Фактор доверия: чем "подкупить" онлайн-покупателя?

Как вы думаете, о чем думает покупатель, когда решает– сделать заказ в вашем интернет-магазине или уйти к конкурентам? Цена? Это безусловно, важно. Но мало выиграть "ценовую" войну у конкурентов.

Пожалуй, одним из ключевых факторов покупки через Интернет является доверие покупателя. Особенно это касается дорогих или сложных товаров.

Как сформировать доверие пользователя? Часто это довольно долгий процесс. Большинство пользователей при первом посещении вашего магазина не станут сразу покупать товар. Они посмотрят аналогичные сайты, несколько раз зайдут на ваш, чтобы сравнить ассортимент и цены, и только убедившись в преимуществах покупки на вашем сайте, приобретут товар.

Есть три "слагаемых", из которых формируется доверие к интернет-магазину. Это доверие к брендам, представленным в нем, доверие к самому продавцу и доверие к отзывам других покупателей.

Если бренд производителя уже известен, то у большинства пользователей есть к нему некое базовое доверие. Однако есть и обратная сторона известности: чем популярнее становится производитель, тем больше подделок появляется на рынке. В таком случае, доверия к бренду становится недостаточно. Мы не станем покупать iPhone за 10 000 рублей на вокзале, но зато с руками вырвем за ту же цену у продавца из "М-Видео". Итак, все важнее становятся две другие составляющие доверия покупателя. О них и поговорим.

Доверие к продавцу

Безусловно, пользователи больше доверяют популярным магазинам – тем, что у всех на слуху. Например, Ozon или Ulmart. Такие магазины могут позволить себе неудачные дизайнерские решения, устаревшие технологии и прочее, но при этом не терять, а только набирать пользователей (хотя, как правило, крупные и известные бренды поддерживают свою репутацию и не позволяют себе подобного).

Но что делать менее известным интернет-магазинам? Есть типичные проблемы интернет-магазинов, которые существенно подрывают доверие покупателей. Мы как эксперты в Usability расскажем о тех проблемах, которые касаются непосредственно сайта.

Во-первых, доверие в строится не только на популярности вашего магазина, но и на предсказуемости или прозрачности сайта.

Покупателю нужно точно знать, чего ему ожидать от вашего интернет-магазина, причем во всем: расположение и часы работы офиса, сроки и способы доставки, способы решения каких-либо проблем, если таковые возникнут.

К предсказуемости также относится и простая, очевидная навигация. Если непонятно, на что нажимать и где найти нужные разделы, то предсказуемость сайта, а вместе с ней и доверие пользователя существенно снижаются.

Поясним это на примерах.

Плохой пример: на сайте пиццерии "Папа Джонс" - из меню нельзя просто так взять и сделать заказ. Сначала надо выбрать ресторан, а потом повторно зайти в меню, выбрать нужную пиццу, потом зайти в корзину, ввести адрес, личные данные (даже если заказ оформляется на вынос).

Отдельно стоит заметить, что форма для ввода данных тоже очень неудобна.

Глядя на неё, трудно понять, как названия полей соотносятся с самими полями для ввода данных.

Мария Крутько: “К вопросу о предсказуемости сайта. Мало того, что добраться до корзины - это целая история, нужно пройти минимум 5 шагов, так ещё и в корзине ты видишь вот такую форму заказа. Я пару минут соображала, что куда надо вводить и думала, что это просто проблемы с Интернетом, и сайт криво загрузился. Первым порывом было закрыть сайт, потому что совершенно непонятно, куда надо вводить номер телефона, а без него я не смогу подтвердить заказ и пицца до меня не доедет”.

Хороший пример: удачным примером простой и понятной навигации может служить сайт Е5.

Добавление товаров в корзину происходит простым и предсказуемым способом, в самой корзине представлена вся необходимая информация, страница оформления заказа также понятна.

Мария Крутько: "Что меня радует как пользователя (кроме простоты взаимодействия с сайтом), так это то, что здесь не требуется вводить какую-либо дополнительную информацию, кроме телефона для связи. По опыту тестирований я знаю, что пользователи не очень любят оставлять свои контактные данные, особенно если сайт требует этого от них в обязательном порядке”.

Во-вторых, важным фактором является понятный, "человечный" язык сайта.

Обилие профессиональных терминов и обозначений может отпугнуть пользователя, особенно если он не специалист, например, по компьютерной технике.

Плохой пример: в описаниях товара в каталоге интернет-магазина Electrozon с первого взгляда невозможно разобраться в характеристиках товара и сложно понять, чем один ноутбук отличается от другого.

Мария Крутько: “Вот с таким описанием я сталкивалась почти в каждом интернет-магазине, когда выбирала себе ноутбук. Куча технических характеристик, в строчку, и непонятно что каждая из них значит. Всё равно придется открывать каждую страницу товара, чтобы что-то понять. Раздражает, когда приходится делать это уже в третий или четвертый раз”.

Хороший пример: описания товара в каталоге сайта notik.ru . Характеристики ноутбуков представлены в удобном для сравнения виде. Сравнивать товары между собой можно сразу же взглянув на страницу. Создатели сайта позаботились о том, чтобы посетителю было легче воспринимать большой объем информации о технических характеристиках товаров. Описание здесь кажется более структурированным, упорядоченным и в целом производит более приятное впечатление.

В-третьих, на доверие к интернет-магазину влияет не только удобство навигации, каталога или Корзины.

Важно и то, как выглядит и позиционируется сайт в целом.

Плохой пример: взгляните на главную страницу сайта m-nabor.ru. Вот пример того как не должен выглядеть сайт нормального интернет-магазина: на главной отсутствует название магазина, логотип и важная информация о доставке и оплате товара.

Мария Крутько: “Подобная неаккуратность в оформлении отталкивает. И на таком сайте я бы вообще ничего не стала покупать: кажется, что он заброшен годов примерно с двухтысячных”.

Хороший пример: интернет-магазин "Магия золота". С первого взгляда понятно, что это за интернет-магазин, в пункты главного меню вынесена вся важная для покупателя информация.

Мария Крутько: “Очень приятный дизайн главной страницы. Удобный каталог. Причем подобрать товар можно не по каким то абстрактным критериям типа “производитель”, “коллекция”, “артикул” (очень часто сталкиваюсь с подобным - почему-то владельцы интернет-магазинов уверены, что пользователи делают свой выбор исключительно по этим параметрам) а по действительно важным для покупателя характеристикам”.

Доверие к другим покупателям

Людям важно знать, что не одни они покупают именно этот товар в этом интернет-магазине. Гораздо больше доверия вызывает сайт, показывающий, кто уже им воспользовался. В этом плане может пригодиться интеграция с социальными сетями. Посетитель, увидев, что этот магазин понравился тысячам пользователей Facebook, подумает:"Если другие люди доверяют, то и я могу доверять" .

Хороший пример: отзывы на сайте интернет-магазина обуви Sapato . Кроме своих впечатлений от купленной обуви,
клиент может еще объективно оценить, насколько ему подошел размер, с помощью небольшой таблички.

Мария Крутько: “Когда покупаешь обувь без примерки, это почти всегда “кот в мешке” - никогда не знаешь, подойдет тебе эта пара или нет. В этом случае отзывы реальных клиентов помогают сориентироваться, стоит заказывать эту пару или нет, есть ли какие-то особенности у данной модели”.

Плохой пример: рейтинги товаров в каталоге интернет-магазина nezabudka-shop.ru . Вообще непонятно, кем и на каком основании проставлен данный рейтинг. К слову, на карточке товара можно оставить отзыв, но нельзя поставить оценку.

Мария Крутько: “У меня не вызывают доверия рейтинги товаров, проставленные непонятно на каком основании. Это пользователь поставил оценку данному продукту? Или это оценка самого магазина? Я часто натыкаюсь на такие каталоги, где рейтинг у каждого товара только один - максимальный. Понятно желание продавцов представить товар в выгодном свете. Но мне как покупателю такие оценки совершенно не помогают ориентироваться в продукции”.

Мы описали лишь небольшую часть тех факторов, которые влияют на формирование доверия покупателей. Надеемся, у вас получится повысить конверсию и увеличить количество лояльных клиентов.

Авторы: Дарья Орлова и Мария Крутько - юзабилити-специалисты Usabilitylab .

Источник: http://oborot.ru