Стимулирующие акции: кейс OZON.ru

Скидки - очень интересный инструмент. При всей своей распространенности, они по-прежнему привлекают потребителя. Все любят скидки, клиенты к ним быстро привыкают. Мы делим акции со скидками на 2 типа: когда мы сами даем клиенту скидку в рамках своей торговой наценки и когда скидки дают нам поставщики.

В последние три года каждый апрель OZON проводит масштабные акции. В апреле 2011 года мы решили поэкспериментировать и провели переговоры со своими партнерами. Наши поставщики смогли сравнить прогнозные объемы продаж: без акций и со стимулирующими акциями. Некоторые из них в итоге согласились дать нам на самые ходовые товары цены ниже, чем в среднем на рынке. В итоге продажи через те каналы, которые приносят OZON наибольшую прибыль, выросли в 2 раза. При этом наших собственных инвестиций было немного: для 70% товаров, которые участвовали в акции, скидки были оплачены поставщиками.

В то же время, мы внимательно относимся к скидкам, пытаемся не злоупотреблять этим инструментом, потому что понимаем: люди могут привыкнуть к скидкам и перестать покупать товар, когда скидок нет.

Мы долго спорили, что лучше – гарантированный подарок каждому покупателю, либо розыгрыш большого приза. Весь 2010 год акции, направленные на компенсацию сезонного спада, подразумевали гарантированные подарки. Т.е. в каждый заказ дороже определенной суммы вкладывался некий мелкий «бонус». В итоге мы действительно получили оживление спроса. Вначале это были долгосрочные акции, каждая длилась около 3 месяцев. Потом мы поняли, что долгосрочные акции надоедают потребителю, и сократили их продолжительность до 4 недель.

Но когда такие акции проводятся постоянно, их эффективность трудно оценить. Мы не можем узнать, каким был бы спрос на товар без акции. Из-за этого мы поменяли свое отношение к акциям с гарантированными подарками и сейчас проводим их все реже.

С розыгрышем крупных призов ситуация обратная.

В наших кейсах есть рекламная акция большого издательства, занимающего примерно треть в продажах книг на OZON. Издательство решило простимулировать продажи книг определенной тематики. Для этого был выделен призовой фонд – 3 приза по 100 тыс. рублей и 13 призов по 13 тыс. рублей.

В первые две недели (при том, что мы не делали активной пиар-поддержки) количество заказов по акции превысило тот объем продаж, который делался за аналогичный период в целом по «книжному» сектору OZON, в том числе и во время акций с гарантированными подарками. Мы поняли: крупные призы все-таки привлекают внимание. А еще душу покупателю греет возможность «прославиться».

После окончания акции клиенты просто завалили наш колл-центр просьбами вывесить список победителей на сайт. Конечно, по результатам отдельных акций нельзя с уверенностью утверждать, что розыгрыш крупных призов всегда лучше гарантированных подарков, но я думаю, что в ближайшее время мы это докажем снова.

Если все-таки вы предпочитаете акции с гарантированными подарками, задумайтесь над тем, какой недорогой бонус «зацепит» ваших покупателей. Летом 2010 года мы заказали для своих акций сумки и косметички с логотипом OZON. Идея вызывает улыбку, но, как ни странно, эти подарки «разошлись» за неделю. 70% участников этой акции составили женщины. Однако среди наших покупателей приблизительно поровну женщин и мужчин. Поэтому мы стараемся подбирать гарантированные подарки так, чтобы они были интересны всем. Беспроигрышный вариант – нечто слегка вызывающее, с сексуальным подтекстом.

Во время рекламной компании мы заказали 15 тысяч подарочных пледов с надписью: «Пойти за покупкой или заняться сексом – зачем выбирать? Оставайтесь дома, покупайте онлайн». Предполагали, что пледы «разойдутся» недели за 3, но уже через 5 дней пришлось делать дозаказ.

У OZON достаточно стандартная программа лояльности, когда за покупки на сайте люди получают баллы. Баллы – очень гибкий инструмент, ими можно играть, их можно удваивать. Важно, что баллы – это не конвертируемая в рубли единица. Чтобы потратить их, клиент должен вернуться на сайт. Чаще всего люди в итоге делают покупки на сумму, превышающую количество полученных ими призовых баллов. Исключение составляют те, кто, получив 100 баллов, заказывают диск за 99 рублей и получают его на пункте самовывоза. Снова получают 100 баллов, и все повторяется. Сейчас мы стараемся препятствовать таким махинациям, например, прописываем в правилах акции, что OZON вправе аннулировать подобные операции.

Самая приятная схема – когда во время акции вы делаете розыгрыш крупных призов, а в качестве призов при этом выступают… значительные суммы баллов. Люди придут и опять их потратят в вашем же магазине. Единственная проблема: новым клиентам очень сложно объяснить, что такое баллы и как они работают. Проще всего использовать опыт OZON: у нас 1 рубль = 1 балл и конвертируется обратно по такому же курсу. Покупая по акции товар за 1000 рублей, клиент получает 1000 баллов на счет, что соответствует, опять же, 1000 рублей.

Безусловно, мы строим некую финансовую модель акции и по итогам проводим сравнительный анализ: какие цели были поставлены, какие результаты получены - начиная от оборота и заканчивая средним чеком. Как правило, средний чек получается выше планируемого. Если мы планируем средний чек по акции в 1500 руб., на практике он, как правило, равен 3000 руб. Что касается ROI (окупаемости инвестиций), самая неудачная акция должна иметь ROI 5% (т.е. на каждый вложенный рубль получаем 1 рубль 5 копеек) Все, что выше, мы считаем хорошим результатом.

Очень долго мы думали над тем как понять, побудила ли акция клиента сделать внеплановый заказ или это была запланированная покупка, на которую акция не повлияла. Для того чтобы выяснить это, наши аналитики строят модели поведения постоянных клиентов и прогнозируют даты следующих заказов. Т.е. мы знаем дату последнего заказа и приблизительно представляем, когда клиент сделает покупку в следующий раз. На этот прогноз накладывается реальная картина заказов по акции. У нас появляется возможность узнать, сколько клиентов в итоге акции сделали покупку «раньше графика». Иными, словами, мы узнаем, какие покупки были простимулированы акцией.

«Третья книга за 1 рубль» была одной из самых глобальных акций, которые когда-либо проводил OZON (книги у нас составляют примерно треть всех продаж). Акция проводилась полностью за счет OZON. Мы запланировали ее на октябрь, поскольку это период сезонного спада.

Концепция проста - стоимость каждой третьей книги в корзине равна 1 рубль. Эта идея не нова, на Западе она пользуется огромным успехом у каталожных компаний. За рубль продавалась самая дешевая книга из трех, помещенных в корзину, причем это не могли быть три одинаковых книги. Не секрет, что у клиентов в корзине могут достаточно долго лежать книги, которые они отобрали, чтобы их потом купить. После акции корзины с книгами на OZON были вычищены процентов на 90.

Мы достаточно серьезно вложились в проведение этой акции: ТВ-поддержка, постеры, листовки, рекламные полосы в журналах, билборды в нескольких городах.

Помимо прочего, мы провели кампанию в социальных сетях, в том числе и с применением вирусной рекламы. Например, на Facebook был объявлен конкурс демотиваторов на тему акции.

Каких результатов мы ожидали? В первую очередь это приток новых клиентов, более активное поведение постоянных покупателей, прирост трафика на сайте как минимум на 15%. Что мы получили? Рост объема продаж был практически одинаковым как для постоянных, так и для новых клиентов, хотя планировалось, что прирост по новым клиентам будет значительно выше. В то же время, доля продаж книг выросла на 5%. что может быть звучит не так громко, но так как в абсолютных цифрах количество проданных книг было очень велико, то и прирост оборота тоже оказался значительным.

Автор: Евгения Чухнова, руководитель департамента директ-маркетинга OZON.ru

Источник: oborot.ru