Индекс потребительской лояльности

Индекс потребительской лояльности, пожалуй, самый популярный на сегодняшний день. Данный показатель встречается, и применим абсолютно в различных отраслях. Net Promoter Score (NPS) был разработан и предложен консультантом Фредериком Райхельдом, консалтинговой компанией Bain & Company, и компанией Satmetrix.

Целью показателя NPS является определение доли лояльных к бизнесу клиентов. Потому что довольные сервисом, продукцией клиенты возвращаются и, соответственно, обеспечивают выручку и рост. Основой для определения индекса потребительской лояльности служит один единственный вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию А (продукт или сервис) своему другу, коллеге, близкому?». В этом и заключается принципиальное отличие индекса NPS – его результат строится по одному вопросу, в то время как любые другие опросы клиентского опыта могут быть крайне сложными и дорогими для проведения.

Фундаментальным принципом индекса лояльности является разделение клиентов на 3 категории:

1. Промоутеры – лояльные, довольные клиенты, которые будут продолжать покупать продукты и сервисы компании и рекомендовать их окружающим;
2. Нейтральные – клиенты в целом довольные продуктами, сервисом компании, но уязвимые для конкурентных предложений;
3. Критики – клиенты абсолютно разочарованные сервисом и продуктами компании, которые могут навредить вашему бренду.

Данная градация позволяет бизнесу не только выделить конкретные категории клиентов, но посмотреть на свои продукты и услуги глазами заказчика. Более того, дальнейшие исследования индекса лояльности по компаниям позволили найти корреляцию между значением индекса и ростом или возвращающимися клиентами. Это так же прослеживалось и при сравнении результатов конкурирующих бизнесов. Существенная разница в индексах лояльности находила свое отражение в доле рынка, выручке и т.д.

Формула индекса потребительской лояльности NPS

Источником данных для определения индекса лояльности служит анонимный опрос по телефону или по электронной почте в зависимости от располагаемых для данной цели средств. В самом опросе задается всего один вопрос: «Оцените по шкале от 1 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете наш продукт или сервис своим друзьям, коллегам или близким людям».

Встречается практика, что при опросе так же просят оценить аналогичную вероятность рекомендации продукции конкурента – это позволит в перспективе сравнить результаты. Не стоит упускать из внимания и ключевые точки соприкосновения (предварительно определив таковые), связанные  клиентским опытом. Эти точки дадут почву для анализа  операционной эффективности, т.е. по ним следует задавать аналогичный опрос.

Формула расчета для индекса лояльности

Индекс лояльности = % промоутеров — % критиков

Пример расчета NPS

Организация по результатам опроса получила 300 ответов со следующим распределением:

Соответственно индекс лояльности в данном случае будет равен:

Индекс лояльности (NPS) = 58% — 12,3% = 45,7%

Как часто отслеживать индекс потребительской лояльности?

Многие организации придерживаются политики клиентских опросов раз в год и измеряют индекс лояльности на ежегодной основе. Наше мнение — наибольшую пользу приносят данные, измерение и отслеживание которых происходит на периодической основе. Для индекса лояльности практичным будет отслеживание на ежеквартальной основе. Возможно чаще, например, на ежемесячной. Но в этом случае следует разбивать клиентов на группы, т.е. кому, когда, направлять опрос, чтобы он не уходил каждый месяц одним и тем же. В одном и другом случае значение индекса лояльности позволит вам отслеживать тенденцию, а не прибегать к выводам на основе данных, полученных раз в год.

Резюме:

Целевое значение NPS, индекса лояльности, варьируется от отрасли. В открытых источниках можно найти информацию по индексу NPS таких компаний как Apple, Samsung, LG, Sony, BMW, Mercedes, банков, ритейл сетей и сравнить свой результат с применим к вам. Тем не менее, не стоит зацикливать исключительно на одном показателе NPS. Он вам даст лишь цифровое отражение, но не ответ на вопрос, что конкретно не нравится в сервисе или наоборот, что нравится. Таким образом, при внедрении NPS целесообразно дополнять опрос несколькими сопутствующими вопросами (например, что конкретно было не так, или что не понравилось), которые дадут вам большую возможность для анализа клиентского опыта.

Еще один очень важный момент, который так же не следует забывать – это response rate, т.е. доля клиентов, которые дают обратную связь по результатам опроса. Если response rate менее 30%, то полученный результат индекса лояльности не стоит воспринимать за чистую монету. В общей практике принято считать, что долгосрочные выводы можно делать при доле ответов не менее 40–45%.

Источник: https://qualitybusiness.ru/