Как интернет-магазин мебели повысил продажи и увеличил средний чек

Команда сервиса для аналитики интернет-магазинов Convead рассказала редакторам рубрики Growth Hacks, как наступила на грабли, повышая продажи в интернет-магазине, и как им удалось повысить средний чек на 17%, поднять повторные продажи до 14% и вернуть за месяц 127 брошенных корзин.

Интернет-магазин мебели для дома «12 стульев» столкнулся с проблемой снижающейся покупательской способности и возрастающих расходов на трафик. Стало очевидно, что нужно работать над повышением дохода с существующего трафика и над увеличением жизненного цикла покупателей. После нескольких итераций, проб и ошибок нам удалось найти способ решить три основных задачи магазина.

Задачи:

• поднять средний чек;
• увеличить число повторных покупок;
• снизить количество брошенных корзин.

Было — стало

• Средний чек был 34430 рублей. Подняли до 41800 рублей (то есть на 17%).
• Повторных покупок в сентябре было 9,3% от всех покупок — в октябре подняли до 14,2%.
• Вернули 127 брошенных корзин за месяц (открываемость писем — до 64,5%, переходы — до 24,2%, конверсия в покупку — до 8,6%).

Покупатели магазина — в основном женщины (их 65% от всей аудитории). Решения о покупке во многом эмоциональны. Выбирая мебель, человек воображает, как она будет смотреться в квартире, как будет сочетаться с интерьером, как он сам (вернее, она сама) будет пользоваться покупкой (удобно сидеть, сладко спать, вкусно есть).

Повышение среднего чека

Чтобы повысить средний чек, мы сделали три вещи.

Во-первых, интернет-магазину выгоднее продавать комплекты мебели вместо единичных предметов, так как при этом он экономит на доставке и повышает оборот компании. Поэтому мы предложили сделать на входе всплывающий виджет, ведущий в три самых популярных раздела: кухни, детские и гостиные — и указали, сколько клиент сэкономит в случае покупки. В итоге количество покупок с чеком от 40000 рублей увеличилось на 10% по сравнению с прошлым месяцем.

Во-вторых, если клиент уже морально готов купить диван за 50 тысяч рублей, то ему гораздо проще согласиться на парочку аксессуаров (подушки, коврики, лампы и прочее). Это можно и нужно использовать. Для этого мы сделали виджеты — топперы с предложением сопутствующих товаров в каждом разделе сайта:

• к детским кроваткам — игрушки и подвески;
• к спальням — текстиль;
• к кухням — аксессуары, и так далее.

Конверсия виджетов составила от 0,9% до 1,2%. Учитывая, что виджеты показывали широкой аудитории, это хороший показатель.

В-третьих, на страницы товаров-«паровозов» с большой скидкой (на которые идет реклама с «Яндекс.Директа») поставили встроенные виджеты с более дорогим популярным аналогом и надписью «Хит продаж».

В итоге: средний чек за месяц вырос от 34430 рублей до 41800 рублей (то есть на 17%).

Рост повторных покупок

При работе с повторными покупками мы столкнулись с проблемой: мебель относится к той категории товаров, которую не надо покупать каждый месяц или даже год. Купил диван — и радуешься себе лет пятнадцать.

Допродавать только аксессуары интернет-магазину менее выгодно, ведь это снижение среднего чека и, соответственно, уменьшение прибыли с каждого заказа. К тому же при большом количестве мелких заказов неизбежно возникают накладки с доставкой, повышается нагрузка на колл-центр и так далее.

Неудачный эксперимент

Тут мы наступили на первые грабли — запустили автоматическую (триггерную) рассылку через две недели после заказа со скидкой 10% на вторую покупку. И обнаружили, что целых 1,2% покупателей отписываются от рассылки. Из 246 человек, получивших письмо, никто ничего не купил.

Возможно, подумали мы, после крупной покупки людям сложно выделить деньги на новую трату, и подобная рассылка вообще не будет работать — либо потребуются огромные скидки, невыгодные интернет-магазину. И тут у нас возникла идея сместить акцент с экономии и скидок на эмоции, ведь при покупке домашней мебели важно чувство предвкушения перемен, обновления, ожидания чего-то прекрасного.

Тестируем идею

Мы выбрали две пилотные категории товаров: «Детская мебель» и «Прихожие» — и сделали под них два разных оффера. Людям, которые приобрели детскую мебель, но не купили мебель для спальни, мы отправляли письмо, в котором выразили беспокойство, что они мало отдыхают (что логично, раз есть дети), и дали скидку на мебель для спальни.

А тем, кто купил прихожую, но не купил ничего из категории «Кухня», писали, как у них стало уютно дома, как здорово теперь будет приглашать гостей на чашечку кофе. Мы очень рады и горды, что внесли свой вклад в уют его дома, — а чтобы сделать для клиента еще больше, дарим ему скидку на мебель для кухни.

Пример письма для покупателей детской мебели:

По времени отправки протестировали два варианта — через две и три недели после покупки. Получили интересные результаты:

Рассылка через 2 недели дала 17 покупок, конверсия 1,1%, отписалось 1,9% получателей.

Рассылка через 3 недели дала 38 покупок, конверсия 5,2%, отписалось всего 0,8% получателей.

Вывод: во-первых, эмоциональная рассылка однозначно работает лучше, чем простое предложение скидки. Во-вторых, каждые две недели мебель покупать проблематично. Но три недели — уже достаточный период, чтобы привыкнуть к первой покупке и захотеть снова обновить интерьер.

В итоге: в октябре количество повторных покупок составило 14,2% от общего объема (в сентябре было 9,3%).

Возврат брошенных корзин

Выбор мебели — вопрос не одного дня. Покупатели долго думают, рассматривают варианты, сравнивают условия в разных магазинах. Поэтому высока вероятность, что если у покупателя в корзине оставлен товар, то он все еще ходит по магазинам и выбирает. А значит, его можно «догнать» письмом по брошенной корзине и привести к покупке.

Сбор email-адресов

Для возврата брошенных корзин нужно было, во-первых, наладить сбор email-адресов. Очевидным решением было запустить проверенный ранее стандартный виджет с предложением оставить email за скидку 10% на любую покупку. И тут мы наступили на вторые грабли. Конверсия по виджету была достаточно низкой — 0,9%, и база адресов собиралась медленно. Мы считаем, что такой низкий отклик виджет получил потому, что скидками в сфере мебели никого не удивишь: большинство сайтов постоянно предлагают множество скидок.

Начали тестировать различные предложения, заменили скидку на подарок — 1000 рублей. Дали понять, что на эту тысячу можно купить симпатичные аксессуары для дома, — и сразу конверсия выросла в четыре раза.

Конверсия по виджету составила 3,7%. За месяц собрано 1830 email-адресов.

Рассылки для возврата корзин

Для возврата брошенных корзин мы запустили цепочку из трех писем: через 45 минут, через день и три дня.

Первое письмо просто напоминает человеку, что у него в корзине лежит товар, и сообщает о преимуществах интернет-магазина (бесплатная доставка семь дней в неделю, сборка и установка по желанию, низкие цены (интернет-магазин — авторизованный партнер завода-изготовителя).

Второе письмо (через день) предлагает сомневающемуся клиенту стимул в виде дополнительной скидки 3%, которая суммируется абсолютно со всеми бонусами и скидками (что подчеркивается).

Ну и третье письмо говорит о том, что предложенная скидка сгорает в течение нескольких часов.

Как и предполагалось, рассылки по брошенным корзинам сработали прекрасно. Конверсия выросла от 5% до 8,6% (при том, что конверсия 3–4% уже считается неплохой), за месяц возвращено 127 корзин.

Итог

После нескольких итераций команде наших маркетологов удалось подобрать эффективную схему для увеличения продаж в магазине мебели. В процессе работы мы сформулировали несколько пунктов, на которые интернет-бизнесу стоит обращать внимание при работе с посетителями:

• Особенности целевой аудитории (например, для женской аудитории важнее эмоции, чем скидки).
• Время принятия решения о покупке (чем важнее покупка, тем дольше о ней думает покупатель и тем лучше могут сработать рассылки по брошенным корзинам).
• Анализ результатов и тестирование разных офферов (небольшое изменение предложения на виджете может в несколько раз изменить его конверсию).
• Момент отправки писем (через неделю может быть рано, а через месяц — поздно).
• Ситуация, в которой может находиться покупатель (если человек покупает детскую мебель, то наверняка мало спит и много устает).

Будем очень рады, если наши выводы принесут пользу кому-то еще.

Источник: https://vc.ru/p/convead-case