Как платить за спецразмещение меньше, чем за гарантию?

Информация о ставках и CTR ваших конкурентов в контекстной рекламе «Яндекс.Директ» является закрытой. Однако эта статья поможет вам оценить и сравнить между собой ставки и CTR ваших конкурентов. Кроме того, ознакомившись с ней, вы поймете, как добиться того, чтобы платить за спецразмещение дешевле, чем за гарантию.

Что такое ставка?

Ставка (бид) – это максимальная цена за клик, которую готов платить рекламодатель контекстной рекламы.

Что такое CTR?

CTR (кликабельность) – процентное отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству показов. Этот показатель является косвенным показателем качества объявления – ведь, чем лучше составлено объявление и чем больше оно соответствует ключевому запросу, тем чаще по нему кликают и тем выше его CTR. Если ваше объявление было показано 100 раз, а кликнули по нему 5 раз, то его CTR=5%.

Как определяется позиция объявления в контекстной рекламе?

Чем большее значение имеет произведение ставки и показателя качества объявления, тем выше будет показано ваше объявление. Косвенным показателем качества объявления является CTR (кликабельность). Таким образом, чем выше CTR, тем более высокую позицию займет ваше объявление, и тем меньше вам придется платить за клик на требуемой позиции. Если у вас будет очень высокий CTR, а у ваших ближайших конкурентов низкий CTR, то вы сможете платить за клик на первом спецразмещении «Яндекс.Директ» в несколько раз меньше, чем ваши конкуренты, находящиеся на третьем спецразмещении и на первом месте.

Как оценить ставки и CTR конкрентов?

В «Правилах показа» раздела помощи «Яндекс.Директ» читаем:

«3.9. Отбор Рекламных объявлений для показа на страницах просмотра всех объявлений «Яндекс.Директа» и их распределение по страницам осуществляется в порядке уменьшения произведения кликабельности и цены на клик. При этом, порядковое место рекламного объявления на странице определяется в соответствии с установленной ценой на клик. То есть, отобранные рекламные объявления размещаются на каждой странице в порядке уменьшения цены на клик».

Таким образом, на странице просмотра всех контекстных рекламных объявлений «Яндекс.Директа» объявления расположены в порядке убывания ставок. И мы можем посмотреть, кто из конкурентов назначил самую высокую ставку. Сравнив размер ставки с позицией объявления в результатах поиска, мы получим представление о том, у какого контекстного объявления (у кого из конкурентов) самый высокий CTR. Разберем на примере.

Мы настраивали контекстную рекламу для клиники пластической хирургии по различным поисковым запросам и добились хороших результатов. На рисунке ниже показаны рекламные объявления, выданные системой в ответ на запрос «ринопластика стоимость» на тот момент, когда мы настраивали контекстную рекламу для нашей клиники:

Рядом с каждым объявлением красным шрифтом проставлен его порядковый номер. Как описано выше, позиция объявления определяется произведением ставки и показателя качества (CTR), а именно,

Позиция = Cтавка х CTR.

Чтобы сравнить ставки конкурентов, нажмем ссылку «Все объявления», обведенную красным овалом. Попадаем на страницу «Все объявления»:

На этой странице объявления расположены в порядке убывания ставок (порядковые номера указаны серым цветом), а рядом, красным цветом, мы выделили порядковый номер объявления в результатах поиска. Как видите, объявление с самой высокой ставкой занимает не первое место в спецразмещении, а находится в блоке объявлений справа. Это потому, что у этого объявления низкий показатель CTR.

Выводы.

1. Самая высокая ставка у компании www.interlaz.ru. Но они занимают всего лишь четвертое место в результатах поиска (красный порядковый номер 4). Это говорит о том, что CTR этого объявления ниже, чем CTR каждого из трех объявлений, расположенных в спецразмещении. А это, в свою очередь, означает, что компания переплачивает за каждый клик.

2. Ставка компании albaclinic.ru, занимающей самое лучшее, первое место в спецразмещении, дешевле, чем ставки компаний www.interlaz.ru и www.artclinic.ru, занимающих 1-ое и 2-ое места справа от результатов поиска (красные цифры 4 и 5 на рисунке).

3. Обратите внимание, что ставка компании www.korchak.ru, занимающей третье место в спецразмещении, дешевле, чем у девяти других компаний, объявления семи из которых расположены ниже объявления этой компании! Вот что значит — высокий CTR!

Таким образом, ваше объявление может входить в спецразмещение, но, при этом, вы будете платить дешевле, чем платили бы за его размещение в гарантии с низким CTR! Это реальный пример из Яндекса. Вы сможете самостоятельно найти много подобных примеров, используя поисковую систему Яндекс.