Брендовый трафик. Почему важен и на что влияет?
Недавно я работал над проектом для крупной телекоммуникационной компании. Кейс был достаточно простой: наш клиент терял посетителей на сайте, онлайн-продажи падали. Наша задача состояла в том, чтобы вияснить причины такого поведения: повлияла низкая эффективность интернет-кампаний или, возможно, были и другие причины?
Совершенно очевидно, что начать нужно было с более детального анализа источников трафика на сайте нашего клиента. В том, что мы узнали, не было ничего удивительного: на большинстве крупных веб-сайтов, как правило, есть два главных источника трафика: прямой и поисковый трафик. Мы проанализировали ссылающиеся веб-сайты, поисковый трафик, кампании и другие важные источники визитов за последние 12 месяцев и поняли, что снижение трафика на сайте было связано со спадом прямого трафика и поиска бренда в сети в целом. Таким образом, мы пришли к выводу, что главная причина, по которой наш клиент терял пользователей на сайте, была связана с самим брендом компании.
Это легко объяснить, если на минуту забыть все технические детали веб-аналитики и вспомнить основы теории маркетинга и процессов принятия решения потребителем. Клиенты, которые намерены купить продукт, будут принимать решения на основе различных факторов, которые они считают важными. Для большинства товаров один из главных факторов, который потребители будут принимать во внимание, - это БРЕНД. Если я знаю бренд, и если я чувствую, что это бренд для меня хорош, я буду его учитывать, принимая окончательное решение о покупке и, скорее всего, перейду на сайт продукта, чтобы посмотреть предложения. Если я откажусь от бренда, потому что чувствую, что он не для меня, или думаю, что он предлагает плохое качество, я просто исключу его из процесса выбора и никогда не пойду на сайт.
Если бренд является реальным двигателем трафика на сайт, как это представлено в инструментах веб-аналитики? Не весь прямой трафик можно считать связанным с брендом. Это в значительной степени зависит от того, как начинается визит (будь то домашняя страница или конкретный URL в рамках веб-сайта). Бренд также есть источником трафика для некоторых поисковых заходов, особенно тех, где пользователи фактически ищут марки, а не конкретные продукты. Чтобы определить брендовый трафик, необходимо совершить несколько технических ухищрений и это возможно сделать в большинстве инструментов веб-аналитики, в том числе gemiusPrism или Google Analytics.
Плохая новость для digital маркетологов состоит в том, что определение трафика бренда – простая задача по сравнению с задачей его повышения. Ведь единственный способ ее осуществления - построить бренд и сделать его желанным для клиентов. И это можно сделать только за счет привлечения клиентов с помощью маркетинговых инструментов как в оффлайне, так и в онлайне.
Автор - Мацей Милевский, бизнес-консультант в Gemius.
