Как определить позиционирование, чтобы продукт хотели купить

Десять лет назад знакомиться онлайн было странно, неудобно и даже опасно. Сегодня у каждого миллениала есть тиндер. Потому что основатели Tinder получили инсайт, который изменил индустрию дейтинга. 

Раньше на сайтах знакомств тебе мог написать кто угодно. Чаще всего симпатия была не взаимной, а диалог неловким. Основа Tinder — общение только при взаимной симпатии. 

Уникальное позиционирование выделило Tinder на фоне других приложений. В этой статье мы расскажем, как добиться такого же эффекта в своем продукте.

Вы научитесь определять эмоциональную ценность продукта, определять и транслировать позиционирование продукта на всех этапах воронки. Теорию рассмотрим на примере Revolut. В конце статьи бонус — бесплатный шаблон Marketing Mix.

Представьте, что вы маркетолог в стартапе. Уже проведен анализ целевой аудитории, теперь нужно выстроить позиционирование.

Вы пишите своей подруге Дженнифер, CMO в foodtech стартапе. Недавно вы общались, и она согласилась помочь:

Привет, Дженнифер! Ты говорила, что можешь помочь с позиционированием. Тебе будет удобно это сделать сейчас?

Привет. Да, с чем у тебя проблемы?

Я в целом представляю, как определять позиционирование, но не понимаю, что конкретно нужно делать. И главное зачем. Ведь просто файлик с позиционированием не несет никакой ценности, нужно его каким-то образом транслировать. 

Давай пойдем по порядку. Ты правильно говоришь — файлик с позиционированием сам по себе не несет ценности. Но этот файлик оказывает влияние на все твое дальнейшее продвижение. 

Компании нужно транслировать позиционирование через любые возможные каналы — дизайн продукта, рекламу, картинки, тон голоса. Более того, позиционирование нужно закладывать в основу продукта. Нужно не просто пообещать эмоциональную ценность, но и дать ее. Тогда в голове у пользователя сложится единое восприятие ценности продукта. 

Давай на примере. Volvo через все свои коммуникации доносит ценность, что у них самые безопасные автомобили. Посмотри этот рекламный ролик. Volvo показывает, как как легко можно потерять человеческую жизнь, если не задуматься о безопасности.

Или эти рекламные макеты. В первом Volvo говорит, что в своих машинах предусмотрели все, что могли. Остались только факторы, на которые производитель не может влиять. Во втором говорится, что машины Volvo — единственное безопасное место, которое осталось.

Volvo неслучайно акцентирует внимание на безопасности. Есть специальные тесты, которые доказывают, что машины действительно безопасные. Эмоциональная ценность подтверждается конкретными фичами продукта. 

Да, теперь понятно. 

Получается, у тебя должна быть такая последовательность действий:

1. Определить эмоциональную ценность продукта для твоей ЦА 

2. Определить, какие фичи будут подтверждать ценность продукта. 

3. Составить позиционирование. 

4. Определить, как это позиционирование транслировать.

У меня есть гайд, могу скинуть на почту. 

Отлично, спасибо большое! Хорошего дня :)

И тебе!

В гайде четыре шага. На примере Revolut мы разберемся, что и как нужно транслировать аудитории. 

Шаг 1. Определите эмоциональную ценность продукта

Сначала вам нужно понять, какую эмоциональную ценность доносить аудитории. 

Эмоциональная ценность —  это ощущение, которое покупает пользователь. Покупая дорогую сумку, потребитель покупает элитарность, покупая бутылку воды — чувство заботы о своем здоровье.

Эмоциональная ценность зависит от трех факторов: мотивации к покупке, степени риска и ценностей аудитории.

Матрица Росситера-Перси помогает определить мотивацию к покупке и степень риска. Она делит все продукты на четыре группы:

1. Покупки с малым рис­ком по необходимости: моющие средства, безрецеп­турные лекарства, про­дукты питания.
2. Покупки с малым рис­ком, чтобы порадовать себя: крем для тела, футболка, книга.
3. Покупки с большим риском по необходи­мости: страхование, недвижимость, бытовая техника.
4. Покупки с большим риском, чтобы порадовать себя: дорогая одеж­да, украшения, дорогие автомобили, отдых.

Решения о покупке продуктов с маленьким риском люди принимают легко. Чтобы купить хлопья на завтрак, не нужно гуглить и читать отзывы. Ведь в случае неудачной покупки потребитель практически ничего не теряет. 

Продукты с большим риском люди выбирают дольше: могут сравнивать разные варианты, смотреть отзывы. У людей больше критериев выбора, соответственно, они хотят получить больше ценности в виде удобства, эмоций, экономии времени.

Если у человека позитивная мотивация купить продукт, то нужно делать упор на трансформационную ценность. Трансформационная ценность —  разница между состоянием потребителя до и после использования продукта. Например, Kenzo в своем рекламном ролике транслирует, что с парфюмом девушка может почувствовать себя дикой и свободной от рамок общества.

Если у человека негативная мотивация, то нужно делать упор на более простое и быстрое решение проблемы с помощью продукта. Например, у человека болит спина и он хочет записаться на массаж. Это негативная мотивация, человек хочет просто решить проблему. Нужно доносить месседж о том, что массаж снимет боль в спине. 

Хорошей практикой считается даже при негативной мотивации добавлять трансформационную ценность.Например, массаж, который не только снимет боль в спине, но и за счет специальной техники поможет снять напряжение и стать более продуктивным. Или массаж, который поможет найти баланс и умиротворение.

Потренируемся. Как вы думаете, к какой категории можно отнести мобильную игру?

ВЫБЕРИТЕ ОДИН ИЗ ВАРИАНТОВ

• Покупка с малым рис­ком с негативной мотивацией.
• Покупка с малым рис­ком с позитивной мотивацией.
• Покупка с большим риском с негативной мотивацией.
• Покупка с большим риском с позитивной мотивацией.

Правильно. Маленький риск, так как подобное приложение не может стоить слишком дорого. Позитивная мотивация, потому что игру скачивают, чтобы расслабиться или развлечься.

Рассмотрим пример Revolut. Банки — это покупка с высоким риском и негативной мотивацией. Людям трудно перейти на другой продукт, даже если текущий их не устраивает. Они просто не хотят думать о банках. 

Чтобы люди перешли на Revolut, им нужно предложить не просто решение проблемы, но и дополнительную ценность, которая будет стоить усилий человека на переход.

Для этого нужно знать ценности аудитории. Если кратко, то есть семь психотипов, у каждого свои ценности и стимулы.

Целевая аудитория Revolut — перформеры и искатели. Эти психотипы ориентированы на результат, они хотят получать максимум от всего. Поэтому Revolut предлагает ценность “брать больше от жизни и выжимать максимум из своих денег”. Такое предложение работает на перформеров и искателей.

Шаг 2. Определите рациональные причины

С помощью эмоциональной ценности мы формируем желание купить продукт. Но мозг человека устроен так, что он может блокировать и контролировать свои желания с помощью сознания. Поэтому нужно дать рациональную причину купить продукт.

Рациональная причина — ключевые фичи, которые отличают продукт от конкурентов. Чтобы понять, в чем заключается рациональная причина, разберемся какие бывают фичи:

1. Must have фичи — это «жизненно необходимая» функциональность. Эти фичи не являются рациональной причиной начать пользоваться продуктом. Это база, без которой люди не будут использовать продукт. Например, в фитнес-приложении — программы тренировок и инструкции по выполнению упражнений. 

2. Performance фичи — функциональность, которой продукт отличается от других конкурентов. К примеру, для фитнес-приложения — степень детализации программы тренировок, возможность трекинга шагов, расчет калорий, планы питания. 

3. Wow фичи — это функциональность, которая вызывает у пользователя приятные эмоции. Например, для фитнес-приложения — специальные тренировки от звезд спорта (как Криштиану Роналду в Nike Training Club).

Рациональную причину купить продукт дают Performance и Wow фичи. Они как бы сигнализируют мозгу, что все в порядке, эмоциональная ценность может быть получена. 

Допустим, потребителю нужно добраться из пункта А в пункт Б. Он выбирает для этого Uber бизнес-класса, потому что хочет доехать комфортно. Комфорт для потребителя выражается в том, что он сам может ставить музыку и выбирать марку машины. А это и есть Performance и Wow фичи.

Задание

Как вы думаете, какая фича Spotify не является рациональной причиной его установить?

ВЫБЕРИТЕ ОДИН ИЗ ВАРИАНТОВ

• Spotify Connect. Возможность управлять воспроизведением музыки с другого устройства.
• Система рекомендаций, которая точно угадывает музыкальные вкусы.
• Duo Mix, Family Mix. Автоматически обновляемые плейлисты с музыкой, которая понравится людям с сопряженными аккаунтами.
• Возможность слушать музыку оффлайн.

Проверить

В Revolut есть следующие рациональные причины купить продукт:

• Хранение, обмен, отправление и получение денег в 28 валютах. У конкурентов Revolut доступны только основные валюты в той стране, где находится банк. Обычно это не более пяти валют.
• Открытие мультивалютного счета за несколько минут. Открытие счета в классическом банке требует больше усилий — надо идти в банк или ждать курьера с картой. 
• Мгновенное отправление денег по всему миру без скрытых комиссий. В классических банках при переводе на карты других стран появляются задержки и комиссии из-за конвертации.
• Оплата за границей в 150 различных валютах по курсу Интербанка без скрытых комиссий. В классических банках при оплате в других валютах деньги конвертируются по невыгодному курсу с комиссиями.
• Получение зарплаты раньше. Обычно перевод заработной платы обрабатывается 2 дня. С Revolut не нужно ждать обработку платежа, можно получить деньги, как только они списались со счета работодателя.
• Контроль расходов и планирование бюджета. В классических банках не развита функциональность, которая позволяет отслеживать расходы по категориям и создавать копилки.

Итак, теперь мы знаем, что нужно не просто обещать эмоциональную ценность, но и давать ее. Если продукт обещает “выжать максимум из денег”, но не делает этого, то потребители разочаруются в нем и уйдет к конкурентам.

Мы определили эмоциональную ценность и рациональную причину. Теперь можно определить позиционирование.

Шаг 3. Составьте позиционирование

У нас уже есть вся информация, необходимая для позиционирования: целевая аудитория, эмоциональная ценность и рациональная причина.

Объединим в одно утверждение:

ДЛЯ (эмоциональный сегмент)
МЫ ЯВЛЯЕМСЯ БРЕНДОМ В КАТЕГОРИИ (название категории)
ПРЕДЛАГАЯ (эмоциональная ценность, трансформация)
ПОТОМУ ЧТО ТОЛЬКО МЫ (рациональная причина, ключевое функциональное преимущество)

Для Revolut позиционирование будет выглядеть так:

Позиционирование Revolut особенно чувствуется в рекламном ролике Get More From Your Money. Все акценты в видео связаны с эмоциональной ценностью и рациональными причинами. Revolut понимает, как надо транслировать свое позиционирование.

Задание

Перед четвертым шагом, закрепим теорию на примере с приставкой Nintendo Switch. У нее есть три режима: настольный, портативный и режим ТВ. Можно брать консоль с собой и играть вне дома. Как вы думаете, какую эмоциональную ценность доносит Nintendo Switch?

Шаг 4. Транслируйте позиционирование

Вы можете транслировать позиционирование через разные каналы: продукт, соцсети, рекламу, текст, продавцов, места продаж. Каждая точка касания с пользователем должна быть связана с позиционированием. 

Чтобы ничего не потерялось, нужно сделать план. Сразу будет видно, какие решения не соответствуют позиционированию и образу бренда. Для плана мы будем использовать адаптированную модель Marketing Mix: Product, Promotion and Place (3P). 

Продукт

Потребитель воспринимает информацию от бренда через пять органов чувств: глаза, уши, язык, нос, кожа. Поэтому нужно транслировать эмоциональную ценность через все элементы продукта — цвет, форму, материал, текстуру, звуки, вкус (если речь про пищевые продукты), запах. 

Разберем на примере Revolut. Название Revolut говорит о революции (revolution) в мире банкинга. В названии нет слова bank. Это сделано, чтобы дистанцироваться от классических банков.

Минималистичный логотип выделяется на фоне других банков. Revolut больше похож на приложение, чем на банк. Это добавляет субъективной технологичности и инновационности продукту.

Интерфейс продукта простой и минималистичный. Пользователь не должен чувствовать дополнительной сложности в приложении. Взаимодействие с банком должно быть таким же простым, как и c Netflix, Apple Music и Uber.

Стандартные карты Revolut не сильно отличаются от карт других банков. Но для тех, кто хочет показать свой статус через карту, у Revolut есть металлические премиум карты. В металлической карте нет рациональной причины, зато есть эмоциональная ценность — показать свою элитарность.

Внутренняя коммуникация

На сайте и в приложении компания дает информацию по функциональности и преимуществам продукта. Это стандартная история.Но от позиционирования зависит, как продукт говорит о своей функциональности. 

Revolut показывает, что их продукт может сделать процесс работы с банком безболезненным и незаметным. Главная задача всех сообщений — показать, что взаимодействие с банком может быть простым:

На каждой странице Revolut дает инструкцию, что нужно сделать. Процесс специально упрощен, чтобы подчеркнуть ключевую идею —  с Revolut это можно сделать легко: 

Во время онбординга Revolut также транслирует, что вы можете легко начать пользоваться аккаунтом:

Внешняя коммуникация

Продвигать продукт нужно там, где его ожидает увидеть целевая аудитория. Это может быть реклама в Facebook, партнерство с инфлюенсерами, контекстная реклама, ТВ-реклама, реклама на билбордах и контент-маркетинг. 

В Facebook Ad Revolut создает отдельные креативы для каждой ценности продукта:

Большинство банков находится оффлайн, поэтому Revolut приходится рекламировать себя и там. Особенно в Revolut любят рекламу в метро:

В рекламе Revolut делает акцент на том, что с их продуктом не нужно платить лишние деньги. Этот месседж откликнется большей части аудитории, которая использует метро.

Но иногда и Revolut не угадывает настроения целевой аудитории. После одной из рекламных кампаний Revolut обвинили в фальсификации статистики и шейминге одиноких людей:

Revolut извинился и предложил загладить свою вину:

В проблемных ситуациях Revolut общается как человек. Без шаблонных фраз и канцеляризмов. Вот так Revolut сообщил пользователем о сбое.

То, как Revolut пишет, определяет Tone of Voice бренда.

Tone of Voice

В зависимости от позиционирования, Tone of Voice компании может быть более серьезным или более веселым, более умным или более простым. Tone of voice делает стиль коммуникации компании характерным и узнаваемым.

Tone of voice Revolut дружелюбный, человечный и уверенный. Revolut умеет шутить, что делает его более человечным. В своих сообщениях Revolut использует эмодзи и простые слова:

В имейлах Revolut общается как человек, что делает его ближе к потребителю:

Мы разобрали, как надо транслировать позиционирование. Чтобы тебе было легче планировать маркетинг продукта, мы подготовили бесплатный шаблон Marketing Mix. Его удобно использовать, чтобы вся команда понимала, что происходит с продуктом.

Источник: https://skillsetter.io/