Девять способов сделать процесс оплаты удобнее для пользователя
С каждым годом все больше россиян привыкают совершать покупки в интернете и оплачивать их онлайн с помощью банковских карт и других популярных платежных инструментов. Однако, предоставив клиенту возможность онлайн оплаты покупки, не стоит останавливаться на достигнутом результате. Существует девять различных способов сделать процесс оплаты удобнее для пользователя.
Платежная форма – это место, где привлеченный вами клиент становится покупателем, а средства, вложенные в его приведение на сайт, окупаются. Именно здесь стоит быть особенно внимательным – ведь расставаться с деньгами не любит никто, а уж рисковать их сохранностью и безопасностью – подавно. Вы должны завоевать доверие покупателя, убедить его в безопасности и надежности платежного партнера, не испугать резким изменением дизайна и внезапным редиректом, не мучить бесконечными полями, непонятными формулировками, отсутствием подсказок и необходимостью повторно вводить данные.
PayOnline работает на российском рынке электронных платежей с 2008 года и помогает своим клиентам, стремящимся к максимальной конверсии, добиться результата. Мы знаем, как помочь клиенту достигнуть показателя конверсии 93% без вреда для безопасности платежей с долей фрода менее 0,02%. Для максимальной наглядности мы проиллюстрируем девять способов увеличить удобство оплат примерами из практики процессингового центра PayOnline и его клиентов.
Сделайте процесс оплаты на вашем сайте максимально возможно удобным для клиентов, и это не замедлит сказаться на увеличении конверсии и росте продаж. Вот почему страница оформления заказа имеет критическое значение. Это «конечная станция» для клиентов, совершающих покупки на вашем сайте. Это место, где пользователь вводит данные своей банковской карточки и, наконец, принимает окончательное решение расстаться с деньгами, заработанными «потом и кровью». Страница оформления заказа – это место, где гость вашего интернет-магазина становится клиентом, приносящим вам деньги.
Проще всего установить на сайте платежный плагин и остановиться на этом, но если вы всерьез собрались облегчить клиентам процесс оплаты и увеличить прибыль своего бизнеса, вы должны полностью контролировать процесс оформления заказа – от заполнения корзины до снятия средств со счета банковской карты клиента. Далее представлены 9 советов, которые помогут вам в решении этой задачи.
I. РАСШИРЬТЕ ПЕРЕЧЕНЬ СПОСОБОВ ОПЛАТЫ
Это кажется очевидным, но до сих пор существует множество сайтов, которые предлагают пользователям только один способ оплаты. Тем не менее, данные исследования компании Milo показывают, что 56% клиентов ожидает увидеть «широкий ассортимент» способов онлайн оплаты на странице оформления заказа.
Конечно, не обязательно предлагать вашим клиентам все существующие способы онлайн оплаты, но вы должны стремиться понимать клиентов – и знать, какие платежные инструменты они используют.
Так вы сможете привлечь и удержать большую часть аудитории, посещающей ваш сайт.
Например, неплохо предоставить клиентам возможность оплатить покупку с помощью самых популярных типов банковских карт. Но, в конце концов, перечень необходимых вашим клиентам платежных инструментов определяется индивидуально в зависимости от особенностей реализуемых товаров (услуг) и специфики аудитории.
На скриншоте ниже, представлена страница оформления заказа интернет-магазина LeKiKo, принимающего платежи через PayOnline. В этом интернет-магазине заказ можно оплатить банковской картой, через «Яндекс.Деньги», «QIWI.Кошелек», WebMoney, а также со счета мобильного.
II. ПОЗВОЛЬТЕ КЛИЕНТАМ ОПЛАЧИВАТЬ ПОКУПКИ БЕЗ РЕГИСТРАЦИИ
Нужно ли заставлять пользователя запоминать еще один логин и пароль? Вряд ли. Не стоит создавать еще одно препятствие на пути клиента к оплате.
Заставлять пользователей регистрировать учетную запись на вашем сайте – это слишком навязчиво, особенно для тех, кто совершает покупку впервые. Обязательная регистрация – это одна из главных «убийц конверсии».
Юзабилити исследование, проведенное компанией Smashing Magazine, показало, что основной причиной неприязни пользователей к регистрации аккаунтов является ожидание «потопа» рекламных писем на их электронную почту.
Также в исследовании отмечается, что многие клиенты не понимают, почему они должны регистрироваться в интернет-магазине, чтобы что-то купить, в то время как в оффлайн магазинах у них никто не требует регистрации при покупке.
Еще одним недостатком регистрации является то, что она добавляет несколько дополнительных полей для заполнения, что затягивает процесс оформления заказа и негативно сказывается на конверсии.
Чтобы сделать жизнь потенциальных клиентов проще и увеличить вероятность благоприятного исхода, стоит следовать примеру клиента PayOnline, интернет-магазина «Байон», который минимизирует время клиента на оформление заказа и запрашивает у него минимум информации.
Как вы видите, «Байон» не требует у клиента «регистрации» - он просит его представиться. И для этого предлагает клиенту самому выбрать удобный ему способ знакомства – с помощью социальной сети, телефона или e-mail. Да и форма регистрации состоит из всего двух полей, что не может не порадовать клиента.
III. ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ ЕДИНОГО СТИЛЯ ОФОРМЛЕНИЯ
С точки зрения брендинга, следует делать все элементы вашего сайта максимально визуально идентичными. Это означает, что необходимо использовать одни и те же цвета, шрифты, элементы оформления. Эти требования относятся к дизайну вашей страницы оформления заказа, так же как и к другим страницам вашего сайта. Соблюдая визуальную идентичность всех элементов сайта, вы также можете увеличить узнаваемость вашего бренда среди покупателей.
Конечно, платежные сервис-провайдеры готовы предоставить вам готовые стандартные страницы оплаты, но для лучшего результата стоит озаботиться адаптацией формы под уникальный стиль вашего интернет-магазина и самостоятельно контролировать ее внешний вид и поведение.
А с учетом разнообразия видов интернет-мошенничества и связанных с ним страшных историй, неудивительно, что пользователи скептически реагируют на разницу в оформлении платежной страницы и оформлении сайта интернет-магазина, на котором они совершали покупку.
Чтобы избежать непонимания и опасения со стороны покупателей, используйте идентичный дизайн для оформления всех страниц вашего сайта, в особенности – страниц оформления заказа и оплаты.
Такую визуальную идентичность демонстрирует крупная российская телекоммуникационная компания МТТ, клиент PayOnline, в котором платежная страница полностью соответствует дизайну сайта, даже в отношении характерных элементов оформления, в том числе – шрифтов, цветов, «кнопок», форм и даже фирменного персонажа.
IV. НЕ «РЕДИРЕКТИТЕ» ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Вы потратили много усилий, чтобы привлечь клиентов на ваш сайт. Зачем же отправлять их на другой сайт для оплаты?
Это главный недостаток использования сервисов, которые перенаправляют людей с вашего сайта на собственную платежную страницу.
Так как вы не можете контролировать дизайн платежной страницы стороннего сервиса, у клиентов создается ощущение, что он платит совсем не той компании, у которой покупает товар или услугу.
Сайт бесплатных объявлений AVITO.RU, клиент PayOnline, интегрировал платежную форму на сайт с помощью технологии Iframe. Это позволяет снизить недоверие клиентов до минимума, не пугая их неожиданными редиректами и «успокоив» идентичностью оформления страницы регистрации и формы оплаты.
Оформление заказа и оплата – это последние действия, которые совершают ваши клиенты при покупке, вот почему вам нужно, чтобы на этих страницах клиент видел название вашей компании.
V. ПОЗВОЛЬТЕ КЛИЕНТАМ ЛЕГКО ИСПРАВИТЬ СВОИ ОШИБКИ
Всем понятно, что людям свойственно делать ошибки. Иногда они пропускают поле ввода почтового индекса или забывают вставить "@" в адрес электронной почты. Ваша задача состоит в том, чтобы указать на ошибку и помочь пользователю исправить ее.
На некоторых сайтах сообщение об ошибке появляется в верхней части страницы, но люди не понимают, что они должны «прокрутить» все до самого верха, чтобы понять, что же пошло не так. В идеале, сообщение об ошибке должно появиться в области, где произошла ошибка.
Еще одна полезная подсказка: людям намного проще продолжить оплату в случае ошибки, если вы автоматически сохраните на форме всю корректно введенную информацию. Так пользователю потребуется повторно ввести данные лишь в то поле, где была допущена ошибка.
На иллюстрации ниже вы увидите, что на стандартной платежной форме PayOnline не удаляются данные, которые были уже введены, и четко выделяются красным цветом сообщения об ошибках, которые содержат их описание.
Нет ничего более раздражающего пользователя, особенно если он заполняет длинную форму, чем повторный ввод всех данных.
По данным исследования, подготовленного компанией Invesp, проблема потери клиентов из-за некорректного отображения сообщений об ошибках при заполнении форм входит в десятку главных «убийц конверсии» во время оплаты.
VI. ЗАПРАШИВАЙТЕ ТОЛЬКО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО НЕОБХОДИМУЮ ИНФОРМАЦИЮ
Ничто так не вредит конверсии, как необходимость заполнить форму информацией, которая не нужна для совершения покупки. А длинный список полей для заполнения становится для плательщиков полосой препятствий, которая мешает ему вам заплатить.
Оплата не должна выглядеть для плательщика как километровый забег с барьерами. Для ваших клиентов процесс оплаты - это спринт, который вы помогаете клиентам пробежать быстро и без лишних усилий.
Более того, в докладе компании Forrester, говорится, что 11% интернет-пользователей отказывались от покупки потому, что не хотели проходить регистрацию или сайт запрашивал у них слишком много информации.
Чтобы убедиться, что вы не теряете клиентов, потому что требуете от них слишком много информации, следуйте примеру клиентов PayOnline, интегрировавших на сайт кастомизированные и сокращенные платежные формы.
Если же вам критически нужна какая-либо дополнительная информация, убедитесь, что вы объяснили клиенту, зачем вы ее запрашиваете.
VII. ПРЕДОСТАВЬТЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ И БЕЗОПАСНОСТИ
Всякий раз, когда в процессе оформления заказа задействована платежная и личная информация клиента, не забывайте демонстрировать все меры предосторожности, которые предпринимаете вы и ваш платежный партнер для обеспечения их безопасности.
В ходе опроса, проведенного компанией Econsultancy, было обнаружено, что 58% респондентов прерывали оформления заказа из-за опасений по поводу безопасности платежей.
Как мы писали выше, единые дизайн сайта и платежной страницы, отсутствие редиректа на сторонний сайт платежной системы являются важными шагами на пути завоевания доверия потенциального плательщика. Но вы должны сделать еще больше, чтобы успокоить людей и убедить их в том, что их данные не попадут в руки хакеров.
Стоит указать, что ваш платежный провайдер использует сертификат Secure Sockets Layer (SSL) для обработки платежей, совершаемых на вашем сайте. Сертификат используется, чтобы обеспечить безопасное соединение и зашифровать информацию о банных банковской карты.
Кроме того, стоит указать, что процесс обработки платежей на вашем сайте соответствует стандартам PCI Совета по Стандартам Безопасности (PCI SSC). Сертификат PCI DSS подтверждает, что обработка платежей производится в соответствии со стандартами безопасности, установленными для компаний, которые хранят, передают, обрабатывают платежные данные.
Обязательно покажите пользователям значки сертификата PCI DSS, Verified By VISA, MasterCard Secure Code и т.д., как это делает клиент PayOnline, интернет-магазин электронных книг «ЛитРес», на скриншоте, представленном ниже.
VIII. СВЕДИТЕ ОТВЛЕКАЮЩИЕ ФАКТОРЫ К МИНИМУМУ
Страница оплаты – это последний шаг, который делает клиент на вашем сайте, и в нашу эпоху клипового мышления и тотального отсутствия концентрации внимания, необходимо ликвидировать все факторы, которые могут отвлечь клиента от завершения покупки.
А это значит, что вы не должны размещать на странице оформления заказа и оплаты какие бы то ни было рекламные материалы, ни при каких обстоятельствах.
На этом этапе ваша единственная цель – аккуратно «довести» клиента до совершения оплаты.
Вот отличный пример – страница регистрации в сервисе «Будист», принимающем платежи через PayOnline. Они концентрируют внимание пользователей на форме, удалив с этой страницы верхнее меню и оставив лишь самую необходимую мотивирующую информацию. Каждое поле сопровождает подсказка – зачем сервису нужна та или иная информация.
IX. ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПОНЯТНЫЕ ФОРМУЛИРОВКИ
Не заставляйте клиентов гадать, что делать дальше.
Когда кто-то добавляет товар в свою корзину, донесите до него кристально ясно, что он может «Оформить заказ» или «Продолжить покупки». Главная задача заключается в том, чтобы сделать формулировку конкретной и не допустить неоднозначности, используя формулировки типа «Продолжить», «Оформить», или «Применить».
Ниже вы увидите, как клиент PayOnline, интернет-магазин LeKiKo, понятно и четко объясняет клиентам, что, добавив в товар в корзину, они могут «Вернуться к покупкам» или «Перейти в корзину».
Вы видите, что интернет-магазин использует четкие и конкретные призывы к действию, такие как «Продолжить покупки», «Оформить заказ» и «Вернуться к покупкам».
Несмотря на то, что эти советы подкреплены исследованиями и направлены на то, чтобы сократить долю отказов со стороны плательщиков и сделать процесс оплаты проще для клиентов, при любых изменениях стоит проводить «А / Б» тестирование, чтобы в «полевых» условиях проверить любую гипотезу на собственной уникальной клиентской аудитории. Ведь, как уже упоминалось ранее, страницы оформления заказа и оплаты – это то самое место, где просто гости вашего сайта превращаются в клиентов, приносящих вам доход.
