Портрет активной аудитории мессенджера Telegram

Мессенджер населяют таинственные хорошо зарабатывающие гики и маркетологи, увлекающиеся политикой, медиа и авторским высококачественным контентом. На первый взгляд, с этими утверждениями сложно спорить: вот же он, качественный контент от блогеров, а вот и десятки каналов об ИТ.

Проблема в том, что явление, которое ученые называют «генерализацией частных случаев» (безосновательный перенос характеристик частных или даже единичных случаев на обширные их совокупности), даёт возможность разглядеть в интересах аудитории Telegram только то, что свойственно новаторам и ранним последователям — гикам, маркетологам и авторам каналов.

Сегодня

Telegram растет очень быстро. В мае 2017 года у него было 7 млн пользователей в России — мессенджер становится массовым. Сейчас 53 тысячи человек — это количество подписчиков не у самого известного анонимного политического инсайдера, а у MDK.

Самый популярный канал сейчас не с интересными статьями, а с английскими неправильными глаголами. Каналов о косметике и макияже в Telegram гораздо больше сотни, каналов о медицине — больше пятидесяти, а тренингов вроде «Как стать миллионером при помощи Telegram» — около десятка. Полгода назад сложно было представить, что канал с фразами вроде «Наверное, я погорячилась» и «Ты мне сегодня приснился» наберет 66 тысяч подписчиков и почти 300 тысяч просмотров на одну запись.

Времена меняются, аудитория Telegram тоже. Правда, никто не знает, как. Такое положение дел лично меня, как автора канала о продвижении в Telegram, не особенно удовлетворяло, поэтому я решил провести собственное исследование.

Единственным способом узнать то, что меня интересовало об аудитории мессенджера, было спросить её напрямую. Сокращенные ссылки, пиксели сбора данных из социальных сетей, «Яндекс.Метрики» — всё это давало слишком мало информации.

Данных по полу, возрасту, социальному статусу и подобным характеристикам, очевидно, нет даже у Telegram. Поэтому социологи простят меня за использование такого инструмента, как Google Forms — в конце концов, данные от пользователей всё же лучше, чем их отсутствие.

Исследование и методология

Ссылка на форму была размещена на моем канале @aboutSMM с призывом делиться ей всюду. На момент написания статьи запись набрала больше 210 тысяч просмотров. Если добавить к ним отдельные публикации (не форварды) в других каналах (например, в @tginfo — самом известном русскоязычном канале о нововведениях Telegram), то суммарный охват по просмотрам окажется больше 300 тысяч. Ссылку на форму размещали в каналах про:

• Политику (от «Красного Сиона» до «Караульного»).
• Медиа и тексты (от «Журналистики» — самого большого канала о и для СМИ, до «Паши и его прокрастинации» — главного и самого крупного канала о редактуре).
• Маркетинг (от «Русского Маркетинга» — самого популярного канала про SMM, до «Интернет-Аналитики»).
• Кино (от «Киноклячи» до Cinemarticle).
• Литературу (от «Книжного лиса» — самого популярного блога с авторскими рецензиями на книги, до Booker).
• Лайфстайл (от Unpublished до oneday_onestory и «Стюардессы»)
• Cтатьи (от «Мастридов» до WowNews и Newsjournal).
• Языки (от «Виолы» до Slang Bang — второго по величине российского канала про английский).
• Технологии (от Rozetked и ForGeeks до All-in-one person).
• Бизнес (от «Пентхауса» — канала инвестора Евгения Гордеева, до «Стартапа дня» — блога Александра Горного, директора по стратегии и анализу в Mail.Ru Group).
• Бьюти (от Don’t touch my face — самого большого канала в бьюти-тематике, до Chrisskisskiss — блога PR-директора компании Estee Lauder, и «Дневника визажидзе»).
• Развлечения (от «Хардкора» — Telegram-филиала известной сети «Подслушано», входившего на момент публикации опроса в топ-3 самых крупных канала в Telegram, до «Лепры»).

Также ссылка была опубликована в многочисленных чатах со стикерами и в игровых ботах. Отдельно хочется сказать, что исследование на своем канале опубликовал и Антон Носик. Без вопросов и промедлений, сопроводив коротким комментарием: «Тут ребятишки исследуют аудиторию российского Telegram. Кому не лениво поучаствовать в опросе, тот поможет нам и себе, любимому, увидеть себя в зеркале».

В опросе поучаствовали 20 тысяч человек. Это не весь Telegram, ответы собирались не профессиональными дознавателями с использованием полиграфов, но это самый большой на сегодня банк данных, который, к сожалению или к счастью, нельзя получить никаким другим способом, кроме непосредственно опроса.

Я знаю, что опрос охватил не все Telegram-каналы, как знаю и то, что не все пользователи в принципе на них подписаны, а кто-то просто не готов потратить несколько минут на расстановку галочек в форме. Однако можно сделать довольно обоснованное предположение, что принявшие участие 20 тысяч человек отражают ядро активной аудитории Telegram — то есть тех, на кого и рассчитывают бренды, проводя свои рекламные кампании в мессенджере.

Результаты

Социально-демографические данные

Среди опрошенных оказалось на 14% больше мужчин, чем женщин. 77% аудитории составляют пользователи 18-34 лет. Среди мужчин Telegram популярнее всего у группы «25-34 лет», среди женщин — «18-24».

Самая многочисленная категория пользователей характеризует себя как «опытных специалистов». При этом руководителей высшего звена всего 7%. Из опрошенных 57% имеет законченное высшее образование, 22% — ещё студенты.

Исследование опровергает известный тезис о чрезвычайно обеспеченной аудитории Telegram — выборка скорее отражает среднюю ситуацию по стране. Однако если сместить фокус на подписчиков каналов о бизнесе, доля тех, кому «хватает на то, чтобы ни в чём себе не отказывать», увеличится в два раза.

Почти половина опрошенных отметила ИТ как один из своих интересов. Другие популярные тематики: наука, техника, культура и искусство (музыка, кино, литература).

Опрос размещали только русскоязычные каналы: 80% респондентов были из России, 10% — из Украины, ещё 10% проживает в ста различных странах.

Из регионов доминирует Москва (36%), затем идёт Санкт-Петербург (14,4%).

Почти 60% пользователей заходит с Android, около 40% — с iOS. Неофициальными приложениями для Telegram пользуется менее 4% опрошенных. Каждый пятый респондент заходил в Telegram с помощью веб-версии. 36% пользуется Mac, 12% — Windows, ещё ~5% — Linux.

Почти 16% опрошенных сами ведут каналы в Telegram. 45% пользуется ботами, и всего 7% — Telegram-платформой для игр.

У 29% респондентов до десяти контактов в Telegram, больше 50 — всего у 24%.

Половина респондентов подписана менее чем на 10 каналов. Почти треть читает 10-25 каналов, больше 25 каналов читает лишь 15% человек.

Вопрос о том, сколько у пользователей каналов со включёнными уведомлениями, был введён в исследование не сразу. Его данные основываются на выборке из 7000: у большинства опрошенных (60%) уведомления полностью отключены или работают лишь для пары каналов.

70% опрошенных также использует «ВКонтакте», ещё у 56% есть WhatsApp, а у 30% — Viber. И только 30% респондентов сидят в Facebook.

Четверть опрошенных ни разу не сталкивалась с рекламой в Telegram. Около 77% видели рекламу редко или очень редко. Авторы подчёркивают, что реклама в Telegram практически незаметна для простого пользователя и подаётся «достаточно нативно».

Источники: http://www.cossa.ru и https://vc.ru