«Американцы не инопланетяне»: опыт российского агентства RTA, которое за месяц вышло на рынок США

В начале июня генеральный директор российского perfomance-агентства RTA Павел Гительман отправился в США вместе со своей супругой и PR-менеджером компании Татьяной Гительман. Они задались целью за месяц выйти на американский рынок и заработать полмиллиона долларов в этой стране. В своей заметке в Facebook Гительман поделился результатами поездки и рассказал об особенностях бизнес-менталитета в США.

Генеральный директор RTA Павел Гительман

Первого июня мне исполнилось 29 лет. Для общества это молодой возраст, а с точки зрения цифр осталось дай бог 50% профессионального пути. Эта мысль подтолкнула меня к тому, чтобы рискнуть и поехать в незнакомую страну без связей и языка с целью проверить, на что я способен за 30 дней, если начинать практически с чистого листа.

В этой статье я поделюсь с вами инсайтами и результатами эксперимента.

Начнем с чисел:

30 дней.
Около 60 встреч и примерно 300 телефонных разговоров.
Пять городов: Сан-Диего, Лос-Анджелес, Сан-Франциско, Нью-Йорк и Майами.
16 отелей и квартир.
Около тысячи входящих сообщений в Facebook.
$236 тысяч по подтвержденным проектам (в этом смысле я не выполнил цель).
31 клиент, проявивший интерес. Восемь подтвержденных проектов.
Потенциал текущих клиентов и проектов — около $5 млн в год.
Шесть человек теперь работают в RTA USA.

Интересные проекты:

Мы поможем в создании стартапа по бизнес-нетворкингу.
Разработали новую схему найма сотрудников в штат в области веб-разработки.
Заключили три контракта с фондами и консалтинговыми компаниями по стратегическому сотрудничеству.
Нашли новые технологии, которые скоро внедрим в нашу работу

Обратите внимание на заголовок. Американцы не инопланетяне. «У них все иначе: другая культура, менталитет, рынок», — подобные сообщения заполонили СМИ. Местные пробовали дать совет: «Ты не гони лошадей, в начале ты должен понять, что тут все иначе».

Вот это «иначе» раздуто настолько, что со стороны складывается ощущение, что там живут принципиально иные люди по иным правилам. Изучения этого «иного» и «схожего» было для меня увлекательным.

Продолжим цифрами и фактами:

Рынок интернет-рекламы США в 18 раз больше российского.
2 352 агентства, специализирующихся на рекламе недвижимости. 264 рекламных агентства — только на энергетике и нефти.
$34 млрд вложили венчурные инвесторы в 2015 году.
325 млн человек живет США. Это в 2,2 раза больше, чем в России.
ВВП на душу населения в США выше в 4,4 раза, чем у нас.
В Майами достраивают здание Porsche Tower Miami, в котором автомобили будут подниматься на лифте до каждого номера (его строит наш клиент в США).
Выручка performance-агентства Merkel составляет $435 млн — это 53% от выручки компании «Яндекс» (стоит отметить, что агентство работает не только в США).
Facebook воспринимают так же, как у нас думают про «Одноклассники». Для бизнеса используется LinkedIn.
Метро в Нью-Йорке работает 24 часа в сутки.
В 70% моих поездках на UberX приезжали джипы. Чемоданы из багажника не доставали, в отличие от российских Uber-таксистов.

«Схожее» и «иное» в поведении людей

Акценты

В России все строится на связях и авторитете. Встреча или знакомство в России начинается с того, что люди рассказывают о том, кого они знают, с кем у них налажены отношения. Перечисления, казалось бы, вскользь авторитетных имен помогает нам определить, кто «свой», а кто — «чужой». «Да-да, я тоже с ним знаком, хороший парень».

В США акцент — на уникальности и масштабируемости. Первый вопрос там: «Что делаешь? Чем это отличается от того, что уже существует на рынке?» Американцы привыкли, что авторитеты приходят и уходят, а если ты нашел новое и видишь, как это поможет миллионам, то ты молодец.

Это не значит, что у нас не обращают внимание на уникальность. Это отражает градус внимания. Помните такие исследования, где изучают, куда в первую очередь смотрят мужчины или женщины при встречи друг с другом: на грудь, волосы, глаза и так далее. Так и здесь. Тепловая карта внимания.

Градус внимания. Градиент

«Умом Россию не понять», — говорят в нашей стране. Видимо, это правильно отнести к любой культуре. Умом культуру не понять. Сначала мне было сложно достигнуть взаимопонимания. Вроде бы говорят понятные для меня слова, но вкладывают в них другой смысл. Яркий пример — слово «да». Когда мы говорим «да» в России, мы ментально чувствуем, о чем идет речь:

«Да» как отмазка.
«Да» как финальное утверждение.
«Да» как одобрение или что-то другое в зависимости от контекста и интонации.

Здесь же сложно уловить, какое «да» имелось в виду. Такая привычка говорить «да» сложилась в культурном поле. Например, мне сказали, что когда официант в кафе предлагает заказать еще кофе, ответ «No, thank you» прозвучит грубо. Здесь принято сказать: «I'm good», и это вопрос не знания слов или грамматики, а «чувство градиента».

В разговоре с разносторонними смыслами еще сложнее. Например, в русском языке слово «предложение» — одно (в смысле «предлагать что-то»). В английском есть несколько слов. «Proposal» — деловое, официальное предложение, «offer» — предложение того, чем ты располагаешь или будешь делать сам, «suggest» — предложение что-то сделать другим или вместе. Вы только представьте: слова для отображения оттенка одной и той же сути. Для нас эта разница кажется не столь значимой, чтобы создавать отдельные слова. Для англоговорящего человека это разделение существует на подсознательном уровне.

Я специально использую термин «градиент». Помните, как он выглядит? В нем содержится многообразие оттенков. Навык чувствовать разницу между бледно-розовым и бледно-бледно-розовым на стыке разных культур, пожалуй, главный. Это барьер, который дается только опытным путем. У меня не получилось этого делать. Я продвинулся максимум на 0,05% в чутье градиента.

«Все включено» или «что-то одно»

У нас популярны форматы «все включено». Самые успешные агентства в России — full service. У них значительную долю занимают специализированные игроки. Возможно, это разные цикличные эволюционные этапы. Возможно, скоро мы увидим, как в США, наоборот, произойдет бум интеграционных процессов, а у нас будет уклон в нишевость. Либо это основа менталитета. Будущее покажет.

Горизонтальный и вертикальный выход на рынок

Американцы чаще запускают новую компанию, основываясь на многостороннем анализе бизнеса. Мы как правило используем формат «хоть, что-то сделай», «ввяжемся в бой, а там разберемся».

Атомизация

Одна встреча меня сильно поразила. Богатый мужчина примерно 45 лет. У него четыре своих FMCG-бренда, продукты которых продаются по всей Америке. В компании работает он и его секретарь. С ритейлерами он общается сам лично, а остальное — через фрилансеров и поставщиков. Возможно, я не знаю подобных прецедентов в России, но даже если они существуют, это вопрос пропорции.

Еще одна встреча, раскрывающая термин «атомизация», произошла в офисе Facebook. Власть отдана малым командам. Менеджер проектов имеет практически финальный голос в принятии решений. Марк Цукерберг сидит в общем офисе со всеми и мило улыбается прохожим — это при 10 тысячах сотрудниках. Атомизация — расщепление на простые элементы системы, самодостаточные и не требующие «начальника».

Норма

То, что кажется нам нормой здесь, может быть необычным там и наоборот. Работать сверхурочно в России нормально, а там — прорыв. Сделать работу в срок в США нормально, у нас — прорыв.

Хитхантинг

Истории успеха, при которых один проект смог кардинально поменять жизнь миллионов людей, настолько глубоко сидят в сознании американца, что порой кажется, всё, что они делают — это ищут хиты. Ищут выдающиеся стартапы, гиперталантливых людей, новую идею. Общение за обедом проходит не в формате обмена мнением о том, кто хороший или плохой, а о том, какие хиты были найдены и замечены. Хитхантингу уделяется большое внимание в культурном градиенте.

Это те яркие отличия, которые мне удалось обнаружить и осознать. Но во многом мы похожи. Мы — одинаковы, просто у них одежда других оттенков. Все хотят признания, любви, уважения, денег, друзей. Это мультинациональные потребности. Мы встретили много компаний, для которых достижения RTA в России являются впечатляющими.

За четыре года мы построили одно из самых быстрорастущих агентств. С нами работают крупнейшие представители из отраслей FMCG, фармакологии, финансов, ecommerce, aвто, бытовой техники и электроники. Мы организуем конференцию Performance Marketing Moscow, куда привозим 12 лучших докладов со всего мира. Также мы выпускаем самый читаемый дайджест на Digital-рынке, у которого больше 12 тысяч читателей. Нам удалось под одной крышей собрать экспертизу в казалось бы диаметрально противоположных направлениях: креатив, performance-маркетинг, соцмедиа и веб-продакшн. Нам удалось совместить мышление аналитиков и креаторов.

Если вы меня спросите, насколько я доволен своей работой в США, то поставлю себе твердую «3+». Фантастическим барьером оказалось, конечно же, незнание языка. Много времени ушло на внутренние переживания в стиле «а вдруг ничего не получится». Люди любят читать истории успеха, но реальность — она не всегда такая.

Со стороны все выглядит гладко, а на самом деле главная работа идет над собой внутри. Когда тебе отказывают, когда ничего не получается, когда ожидания не совпадают. В эти моменты особенно сложно, когда ты находишься в чужой для себя стране. Мне помогали подписчики в Facebook, когда писали сообщения и ободряющие комментарии. В тяжелые моменты вера окружения и коллег спасала от уныния.

Затея удалась. Мы вышли на этот рынок. Переломный момент пройден. Вопрос сейчас стоит не в том, как сделать компанию в США, а как сделать так, чтобы она стала как в России одним из лидеров отрасли. Вот над чем нам предстоит потрудиться в ближайшие годы.

Не думаю, что когда-либо еще решусь на подобный эксперимент, чтобы без подготовки «прыгать с самолета». Но я вам искренне желаю хотя бы раз в жизни попробовать совершить подобный эксперимент. Об этом не принято говорить в слух, но это правда. Живем мы только один раз и совсем скоро всех нас не будет. Найдите точку для «удара».

Видео интервью блогера Юрия Михайловича

Источник: https://vc.ru