Как увеличить конверсию сайта, оптимизируя его под разные категории посетителей

Знаете ли вы, что одной из основных причин низкой конверсии интернет-магазинов является отсутствие продуманной подачи контента сайта одновременно для разных категорий его посетителей. Об этой проблеме сейчас задумываются лишь единицы владельцев интернет-магазинов, но благодаря этому они смогли добиться существенных показателей в продажах и намного превосходят по показателям конверсии другие сайты.

Для вас, наверное, не является секретом, что сайт посещают посетители с самыми разными целями, различной степенью мотивации и осведомленностью о товарах и услугах, которые вы предлагаете. Соответственно, если на сайте, как это часто бывает, размещен лишь один вариант мотивирующей текстовки, то этого явно недостаточно. Потому что она будет интересна максимум 10–15% посетителей, которые посчитают предоставленную вами информацию достаточной для принятия решения о покупке на сайте.

Приведем для наглядности такой пример. На главной странице сайта туристического агентства, продающего туры на один из отдаленных лечебных курортов России, размещена текстовка с подробным описанием его возможностей по лечению различных сердечнососудистых заболеваний и болезней желудочно-кишечного тракта. Однако посетители сайта в возрасте от 30 до 45 лет, которые составляют примерно 60% аудитории, не заказывают туры для себя. В лучшем случае некоторые из них оставляют заявки для своих пожилых родителей.

Проблема лежала в двух плоскостях. Во-первых, указанная категория посетителей воспринимает отдаленный от крупных населенных пунктов курорт как место, в котором лично им будет скучно отдыхать. Во-вторых, посетители в возрасте до 40 лет еще не отягощены заболеваниями в той степени, чтобы серьезно задумываться о применении санаторно-курортного лечения.

После размещения на продающих страницах сайта турагентства нескольких вариантов текстовки, ориентированной на людей этой возрастной группы, уровень конверсии увеличился втрое. Как этого удалось достичь? Была подготовлена текстовка, что на курорте имеются недорогие (по сравнению с центральными регионами России) развлекательные центры (с подробным их описанием и качественными фотографиями). Также было подробно описано положительное профилактическое влияние на здоровье релаксационных и оздоровительных СПА-процедур, их способности быстро восстанавливать работоспособность и нервную систему, что позволило сильно мотивировать посетителей средней возрастной категории. В итоге люди, которые хотели отдохнуть вдали от городской суеты, и одновременно, хорошо развлечься, стали активнее заказывать лечебные туры на сайте.

Наш опыт по анализу и повышению конверсии сайтов свидетельствует, что практически на любом интернет-магазине можно реализовать многоступенчатую систему подачи материала, с учетом интересов разных категорий посетителей. Причем совсем необязательно, что нужно готовить текстовку для посетителей нескольких возрастных групп. Допустим, на сайте, продающем инструменты, нужно одновременно мотивировать людей, ищущих инструменты для дома, в подарок, для работы строительной бригады, или закупающих их оптом для строительной фирмы. И для каждой категории очень желательно готовить отдельные «посадочные страницы», которые будут их мотивировать.

Если вы внимательно проанализируете характер поисковых запросов посетителей вашего интернет-магазина, то поймете, что аудитория сайта формируется за счет таких категорий пользователей:

1) не имеющие потребности покупать товар или заказывать услугу. Эти посетители пришли на сайт случайно или из чистого любопытства.
2) имеющие проблему, но не знающие как ее решить. Такие посетители посещают разные сайты, пытаясь узнать как можно больше о том, как решить конкретную проблему.
3) имеют проблему, знают, как ее решить, но не знают о вашем предложении.
4) имеют проблему и знают о вашем предложении, но еще не мотивированы воспользоваться именно вашим товаром/услугами.
5) знают о вашем предложении и готовы приобрести товары или заказать услугу.

Чрезмерная сфокусированность на описании преимуществ товара, отсутствие ориентированности на реальные интересы посетителей – это главные причины того, почему в 90% случаев текстовка не работает на увеличение конверсии сайта. Зачастую размещенный на «посадочных страницах» контент ориентирован на посетителей, которые по факту уже потенциально готовы купить в интернет-магазине, но совершенно не работает в плане мотивации других категорий пользователей.

Информационная подача материала о ваших товарах или услугах обязательно должна учитывать конкретную категорию посетителей. Как правило, чаще всего на сайты интернет-магазинов приходят посетители 3–4 категории. Проанализировав поисковые запросы этих посетителей, зная их цели, а также степень осведомленности о ваших товарах/услугах, необходимо составить условный «портрет» среднестатистического пользователя. Этот «портрет» как раз и будет отправной точкой для подготовки мотивирующего контента, который должен быть написан исходя из ответа на вопрос: что было бы интересно услышать посетителю?

Можно использовать два подхода к оптимизации продающих текстов на сайте. Первый заключается в том, что вы готовите и размещаете на сайте интернет-магазина т.н. «обобщенный вариант» текстовки, рассчитанный на ту категорию посетителей, которая является наиболее большой среди всей аудитории сайта. Допустим, если на ваш сайт приходит много посетителей, которые знают о том, как решить проблему, но раньше не слышали о вашем предложении, то есть смысл написать текст только для них, который бы четко показывал, какие именно свойства или характеристики вашего товара (или особенности сервисного обслуживания клиентов) дадут преимущества его покупателям.

Такой подход очень эффективен для интернет-магазинов, специализирующихся на продаже ходовых товаров, представленных на других сайтах. Новые посетители, еще ни разу не покупавшие в вашем интернет-магазине, будут мотивированы грамотно написанной текстовкой (разумеется, если она достаточно убеждающее написана). А для клиентов, уже покупавших для вас, и возвращающихся снова, никакой отдельной текстовки размещать не надо, т.к. они и так уже достаточно мотивированы.

Второй вариант оптимизации текста подразумевает иерархическую систему подачи информации, т.е. она должна быть адресована одновременно двум-трем категориям посетителей. Кстати, размещение одновременно нескольких landing pages для разных групп посетителей не всегда оправдано, так как в ряде случаев они имеют незначительную «естественную» посещаемость (если конечно на них специально не направляют трафик через контекстную рекламу). Используйте маркированные списки для того, чтобы донести ключевую информацию одновременно для нескольких категорий посетителей, находящихся на разных уровнях узнаваемости вашего сайта. Каждый посетитель найдет именно ту информацию, которая ему нужна или которая его способна «зацепить».

Избегайте перенасыщения страниц сайта текстовкой – в 90% случаев большие объемы так называемого «продающего контента» не читаются. Разделите текст на категории, и разместите его в виде гиперконтента. К примеру, многие сайты санаторно-курортных услуг именно так оформляют страницы с описанием санаториев: информация разделена на категории — специализация санатория, условия проживания, особенности лечения, развлечения, дополнительные услуги и т.д. Каждый посетитель просматривает только тот раздел, который ему интересен.

Технически, реализация такого формата подачи информации — несложная задача. Главное – это найти нужные слова для разных посетителей, приходящих на ваш сайт с различными целями и задачами. Способность текстового контента  мотивировать и убеждать, а значит, формировать у посетителей доверие к интернет-магазину, может перекрыть многие другие недостатки сайта, которые посетители вам простят.

Работайте над контентом, научите его продавать и поменьше слушайте тех, кто говорит, что тексты на сайтах не читаются. Интересный и полезный контент читается всегда.