Аудит (анализ) эффективности контекстной рекламы за 15 минут или почему вам сделали фигню

Анализ контекстной рекламы — это не бином Ньютона. Оптимизация контекстной рекламы — очень простая задача, которая не требует особых навыков и знаний. Если ваш маркетолог использует в своей лексике «биномиальное распределение», «натуральные логарифмы» и другие мутные термины, то знайте, пора его менять — слишком много знает. Он будет тратить кучу времени на ненужные математические расчеты, а не на то, чтобы заставить вашу рекламу работать по максимуму. В аудите контекстной рекламы «рулит» простая логика и здравый смысл. Ваша цель — это получение максимального количества заявок и звонков при минимальном бюджете. Для успеха мы фокусируемся на самом главном: на стоимости одной заявки и их количестве. Больше мы ничего не хотим знать. Нам плевать, просто нужно много дешевых заявок. Итак, начнем.

Во-первых. Отслеживаете ли вы количество заявок и звонков по каждому поисковому запросу, по которому у вас идет контекстная реклама? Держу пари, что нет! А если нет, то ваша контекстная реклама настроена очень плохо. Вам нужно знать, сколько заявок и звонков дает вам КАЖДЫЙ поисковый запрос и сколько стоит заявка по этому запросу. Зная это, вы сможете отключить неработающие запросы и в разы сократить бюджет и стоимость одной заявки. С плохими запросами надо провести работу над ошибками и добиться того, чтобы они приносили дешевые заявки. Для того чтобы отслеживать звонки и заявки по каждому ключевику, у вас на сайте должны быть установлены счетчики Яндекс Метрика и Гугл Аналитикс и правильно настроены цели. Настроить цели на первый взгляд не так уж и просто. Но это так  кажется. Читайте подробнее в этой статье, в которой предлагается несколько простых решений: Как настроить цели в Гугл Аналитикс и Яндекс Метрике, чтобы снизить расходы на рекламу в разы.
Во-вторых. Когда вы знаете, сколько звонков и заявок вам приносит каждый поисковый запрос и сколько стоят заявки с каждого запроса, тогда  вы просто отключаете те запросы, которые не дают заявок или дают очень дорогие заявки. При этом ваш бюджет на рекламу, скорее всего, сократится в разы. Если при этом  вам не хватает заявок и вы хотите больше, то надо  поработать над теми запросами, которые или не дают заявок совсем, или давали очень дорогие заявки, и добиться того, чтобы они давали дешевые заявки. Как это сделать – расскажу дальше.

И это все! Вот и весь аудит. Именно так надо оценивать эффективность контекстной рекламы. Если вы знаете, сколько заявок дает вам каждый поисковый запрос, при этом стоимость одной заявки вас устраивает, количество заявок вас также устраивает, а все неэффективные запросы отключены, – то контекстная реклама эффективна. Если нет, то реклама работает ужасно и 80% бюджета вы выбрасываете в помойку.

Все хорошо, но хочется большего? Как добиться максимальной эффективности контекстной рекламы?

Надо сделать всего две простые вещи:

• Снижать стоимость заявки по уже хорошо работающим запросам
• Добиваться того, чтобы неработающие запросы превратить в запросы, которые дают дешевые заявки

Как это сделать? Необходимо по каждому поисковому запросу провести ряд экспериментов, а именно: написать много новых текстов объявлений, создать несколько новых целевых страниц для этого поискового запроса и проработать их разные комбинации. Т. е. берем новую целевую страницу, направляем на нее посетителей с новых объявлений и смотрим, сколько стоят заявки с каждого объявления для этой целевой страницы. Таким образом перебираем все сочетания объявлений и целевых страниц и выбираем ту комбинацию, которая дает самые дешевые заявки. Так вы сможете оптимизировать контекстную рекламу по максимуму. Минус в том, что на это потребуются деньги и время. Но что поделаешь – чудес и волшебных секретов не бывает. Но игра стоит свеч!

Если это так просто, почему этого никто не делает? Почти все специалисты в области контекстной рекламы обучены Яндексом и Гуглом. Яндекс и Гугл – это коммерческие организации, цель которых – прибыль. Чем больше прибыль, тем лучше для них. Основной источник их доходов – ваш рекламный бюджет, т. е. те деньги, которые вы платите им за рекламу. И чем больше ваш бюджет, тем лучше для Яндекса и Гугла. Поэтому они учат всех специалистов, что чем больше CTR (кликабельность или отношение кликов к количеству показов), чем чаще кликают на объявления, тем лучше объявление, а низкий CTR – это плохо. Понятно, что чем больше кликают на объявления, тем лучше для них, т. к. при этом ваш бюджет будет больше. А  на практике часто бывает так: поиcковые запросы с практически мизерным CTR дают много заявок по очень низким ценам. А они  считают такие объявления некачественными и отключают их. Яндекс и Гугл балансируют между двумя взаимоисключающими задачами: обеспечить себе максимальную прибыль и удовлетворить вас настолько, чтобы вы пользовались их услугами. Их задача – ваш максимальный бюджет, ваша задача – минимальный бюджет и максимум заявок. Разве они совместимы?