламным площадкам не меняет реального положения дел.

Резюме

Для того, чтобы Ваша реклама стала эффективной, Вам нужно перестать думать о собственных предпочтениях и начать думать о тех людях, к кому Вы обращаетесь. Думайте не об абстрактной аудитории, а о конкретном человеке, которому нужно то, что Вы продаете.

Найдите те сайты, привлечение заинтересованной аудитории с которых наименее затратно, и Вы получите значительно больше клиентов.

Сделайте все для того, чтобы заинтересованный человек при беглом взгляде на Ваш баннер понял, что Вы предлагаете - и он пойдет на Ваш сайт.

Сделайте так, чтобы он быстро и удобно смог получить всю информацию, которая необходима для принятия решения о покупке - и он примет это решение.

Дайте ему возможность быстро и просто понять, как ему совершить покупку - и он это сделает.

Не забывайте о том, что в интернете мы работаем с людьми, а не с баннерами и сайтами.

P.S. В докладе говорится о трех элементах рекламной кампании - сайт продукта, баннер и медиаплан. На самом деле, есть еще два. Их важность намного выше. Эти элементы скорее лежат в области здравого смысла, нежели интернет-маркетинга. Но все же, про них следует упомянуть. Потому что про них многие все же умудряются забыть, что рушит все усилия рекламистов.  

1. Предложение
   Если у Вас предложение хуже, чем в среднем по рынку (цена выше, качество ниже и т.п.) - никакая реклама Вас не спасет. Не тешьте себя надеждами, что найдется стадо баранов, которые не знают о конкурентах и, увидев Ваши красивые баннеры, побегут к Вам. От Вас до конкурентов одно движение мыши.
2. Служба продаж
   Во-первых, на должна быть и работать. Во-вторых, она должна быть готова к приему звонков, анкет и посетителей. Она должна адекватно и быстро отвечать на все запросы. Это звучит банально - но достаточно часто рекламные кампании не дают результата именно потому, что клиенты просто не смогли купить товар. Они хотели, но служба продаж не была готова к увеличению нагрузки.

Михаил Труфанов, 2008 г.

доклад на конференции E-target

http://www.arton.ru