Лучший вирус для бизнеса. Новые способы привлечения.
…Яркие билборды вдоль проспектов, ребята, раздающие у метро листовки, дорогие и тяжелые flash-сайты… Реклама, заполнив окружающее пространство, почти перестала обращать на себя внимание. Казалось бы, вы делаете все возможное, чтобы привлечь клиентов, но они равнодушно выбрасывают листовки в ближайшую урну, уходят с сайта и никакие билборды размера 3х6 метров не попадают в их поле зрения. Что происходит?
С каждым годом традиционные способы продвижения становятся все менее эффективными – из-за большого количества рекламы люди просто перестают обращать на нее внимание. Поэтому все чаще компании прибегают к новым способам привлечения потребителей.
Одним из наиболее эффективных решений может стать использование технологий вирусного (а также "партизанского" и "сарафанное радио") маркетинга – способа продвижения товара или услуги, при котором рекламными носителями являются люди. Главный принцип его работы – люди передают информацию из уст в уста, обеспечивая необходимую рекламу, повышая известность рекламируемого продукта и вызывая доверие потенциальных клиентов.
Исторические сложилось, что вирусный маркетинг, как и слухи, не получил широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, упуская тем самым множество клиентов.
Есть несколько элементов, которые необходимо учитывать при разработке собственной стратегии вирусного маркетинга. Причем, чем больше пунктов она охватит, тем большего эффекта вы вправе ожидать.
1. Бесплатное распространение товаров и услуг
Заманчивое слово "бесплатно"– оружие любого маркетолога. Обычно для привлечения внимания бесплатно распространяются различные товары и услуги: услуги электронной почты, актуальная информация, программное обеспечение, работающее, однако, в меньшем объеме, чем "профи"-версии. Компании стоит пожертвовать сиюминутной выгодой ради формирования устойчивого интереса к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить в несколько раз большую прибыль на продажах полюбившейся клиентам продукции.
Маркетологи компании Uniliver решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему – каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг, вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны – это дружеский знак внимания, с другой – та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это ни называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%.
2. Обеспечение свободной передачи маркетингового сообщения
Используемый канал должен беспрепятственно пропускать маркетинговое сообщение в больших количествах. Лучшие средства передачи сегодня – это электронная почта, web-сайты, распространение графических материалов и загрузка программного обеспечения. Благодаря техническим возможностям интернета, а также его легкой доступности, вирусный маркетинг работает особенно эффективно. Но – будьте внимательны: ваше сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, иначе его смысл может быть потерян.
Все гениальное просто, разве вы не знали?
С каждым годом традиционные способы продвижения становятся все менее эффективными – из-за большого количества рекламы люди просто перестают обращать на нее внимание. Поэтому все чаще компании прибегают к новым способам привлечения потребителей.
Одним из наиболее эффективных решений может стать использование технологий вирусного (а также "партизанского" и "сарафанное радио") маркетинга – способа продвижения товара или услуги, при котором рекламными носителями являются люди. Главный принцип его работы – люди передают информацию из уст в уста, обеспечивая необходимую рекламу, повышая известность рекламируемого продукта и вызывая доверие потенциальных клиентов.
Исторические сложилось, что вирусный маркетинг, как и слухи, не получил широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, упуская тем самым множество клиентов.
Есть несколько элементов, которые необходимо учитывать при разработке собственной стратегии вирусного маркетинга. Причем, чем больше пунктов она охватит, тем большего эффекта вы вправе ожидать.
1. Бесплатное распространение товаров и услуг
Заманчивое слово "бесплатно"– оружие любого маркетолога. Обычно для привлечения внимания бесплатно распространяются различные товары и услуги: услуги электронной почты, актуальная информация, программное обеспечение, работающее, однако, в меньшем объеме, чем "профи"-версии. Компании стоит пожертвовать сиюминутной выгодой ради формирования устойчивого интереса к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить в несколько раз большую прибыль на продажах полюбившейся клиентам продукции.
Маркетологи компании Uniliver решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему – каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг, вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны – это дружеский знак внимания, с другой – та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это ни называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%.
2. Обеспечение свободной передачи маркетингового сообщения
Используемый канал должен беспрепятственно пропускать маркетинговое сообщение в больших количествах. Лучшие средства передачи сегодня – это электронная почта, web-сайты, распространение графических материалов и загрузка программного обеспечения. Благодаря техническим возможностям интернета, а также его легкой доступности, вирусный маркетинг работает особенно эффективно. Но – будьте внимательны: ваше сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, иначе его смысл может быть потерян.
Все гениальное просто, разве вы не знали?
3. Опора на простые человеческие потребности
Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на основные человеческие потребности и побуждения. Людьми движет стремление получить выгоду, жажда славы, любви и уважения. Стремление к общению, которое появляется от этих стимулов, создает миллионы web-сайтов и миллиарды электронных сообщений. Разработайте маркетинговую стратегию, распространение которой строится на основе обычных человеческих потребностей и побуждений, и ваши шансы на успех увеличатся.
4. Функционирование на основе существующих коммуникационных сетей
Как мы констатировали выше, все люди стремятся к общению. Социологи утверждают, что в обычный круг общения человека входят 8-12 его друзей, домочадцы и коллеги. Расширенный круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек, в зависимости от общественного положения. Между людьми, проводящими много времени в интернете, также складываются определенные взаимоотношения. Они собирают адреса электронной почты и URL понравившихся им web-сайтов. Партнерские программы активно пользуются этим, работая, например, со списками открытых адресов электронной почты. Весь секрет лишь в правильном размещении сообщения в системе существующих связей между людьми, и его быстрое распространение гарантировано.
Около года назад в интернете с умопомрачительной скоростью распространялся рекламный ролик МТС, снятый, судя по языку героев, на Украине. Содержал ролик ненормативную лексику, может, именно поэтому его очень хотелось поскорее показать другу и отправить по электронной почте знакомому. Общественность недоумевала, что это: происки конкурентов, утечка информации, маркетинговый ход? Как бы там ни было, но это был маркетинговый вирус. Пользователи рассылали знакомым мини-историю о золушке XXI века, ставящей на место вредную мачеху, а рекламировали МТС Джинс.
5. Использование ресурсов, принадлежащих другим лицам
Наиболее изобретательные компании для вирусного маркетинга используют чужие информационные ресурсы. Авторы, распространяющие бесплатно свои статьи, стараются разместить их на чужих web-сайтах. Пресс-релизы могут быть размещены в сотнях периодических изданий для расширения круга читателей до нескольких тысяч человек. То есть, принадлежащие другим рассылки и web-страницы будут транслировать маркетинговое сообщение при нулевых или минимальных вложениях с вашей стороны.
Возможность увеличить в разы долю рынка или число покупателей – это ли не повод вплотную заняться слухами? Главное – не переборщить в погоне за прибылью.
Кажется, что вирусный маркетинг всегда должен приносить только успешный результат, однако агентств, специализирующихся на нем, все еще немного. Как, впрочем, и компаний, готовых регулярно применять в своих маркетинговых программах вирус. Почему? Все очень просто: в страхе "потерять лицо" крупные бренды оказываются не готовыми к экспериментам, непрогнозируемым результатам (а вирусный маркетинг зачастую этим грешит) и, уж конечно, менее всего способны относиться к собственной персоне с юмором, порой необходимым для реализации проекта.
Поэтому вирусный маркетинг пользуется успехом в основном у небольших компаний, которым "потеря лица" хоть и страшна, но ошибочный опыт будет менее заметен. В любом случае, к какому бы разряду вы ни относили свой бизнес, важно помнить, что вирусный маркетинг принесет известность и солидные прибыли только при профессиональном подходе к планированию кампании.
06.2006
