Гид по созданию спецпроектов: от задач и KPI до алгоритма работы

Специальный медийный проект — нестандартная (выходящая за рамки прайс-листа и заранее отведенных рекламных форматов) кампания, которая размещается в структуре СМИ и направляется преимущественно на охват аудитории этого СМИ

Краткая история, предпосылки возникновения и перспективы

Специальные проекты в СМИ — механика, которая уже несколько лет популярна именно в России. Неизвестно, кто задал тренд — Lookatme, Afisha или другие СМИ, — но в какой-то момент новый вид яркой и вовлекающей рекламы с хорошим продакшном и крутыми идеями стал объектом желания для многих брендов и агентств. Вот некоторые из факторов, которые повлияли на появление и развитие спецпроектов:

Занятость или невостребованность медийных форматов. Когда компании разобрали все лакомые форматы (в том числе за счет эксклюзивных договоренностей), требуется расширение привлекательного «инвентаря» площадки. Задачу решает открытие новых, специально созданных для клиента страниц и элементов функциональности.
Необходимость вовлечения. Возможности баннеров и PR-статей по вовлечению пользователей весьма ограничены. Спецпроект позволяет реализовать любой сценарий взаимодействия пользователя с продуктом.
Желание повысить эффективность кампаний. Привлекая людей с разных площадок и стреляя по воробьям, трудно спрогнозировать, как та или иная аудитория отреагирует на страницу с вовлекающей механикой. Зато продюсеры площадки, как правило, хорошо знают, что именно интересно их аудитории и как ее эффективно вовлекать.
Экономическая целесообразность. Если сравнивать спецпроект со стандартной механикой «промосайт плюс аудитория с разных площадок», то его реализация часто оказывается выгоднее. Во-первых, площадки охотно дают скидки на баннеры, которые ведут на свои же внутренние страницы, а не на внешний сайт. Во-вторых, за те же деньги можно выполнить более высокие KPI по вовлечению и легче попасть в ожидания аудитории.
Гибкое ценообразование. Спецпроекты позволяют оценивать нестандартные форматы и принципиально непрайсовые позиции — брендирование функциональных элементов сайта, креатив, менеджмент, копирайтинг, производство, привлечение знаменитостей к участию в акции. Спецпроекты позволяют предлагать «оптовую» или «пакетную» стоимость на весь проект, в том числе для позиций, которые по отдельности продавать невыгодно или нецелесообразно.

Цели спецпроекта

Очевидно, что спецпроекты эффективны не для всех типов рекламы. Например, awareness (повышение знания о продукте) лучше строить через охватные механики (реклама на ТВ, баннеры, радио). CRM предполагает долгосрочную коммуникацию, а спецпроекты чаще всего краткосрочны. Для генерации продаж более эффективна контекстная реклама, которая может сфокусироваться на тех, кто находится в поиске конкретных товаров.

Разберем цели, которые позволяет достичь спецпроект.

Улучшение имиджа бренда

Имиджевая реклама редко направлена на рассказ о продукте. Чаще всего в проекте идет речь о вещах, интересных аудитории, а бренд присутствует в виде «провайдера» контента, настроения, атмосферы, ценностей.

Способы работы на имидж:

Повышение лояльности к бренду за счет имиджа площадки (здесь важна репутация ресурса).
Поддержание эмоций, ценностей бренда через ценности и эмоции, которые несет площадка (здесь важна ее концепция)

Рассказ о продукте

В продуктовой рекламе рассказывается непосредственно о товаре. Допускается демонстрация самого продукта, возможность его виртуально «пощупать», провзаимодействовать с ним. Даже в этом случае идет работа на формирование спроса. Здесь нет задачи генерировать продажи или лиды на страницу товара.

Типы продуктовых проектов:

Интеграция продукта в структуру спецпроекта. Пример продуктовой рекламы.
Прямой рассказ о продукте не очень эффективен по ряду причин: аудитория не находится в режиме поиска товаров или принятия решения о покупке в момент чтения СМИ, а сам контент не так интересен, как основные стати медиа, поэтому трудно вовлечь и заинтересовать посетителей. Однако если продукт — это Mercedes-Benz, то почему бы нет.

Выставление продукта в качестве приза в конкурсе (подходит только в том случае, когда продукт известный и желанный).
Небольшое напоминание: какие бы цели не стояли перед спецпроектом, важно помнить, что конечная задача любой рекламы — продавать товар, поэтому при работе на имидж мы, хоть и опосредованно, должны продавать.

Значимость качественного брифа

В спецпроектах очень важен правильно заполненный бриф. Он должен быть подробный и конкретный. Необходимы подробности как о бренде, так и о его текущих рекламных кампаниях.

Креативщики со стороны агентств или площадок не должны сами придумывать УТП, RTB, преимущества продукта. Это всегда входящий аргумент, система ограничений и фундамент для итогового креатива.

В редких случаях можно отойти от конкретики, сформулированной в брифе, и поискать новый digital-инсайт, применимый к аудитории данной площадки. Обоснование — потенциальное увеличение KPI при той же стоимости. Это важный момент. Я считаю, что когда стоит вопрос, чем пожертвововать — KPI ради четкого следования брифу или нюансами креативной стратегии ради повышения KPI, — то правильнее выбирать второе, если клиент согласен)

Медийная стратегия, работа с дисперсией и прогнозами

Спецпроект не может быть просчитан от и до. Есть гарантированные показатели, есть прогнозируемые, а есть надежда на получение вирусного охвата и перевыполнение KPI за счет сверх-удачного креатива. Многие рекламисты делают ставку на эту надежду и обещают клиентам высочайшие показатели, прогнозирование которых является либо обманом, либо глупостью. С другой стороны, если у вас проходит много кампаний, то просто необходимо попробовать сделать что-то смелое и прыгнуть выше головы в одной из них.

Я считаю, что при планировании рекламных кампаний в интернете любой стратег должен научиться работать с высокой дисперсией — это среднеквадратическое отклонение от математического ожидания. Иными словами, с системами, которые благодаря случайным факторам могут дать как крайне низкий выхлоп, так и сверхвысокий.

Хороший креатив и правильное медиапланирование позволяют повысить математическое ожидание успешной рекламной кампании. А увеличение количества площадок, различных механик и креативных решений (увеличение количество попыток) позволяет рассчитывать на то, что однажды вам крупно повезет и вы окажетесь на верхнем витке дисперсии. Чем больше вы делаете спецпроектов, тем выше шанс один раз выстрелить так, что окупятся все промахи. С другой стороны, излишне смелый креатив может негативно влиять на бренд, поэтому все риски нужно заранее взвешивать.

Работать на длительной дистанции и рассчитывать «оседлать дисперсию» должны представители клиента и стратегического агентства. Креативные и digital-агентства, а также сами площадки должны оперировать только прогнозируемыми показателями (которые можно с большой долей вероятности правильно предсказать) и ориентироваться на них. Обещать клиенту виральность, создание мемов и сарафанное радио непрофессионально.

Выбор площадки

Выбор площадки может проходить по следующим критериям:

Подбор по аудитории (исходя из аффинитивности). Например, для прокладок (ЦА — женщины) логично выбирать женские сайты.
Смысловая связь. Для рекламы автомобиля логично подобрать автомобильные сайты.
Возможности площадки. Например, на ресурсе, аудитория которого привыкла к UGC и интерактиву, намного правильнее проводить творческие конкурсы, чем в традиционных (реактивных) СМИ.

Прогноз KPI

Главные показатели эффективности кампании:

уникальный охват с учетом анонсирования (количество людей, которые увидят хотя бы один материал, связанный с проектом);
уникальный охват страниц спецпроекта (количество людей, которые перейдут на его брендированные страницы;
количество показов рекламных материалов.
Дополнительные параметры — количество взаимодействий (число вовлеченных пользователей), творческих работ и так далее

Гарантированным KPI является количество показов анонсов (баннеров и кнопок, ведущих на проект). Если этот KPI не выполняется в срок, площадка продлевает кампанию до тех пор, пока не выполнит его.

Охват с учетом анонсирования — это прогнозируемый показатель. Он зависит от длительности проекта (чем проект длиннее, тем большую аудиторию можно гипотетически охватить).

Охват страниц спецпроекта — также прогнозируемый показатель. Он зависит от CTR анонсирующих материалов (соотношение кликнувших на баннер к количеству увидевших баннер), от того, понравится ли аудитории концепция проекта и от множества других факторов. Как правило, менеджеры по медийной рекламе, которые трудятся на площадке, умеют филигранно высчитывать эти прогнозы — знают, по каким баннерам и насколько активно кликают, какие материалы лучше потребляются.

Хорошим профессиональным тоном является прогнозировать такие KPI по охвату, которые будут перевыполнены, то есть занижать ожидания. Завышать ожидания для того, чтобы увеличить шанс продажи, — дурной тон.

Еще один мощный, но часто упускаемый из виду способ оценки проекта — качественные KPI — длительность и глубина просмотра материалов проекта, количество действий «поделиться с друзьями» в соцсетях и так далее. Для каждой задачи можно подобрать дополнительные KPI для оценки успешности ее выполнения. Но все агентства и площадки должны помнить, что эти KPI нельзя гарантировать и даже точно прогнозировать — лучше расценивать их как перевыполнение планов или «бонусы» к основным показателям.

Выполнение KPI

Так как мы занимаемся серьезным делом, хоть и вероятностным, необходимо подстраховаться на случай, если KPI по каким-то причинам не выполняются. Ничего крамольного я не скажу, все прозрачно.

При формировании медиаплана необходимо разбить анонсирующие форматы на два типа:

Стандартные баннеры и прайсовые опции. Пример — кнопка в меню (на месяц), баннер 240×400 в динамике, миллион показов, брендирование главной страницы (на неделю). За эти опции выставляются прайсовые цены, на которые даются скидки. Это то, что можно и нужно продавать.
Нестандартные анонсирующие форматы. Пример — использование редакционных блоков для статей, интеграция ссылок на проект внутрь редакционных материалов. Эти вещи даются бонусом, их нельзя продавать, так как эти блоки должны оставаться под управлением редакции и не должны эксплуатироваться коммерцией. Эти бонусные анонсы — соломка, которую стелит себе хороший медиа-планнер: если KPI по стандартным форматам не выполняется, можно выпустить сколько угодно бонусных статей и выполнить заявленное. Если KPI выполняются, вы не обязаны делать для клиента то, что заявляли бонусом. Для того, чтобы оставить себе эту возможность, в медиаплане необходимо избегать конкретики при описании бонусов. Например, вместо «10 статей со ссылкой на проект» нужно написать «Интеграция упоминаний проекта в редакционные материалы — бонус».

Расчет стоимости

В стоимость спецпроекта всегда входит производство, менеджмент и привлечение аудитории.

Привлечение аудитории — самая дорогая часть проекта. Цена одного пользователя в спецпроекте должна быть существенно ниже стоимости его привлечения на внешнюю площадку (чтобы достичь этого, нужно давать скидки на прайсовые позиции). Анонсирующие баннеры допускается делать небрендированными, потому что они вызовут больше кликов и привлекут больше людей на страницу проекта.

Стоимость производства и менеджмента зашиваются в проект «пакетно». Нельзя убрать производство с менеджментом и купить только показы со скидкой.

Неплохо проверять свои расчеты, просто поделив итоговую суммарную стоимость проекта на прогнозируемое количество уникальных посетителей страниц спецпроекта. Очевидно, что если цена за контакт получается около 100 рублей, а вы рекламируете дешевый FMCG-товар, то такая стоимость неадекватна. С другой стороны, если вы рекламируете жилищный комплекс и ваша задачи — найти тех самых уникальных пользователей, которые могут стать потенциальными покупателями, а затем полностью вовлечь их во взаимодействие с продуктом, заинтересовать, познакомить, донести УТП, то цена за контакт может быть очень высокой.

Алгоритм работы со спецпроектом (методичка)

Вы можете дополнить или сократить этот список. А можете просто распечатать и сверяться с ним каждый раз, когда получаете или отправляете кому-то бриф.

Предварительная работа:

Получение, изучение, обсуждение брифа.
Отправка клиенту списка вопросов. Это рутинная часть проекта, но крайне важная. Не бойтесь задавать вопросы — вы не покажетесь глупым или несведущим, вы, наоборот, продемонстрируете свой профессионализм. Без знания необходимых деталей коммуникационной стратегии клиента и его бизнес-целей, вы повышаете риск «не попасть» в его ожидания.
Креатив. Подробнее о креативе я расскажу ниже, а здесь дам общие рекомендации: самые лучшие механики рождает площадка (им лучше знать, как работать со своей аудиторией). Помочь оформить механику в идеальную креативную концепцию должно креативное агентство или креативный отдел рекламного агенства. Очевидно, что, работая с клиентом, долго, агентство лучше, чем площадка, знает, что подходит данному бренду. Итоговое предложение должно рождаться в синергии.
Предварительный дизайн проекта.
Составление медиаплана (чаще — примерного расчета на этапе предложения).
Прогноз KPI.
Подсчет стоимости.
Составление презентации проекта.
Отправка (или очная презентация) предложения.

После подтверждения проекта:

Составление и утверждение тайминга. Это самый важный документ для управления проектом. Следовать ему нужно неукоснительно, жертвуя всем остальным в случае надобности. Документ состоит из списка задач и подзадач, а также временной шкалы и исполнительских ресурсов. Тайминг не может быть слишком подробным, иначе его невозможно будет прочесть. В нем обязательно указывается часть задач, за решение которых отвечает клиент. После подтверждения тайминга он несет не меньшую ответственность, чем исполнитель, за выполнение сроков проекта.
Дизайн главных страниц и утверждение дизайн-концепта. Это самая непредсказуемая по затратам часть работ, поэтому на нее нужно закладывать больше всего времени. На этом этапе клиент неминуемо будет вносить коррективы и правки — нужно запастись терпением и искать баланс между тем, чтобы слышать клиента, и не поддаваться на любую, в том числе самую неконструктивную, просьбу. Себе же будет хуже.
Составление ТЗ для разработчиков (если клиент не хочет / не умеет читать и понимать ТЗ, допускается перенос, сокращение и переоформление этого документа в презентацию. В ином случае ТЗ нужно утверждать с клиентом).
Составление творческого задания. Работа с контентом начинается с создания и согласования контент-плана (список публикаций в виде заголовков, тайминг публикаций). После утверждения контент-плана пишутся сами материалы. Если проект редакционный, который выходит под спонсорством бренда, допускается запрет на корректирование статей клиентом. Можно разрешать накладывать вето на отдельные абзацы или главы, но лучше сразу обговорить все детали, чтобы журналист мог работать только на интерес аудитории, а не на требования клиента. Если проект будет интересен аудитории, от этого все выиграют. Разработка конкурсов всегда должна быть подогрета редакционными работами. Ничего плохого в этом нет — вы покажете, чего хотите от аудитории, зададите фарватер и планку (желательно низкую).
Утверждение рабочих текстов (о проекте, названия кнопок и так далее) можно вести несколькими способами. Первый — вынести все тексты в отдельный файл и попросить клиента (его юристов) всё прочитать зараз. Эти файлы должны вноситься на сайт ровно в этом утвержденном виде. Второй — вставить итоговые тексты в макеты (некоторым так удобнее). Нельзя ругать клиента за то, что он просит вставить тексты в презентацию или в макеты со словами «так удобнее смотреть». Кто знает, почему у них такие требования? Конструктивно будет просто закладывать цену этих действий в стоимость проекта или выставлять доп-кост за дополнительные действия. И если клиент согласится доплатить, то в чем проблема?
Работа с наиболее сложными типами ресурсов. Важно уметь приоритизировать задачи так, чтобы сразу выделить самые проблемные и начинать работу с них. Традиционно привлечение звезд или блогеров усложняет работу, потому что придется учитывать множество дополнительных факторов. Лучший вариант избежать трудностей — заранее иметь замены для каждой звезды, проводить съемки за один раз, работать через агентов. Если в проекте есть съемки, закадровый голос, то эти задачи также нужно приоритизировать и брать в первую очередь, потому что нужно заранее арендовать оборудование и павильоны, бронировать время дикторов и актеров, а это в сотни раз сложнее, чем зарезервировать время на верстку сайта, просто потому что речь идет о реальных объектах и очень разноплановых задачах.
Создание юридических правил или просто участие в этом процессе (опционально) и их утверждение. Для конкурсных механик они необходимы. Если оформлением занимается сам клиент или его BTL-агентство, то от digital-агентства или площадки требуется детальное и подробное описание механики, чтобы эти правила можно было составить четко и однозначно. Детали, которые нужно предоставить составителям правил: название акции, сроки проекта (дата начала и конца, количество дней, когда награждаются победители, и дней, в течение которых победитель будет ожидать получение приза по завершении проекта); целевая аудитория (возраст, регионы); призы; суть творческого задания (механику нужно прописывать подробно и однозначно); критерии определения победителей.
Создание прототипов (опционально) и их утверждение. Если клиента не пугают прототипы, то эта часть работ может быть очень полезной. Интерактивный прототип, созданный, например, в Axure позволяет протестировать логику работы спецпроекта до того, как программисты начали что-то делать. Так как за спецпроекты часто платят посдельно или по заранее оцененным часам, то сокращение времени работы программистов на приведет к увеличению прибыльности вашего проекта. Чем не повод потратить немного усилий на прототип?
Дизайн и утверждение всех внутренних страниц, форм и элементов функциональности.
Верстка и фронтенд-программирование.
Бэкенд-программирование.
Размещение проекта на тестовом сервере.
Утверждение и производство анонсирующих материалов.
Утверждение запуска с клиентом.
Запуск проекта.

После запуска:

Контроль над KPI, обновление материалов проекта согласно контент-плану.
Подготовка отчета о завершении проекта (в отчете указываются итоговые KPI, обязательно приводятся скриншоты всех анонсирующих материалов и страниц проекта). Как правило, всем лень писать отчеты, а спустя полгода вы не можете вспомнить ни то, какие KPI выполнили, ни то, какие эффективные форматы использовали. Скриншотьте всё, тогда в будущем скажете себе очень большое спасибо.

Советы площадкам

Вот некоторые хитрости, которые помогают в работе.

Создайте несколько типовых расчетов (например, контентный спецпроект на месяц, контентный спецпроект на три месяца, конкурс с игрой, тест и так далее). Это позволит при получении брифа быстро делать предварительную оценку стоимости и сложности производства.

Придумайте несколько идеальных универсальных механик, которые можно предлагать клиентам в случае, если будет дефицит идей или ограниченное время на креатив (пример таких универсальных механик — «сравни, на ком лучше сидит платье» для женских сайтов, «лучшие голы сезона» для спортивных ресурсов, «итоги финансового года» для деловых ресурсов, серия статей «10 самых...» для развлекательного издания). Эти механики достаточно общие, их можно без труда подогнать под конкретный запрос и конкретный бренд, они гарантировано понравятся аудитории и их всегда нужно держать в рукаве.

Советы агентствам

Ищите новые площадки и механики. Спецпроект на то и спецпроект, что не может часто повторяться. Обязательно пробуйте спровоцировать громкий кейс, виральность, высокое вовлечение, потому что safe-mode-механики заведомо неэффективны.

Чтобы спровоцировать громкий кейс, нужно делать множество попыток — как хороший игрок в покер, вы должны уметь работать на дистанции. Есть бриф, есть креативная стратегия, выбирайте разные площадки, пробуйте разные «заходы» на аудиторию. Тогда первый проект, который хорошо «выстрелит», окупит посредственную эффективность предыдущих проектов.

Креатив — это всегда вероятностное чудо, глупо надеяться на удачный выстрел по воробьям, запустив всего одну кампанию.

О креативе

Все, что перечислено выше, должно быть стандартом и полностью алгоритмизировано в любом отделе спецпроектов. Действуя по методичке, мы складываем с себя принятие рутинных решений и экономим ресурсы для того, чтобы заняться действительно важным — креативом. Он принципиально не просчитывается, не алгоритмизируется, а если это и происходит, то часто в ущерб результату.

Однако даже креативный процесс может подчиняться некоторым правилам:

Основная цель — продавать.
Косвенная цель — сделать клиента (потребителя) довольным.
Идея должна быть ясной и продавать саму себя — если для донесения сути проекта до потребителя нужно тратить непропорционально много ресурсов и усилий, это плохая идея.

Источник: https://vc.ru