Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ
Работа со СМИ – одна из ключевых функций PR, обеспечивающих присутствие компании в информационном поле и узнаваемость в глазах общественности.
Поэтому налаживание эффективного взаимодействия с журналистами представляется одной из ключевых задач, стоящих перед PR-специалистом.
Главные качества пиарщика, за которые его ценят и уважают представители СМИ – доступность в любое время дня и ночи, а также оперативность реакции на информационные запросы. В век информационных технологий информация распространяется с ужасающей быстротой, а значит доверительные отношения с прессой смогут не раз сослужить пиарщику хорошую службу в пору острого кризиса. Например, в случае ЧС, журналист, с которым пиарщик на «ты» может дать коллеге не стандартные 15, а 30 или даже 45 минут на подготовку и согласование с руководством комментария-реакции, прежде чем публиковать новость на сайте или давать ее в эфир.
Также важны честность и порядочность в работе с коллегами по «пишущему цеху». Несмотря на то, что журналисты прекрасно отдают себе отчет, что работа пиарщика – интерпретация фактов в выгодном для организации ключе, одно дело – умолчать или дипломатично обойти некоторые корпоративные проблемы, и совсем другое – на голубом глазу лгать и называть черное белым. Дважды уличенный в прямой и заведомой лжи пиарщик – отработанный материал для профессионального сообщества, которому никто из уважающих себя коллег при встрече не подаст руки.
Еще журналисты ненавидят формальные отписки в ответ на информационные запросы, когда формально закон о СМИ соблюден и ответ дан, а на деле журналисту предлагают удовольствоваться общими словами и банальными фразами. Обычно этим любят заниматься представители служб корпоративных коммуникаций государственных структур, чувствующие себя монополистами на выдачу информации. И, хотя СМИ, скрепя сердце, приходится работать и с ними, отношения, когда журналист глядит на пиарщика словно Ленин на буржуазию, сложно назвать идеальными.
Смотреть на журналистов как на врагов и видеть своей ключевой функцией сокрытие информации («Здесь не снимать, это запрещено!», «Без комментариев!», «Шлите официальный запрос, ответим в установленном законом порядке», «Еще раз такое увижу – отберу аккредитацию, внесу в черный список и вы больше не попадете ни на одно ваше мероприятие!») – позиция, порочная по своей сути. Не стоит удивляться, что при таком отношении журналисты игнорируют ваши пресс-релизы, но с огромным удовольствием печатают негатив, основанный на полуофициальной информации и удивительно быстро реагируют на ЧС, активно подчеркивая недостатки компании.
Недопустимы даже малейшие проявления хамства в общении с прессой. Следует понимать, что вести себя по-хамски – это только грубить и вести себя, словно вздорная базарная торговка, но даже допускать саму мысль , что журналист вам может быть чем-то обязан (кроме случаев, когда вы честно проплатили заказной материал).
Чтобы начать работать со средствами массовой информации, следует в первую очередь сформировать медиа-карту СМИ и медиа-досье на ключевых журналистов. В медиакарту следует включить следующие пункты:
– название СМИ;
– адрес сайта;
– тираж/посещаемость;
– периодичность;
– тип СМИ (деловое, общественно-политическое, отраслевое, таблоид итд);
– реальный охват аудитории (например, в традициях российских печатных СМИ принято завышать тираж порой на 1000% – привет, Cosmopolitan, а на общественно-политические сайты заливать «левый» трафик – привет, Блокнот.ru);
– авторитетность по 10-бальной шкале: Ведомости – индекс 1, Вестник Урюпинска – индекс 7. Издания с индексом 1-4 – для вас безусловный приоритет;
– адреса электронной почты, редакционные и мобильные телефоны главного редактора, новостного редактора, редактора отдела, профильного для вашей компании, а также ключевых журналистов, пишущих по вашей теме;
– хорошие фотографии вышеперечисленных лиц (серьезно облегчит жизнь при участии в специальных мероприятиях, куда приглашены представители СМИ – помним «Дьявол носит PRADA»;
– профили и аккаунты вышеперечисленных лиц в Facebook, LinkedIn и Twitter (так вы будете следить на новостными трендами и иногда узнавать информацию чуть ранее, чем она будет опубликована);
– Дни Рождения всех вышеперечисленных персон (поздравить человека с праздником и/или прислать ему корпоративный подарок будет полезно для установления доверительных отношений);
– информация о хобби, вкусах, предпочтениях упомянутых журналистов, собранная из открытых источников. Никогда не знаешь, какие данные могут пригодиться в работе.
Основной документ, с которым приходится работать пиарщику – это пресс-релиз. С одной стороны, пресс-релиз – простейший текст, пишущийся по шаблону. Казалось бы, что может быть проще: новость из жизни компании, отвечающая на вопросы «Кто? Что? Где? Когда? Зачем?», включающая цитату первого лица, стандартную информацию о компании и контакты для связи. Однако жизнь показывает, что даже с простейшими текстами у современных пиарщиков возникают серьезные трудности.
Орфографические, пунктуационные, стилистические и лексические ошибки для среднестатистического российского пиарщика – скорее норма, чем досадное недоразумение. Еще одна беда современных пиарщиков – неумение подобрать «цепляющий» заголовок и вообще вывести на первый план очевидные достоинства продвигаемого продукта. Рафинированные пресс-релизы, «вылизанные» и согласованные кучей начальников, без какого бы то ни было намека на провокационность и общественную значимость, обычно отправляются журналистом без прочтения туда, где им самое место – в мусорную корзину.
Следует понимать, что 90% ваших пресс-релизов, ввиду специфики, не будут интересны никому, кроме вас самих, даже если их напишет признанный гений PR-текста. Поэтому постарайтесь как следует отыграться на оставшихся 10%.
Вот пример пресс-релиза, заказанного независимым изобретателем, сконструировавшим особое кресло для гейминга.
Поскольку у клиента не было средств на масштабную PR-кампанию своего изобретения, включающую презентацию и публичное тестирование продукта, было решено ограничиться написанием пресс-релиза и его рассылкой через специальные сервисы. Главной задачей было правильно сформировать информационный повод. Благодаря умело расставленным акцентам на российские корни кресла, подчеркиванию преимуществ и представлению стандартных технологических решений как инновационных эко-разработок (износостойкая экологически чистая ткань – велюр, синтетическая кожа – экокожа, прессованная древесина – ДСП… Double-speaking творит чудеса) новость была опубликована ведущими российскими игровыми изданиями: журналом «Игромания», порталами 4PDA.ru и Playground.ru с общей ежемесячной посещаемостью более 10 млн читателей. И это не считая новостных и специализированных изданий.
Другой пример пресс-релиза показывает, как заголовок может сделать рядовую новость отраслевой темой дня. Хадж, ислам, Ближний Восток, паломники… Учитывая активные боевые действия в Сирии, Ираке и Йемене участие российской компании в организации Хаджа, журналисты восприняли очень благотворно.
Вообще журналисты народ в основной массе ленивый. Причем ленивый – это отнюдь не отрицательная характеристика. Еще немецкий фельдмаршал Манштейн говорил, что умные, но ленивые офицеры Генерального штаба достойны самых высоких должностей. А раз так – иногда им необходимо помогать, подталкивая их деятельность в нужном направлении. Например, вы хотите рассказать об изменениях в деятельности собственной компании в свете новых рыночных тенденций. Никто не мешает нам написать взвешенную аналитическую статью-обзор, заказать под него хорошую, информативную инфографику, взять комментарии у трех-четырех именитых конкурентов, а пятым взять комментарий у собственного босса/клиента, верно? Любой журналист с удовольствием возьмет в работу на 90% готовый материал, дополнит информацией из собственных источников и опубликует под собственным именем. Нужно лишь не лениться, ожидая манны небесной после еженедельной рассылки новостного дайджеста, а помогать средствам массовой информации, выполняя за них часть их работы.
В конце концов, именно за это вам и платят деньги, коллеги.
Автор: Григорий Спицын
